作者|楊業(yè)擘
名為“芳斯塔芙”的B站UP主由芳斯塔芙與城主鬼谷藏龍兩人共同運(yùn)營(yíng)，其中的主講人“城主鬼谷藏龍”現(xiàn)實(shí)生活中是某科研機(jī)構(gòu)博士。從沒(méi)想過(guò)從事教育行業(yè)的他，機(jī)緣巧合地在B站成為科普古生物知識(shí)的行家。
今年2月，“鬼谷藏龍”誤打誤撞發(fā)了條視頻《奇蝦：初代霸主的故事》，講述恐龍前的地球霸主奇蝦怎么滅絕，粉絲48小時(shí)漲了40倍，視頻最終播放播放量達(dá)到了180萬(wàn)。
“真沒(méi)想到這么冷門(mén)的知識(shí)，也能這么多人關(guān)注。”鬼谷藏龍感嘆道。這也激勵(lì)了城主鬼谷藏龍和芳斯塔芙將古生物科普的道路。
決心做“網(wǎng)教”的還有短視頻主播馮嵩，在快手上的昵稱是“馮老師帶你唱歌”，這位有著12年線下培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)的聲樂(lè)老師，做夢(mèng)都沒(méi)想過(guò)竟然能成為網(wǎng)紅主播。
馮嵩畢業(yè)于沈陽(yáng)音樂(lè)學(xué)院，專業(yè)美聲，2007年就在鞍山開(kāi)設(shè)了自己的音樂(lè)教室，教授成年人演唱技巧。“以前冬天上課，7點(diǎn)就要趕到教室，一上午教7-8個(gè)學(xué)生，嗓子都啞了。”
2014年，馮老師通過(guò)學(xué)生介紹開(kāi)始用快手，記錄一些上課花絮。2018年，他嘗試把教學(xué)的重點(diǎn)放在網(wǎng)絡(luò)上，做了一期專門(mén)教學(xué)課程，硬核添加很多演唱知識(shí)點(diǎn)，引起大家的關(guān)注，很快積累了幾十萬(wàn)粉絲。
類似“鬼谷藏龍”、馮嵩等Up主/主播，都是因?yàn)樵诰€上的教學(xué)視頻內(nèi)容突然火了，很多粉絲開(kāi)始關(guān)注自己，才意識(shí)到做“網(wǎng)教”是一門(mén)可長(zhǎng)期從事的事業(yè)。
“今年有2027萬(wàn)人在B站學(xué)習(xí) ，是高考人數(shù)的兩倍”、“快手教育短視頻作者超過(guò)99萬(wàn)，累計(jì)生產(chǎn)量達(dá)2億”，“抖音學(xué)神養(yǎng)成計(jì)劃總播放量在千億級(jí)別”。看到這些數(shù)據(jù)，很難想象，大眾印象中的二次元網(wǎng)站嗶哩嗶哩，老鐵666平臺(tái)快手和生活秀平臺(tái)抖音，如今已悄然成為年輕人聚集的學(xué)習(xí)網(wǎng)站
一、逃離傳統(tǒng)在線教育平臺(tái)？
在短視頻平臺(tái)是“時(shí)間殺手”的一片批評(píng)聲音下，很多人覺(jué)得上B站和快手、抖音學(xué)習(xí)，本身就是一件不靠譜的事情。但是這屆年輕人，似乎有不同的見(jiàn)解。
“局座是博士生導(dǎo)師，所以我買(mǎi)了局座的課程，是不是我就是博士了。”一名“小橘子”在張召忠剛上線的《局座的國(guó)際戰(zhàn)略課上》付費(fèi)內(nèi)容下留言，獲得了近3000名“橘友”粉絲的點(diǎn)贊。
這是B站進(jìn)軍知識(shí)付費(fèi)的第一步，10月30日，打包首批軍事專家張召忠、網(wǎng)紅教授熊浩等知名IP，B站內(nèi)測(cè)上線了“課堂”頻道，很多年輕人搶購(gòu)了局座張召忠的課程。
“以前我們上視頻貼片廣告，大家比較反感。這次上線付費(fèi)內(nèi)容還是比較忐忑。“一位B站人士說(shuō)平臺(tái)上一直有教育類視頻，但以課程形式售賣(mài)還是第一次。為確保效果，也是邀請(qǐng)“臺(tái)柱子”局座張召忠試水，并且僅在手機(jī)端內(nèi)測(cè)上線。
對(duì)于B站小心翼翼探索在線教育的行動(dòng)，今年備戰(zhàn)考研的B站粉絲程龍說(shuō)B站其實(shí)本身就有教育基因，試水教育收費(fèi)也是意料之中的事情。過(guò)去半年，他一直在B站上看《數(shù)學(xué)湯家鳳》的考試教學(xué)視頻。
之所以沒(méi)有去網(wǎng)易課堂、文都教育網(wǎng)等在線教育網(wǎng)站學(xué)習(xí)，程龍也坦言，這些視頻目前都免費(fèi)，另外B站彈幕形成的學(xué)習(xí)氛圍，也有利于給自己打氣。
北京某投行的投后管理徐晶，也漸漸覺(jué)得短視頻學(xué)英語(yǔ)這件事“真香”。去年徐晶報(bào)名了華爾街英語(yǔ)的課程，雖然總價(jià)3萬(wàn)多很貴，但是為了學(xué)好英語(yǔ)還是買(mǎi)了。不過(guò)，由于工作太忙沒(méi)有按期學(xué)習(xí)，她現(xiàn)在很后悔買(mǎi)課程，正準(zhǔn)備2萬(wàn)轉(zhuǎn)手。
徐晶現(xiàn)在更喜歡利用短視頻平臺(tái)學(xué)英語(yǔ)，并展示自己在短視頻平臺(tái)經(jīng)常關(guān)注的英語(yǔ)主播?？沼鄷r(shí)間，徐晶經(jīng)常刷抖音上名為“Irene-于”的英語(yǔ)教學(xué)主播，這位主播每天會(huì)有感情的朗讀一段英文經(jīng)典，并且入住了抖音的#抖知加油站#欄目，觀眾可以參加主播發(fā)起的21天知識(shí)打卡角力。晚上回家可以看直播，用英語(yǔ)發(fā)彈幕交流。
也許個(gè)別案例，難以說(shuō)明當(dāng)下年輕人整體選擇。但從各大流量平臺(tái)高歌進(jìn)軍教育領(lǐng)域，而在線教育行業(yè)本身不算樂(lè)觀的行情看，轉(zhuǎn)變也許正在發(fā)生。
最早是2018年末，快手高級(jí)副總裁馬宏彬宣布：將在春節(jié)前拿出66.6億流量，助力教育類賬號(hào)在快手平臺(tái)冷啟動(dòng)。今年11月30日，知乎與快手共同發(fā)布「快知計(jì)劃」，雙方拿出百億流量扶持知識(shí)創(chuàng)作者。
抖音也公開(kāi)提到平臺(tái)對(duì)教育領(lǐng)域的支持。2019年8月24日，抖音首屆創(chuàng)作者大會(huì)上，抖音總裁張楠提到，將加大對(duì)教育內(nèi)容創(chuàng)作者的扶持力度。
甚至種草社區(qū)小紅書(shū)也不甘落后，近期推出創(chuàng)作者“123計(jì)劃”，強(qiáng)調(diào)平臺(tái)上學(xué)習(xí)類相關(guān)話題聚合12.4萬(wàn)篇筆記。
B站今年以來(lái)上線bilibili大學(xué)招新計(jì)劃、好奇心計(jì)劃等活動(dòng)，為該領(lǐng)域內(nèi)容創(chuàng)作者提供流量曝光和獎(jiǎng)金激勵(lì)。近期，B站更是開(kāi)啟內(nèi)測(cè)付費(fèi)課程頻道“課堂”，試水知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域。
B站、抖音、快手上熱鬧的學(xué)習(xí)景象，會(huì)讓人誤以為在線教育是一片藍(lán)海。實(shí)際情況是，在線教育行業(yè)卻進(jìn)入陣陣寒意的冬天。
12月初，滬江教育管理層發(fā)生重大變化。福彩瑞卸任滬江教育法人、董事長(zhǎng)、CEO，核心創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)退出公司管理層。外界普遍猜測(cè)高管大變動(dòng)，是因?yàn)闇逃龥_擊港股上市失敗，觸發(fā)與資方上市對(duì)賭協(xié)議。
前景存在諸多不確定因素，不僅是滬江教育等老牌在線教育網(wǎng)站存在的問(wèn)題。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代崛起的新貴VIPKID，也在近期被傳出裁員消息。
雖然VIPKID否認(rèn)了裁員傳聞，但據(jù)彭博社根據(jù)一份VIPKID展示給投資人的資料報(bào)道稱，VIPKID在2017年現(xiàn)金銷售額35.4億元，虧損11.62億元，2018年預(yù)計(jì)虧損約為18億元。用戶增長(zhǎng)放緩，公司仍處于虧損期，使得這家明星公司的融資，也不如以前的順利。
在線教育這股寒流，也正在沖擊線下教育市場(chǎng)。近期，美聯(lián)英語(yǔ)（MEDU）將赴美IPO計(jì)劃推遲至2020年1月，據(jù)公司內(nèi)部消息，美聯(lián)英語(yǔ)打算“接盤(pán)”韋博英語(yǔ)部分培訓(xùn)中心。韋博英語(yǔ)在今年10月暴雷，旗下多家培訓(xùn)中心關(guān)門(mén)停業(yè)。
一位行業(yè)觀察人士認(rèn)為，2019年在線教育平臺(tái)發(fā)展遇阻，本質(zhì)上問(wèn)題沒(méi)有出現(xiàn)在需求側(cè)。這點(diǎn)從B站、快手等平臺(tái)上，興起的學(xué)習(xí)熱潮中就可以看出。
但B站、快手等流量平臺(tái)，想從VIPKID等在線教育網(wǎng)站“虎口奪食”，也沒(méi)有那么容易。流量平臺(tái)容易借助生動(dòng)有趣的教育內(nèi)容獲取用戶，深化教育服務(wù)則是難題。
在探索在線教育上，B站的思路是建設(shè)社區(qū)大學(xué)。2017年，B站成立了UP主運(yùn)營(yíng)部門(mén)，會(huì)對(duì)教育相關(guān)Up主進(jìn)行培訓(xùn)和扶持。10月30日，B站“課堂”內(nèi)測(cè)上線，正式將教育類UP主歸類，涵蓋了職業(yè)技能、實(shí)用技能、學(xué)習(xí)剛需等類別。
前文提到的B站UP主“芳斯塔芙”提到，“B站也在努力培育熱愛(ài)學(xué)習(xí)的社區(qū)氛圍，比如現(xiàn)在評(píng)論區(qū)會(huì)自然產(chǎn)生課代表，幫助大家總結(jié)知識(shí)點(diǎn)。彈幕中會(huì)有“敲黑板劃重點(diǎn)”的熱情觀眾。”粉絲學(xué)習(xí)的熱情，也支撐他在讀博期間仍堅(jiān)持更新視頻內(nèi)容。
B站希望獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的課程頻道，能夠培育出更多的“李永樂(lè)”。在B站火起來(lái)的網(wǎng)紅教師李永樂(lè)，因?yàn)橹v課風(fēng)趣易懂，授課的領(lǐng)域已經(jīng)擴(kuò)展到經(jīng)濟(jì)、天文、醫(yī)學(xué)等全部領(lǐng)域。
相比B站的社區(qū)大學(xué)策略，短視頻平臺(tái)則在構(gòu)建趣味課堂，這間線上課堂隨時(shí)陪伴。
快手上的網(wǎng)紅“阿柴哥”，主要以短視頻形式教初高中數(shù)學(xué)，教大家怎么使用等面積法、怎么證明余弦定理。很難相信這類枯燥的視頻也有人看，不過(guò)阿柴哥已經(jīng)更新了240期作品，也收獲了197萬(wàn)粉絲。
一兩分鐘說(shuō)清一個(gè)數(shù)學(xué)問(wèn)題，從評(píng)論看大多數(shù)人都沒(méi)聽(tīng)懂，但不妨礙阿柴哥的視頻平均播放量在30萬(wàn)左右。用戶李星就經(jīng)常關(guān)注這類視頻，從學(xué)業(yè)到科普類型的主播，他關(guān)注了不下10個(gè)。
對(duì)于這類知識(shí)類視頻整合挖掘，快手方面也提到，也是花了2年將這些課程逐漸完善成型。從最早的散養(yǎng)，后來(lái)增加了知識(shí)課堂板塊，近期也上線了訂閱付費(fèi)視頻欄目，目前正和更多創(chuàng)作者簽約。
B站、快手都在推進(jìn)的教育內(nèi)容付費(fèi)化，是否會(huì)阻礙用戶學(xué)習(xí)的熱情？網(wǎng)友王夢(mèng)的回應(yīng)可以代表非“薅羊毛”用戶的聲音：“喜歡在B站或者短視頻平臺(tái)上學(xué)習(xí)，主要還是喜歡這種氛圍，情景化的教學(xué)內(nèi)容很容易理解和記憶。”
看似B站、抖音等流量平臺(tái)做教育并不靠譜，堅(jiān)定做教育的快手馬宏彬講述這樣一個(gè)故事，來(lái)解釋為何流量平臺(tái)能做成教育：
去年發(fā)現(xiàn)平臺(tái)上有蠻多的老師和學(xué)生在互動(dòng)。我們后知后覺(jué)了，教育生態(tài)是在快手平臺(tái)自發(fā)生產(chǎn)出來(lái)的。因此，短視頻內(nèi)容平臺(tái)都有教育基因。而在快手前，我是在美團(tuán)外賣(mài)工作。當(dāng)時(shí)外賣(mài)行業(yè)有個(gè)段子，美團(tuán)外賣(mài)和餓了么競(jìng)爭(zhēng)，最終打擊的是方便面行業(yè)。
言外之意，短視頻等流量平臺(tái)會(huì)對(duì)在線教育平臺(tái)形成跨維競(jìng)爭(zhēng)。
創(chuàng)新工場(chǎng)合伙人張麗君從事教育投資多年，最近也注意到這種趨勢(shì)：“大概兩個(gè)月之前，開(kāi)始了解短視頻平臺(tái)上買(mǎi)課是怎樣的場(chǎng)景，我認(rèn)為這有可能成為一個(gè)全新的生態(tài)，讓教育者能夠以創(chuàng)新方式進(jìn)行教育類探索、用創(chuàng)新方式建立信任，然后再用創(chuàng)新的方式交付教育服務(wù)，我覺(jué)得是有可能性的。”
當(dāng)然當(dāng)下的情況是，相比在線教育平臺(tái)，流量平臺(tái)做教育還有很多先天不足。
比如，囿于平臺(tái)娛樂(lè)屬性，在線教育廣泛布局的K12教育，對(duì)于流量平臺(tái)就不適合。
同時(shí)在線教育平臺(tái)能夠“建房間”，搭建完善的在線學(xué)習(xí)系統(tǒng)。而流量平臺(tái)上的教育服務(wù)淺嘗即止，作業(yè)系統(tǒng)、學(xué)習(xí)效果評(píng)測(cè)服務(wù)，甚至便于交流的付費(fèi)社群也還沒(méi)有搭建。
在教師的回報(bào)體系上，流量平臺(tái)也有諸多不足。在線教育平臺(tái)有完善的薪酬體系，流量平臺(tái)則依靠其他收益彌補(bǔ)。
B站UP主的營(yíng)收包括B站激勵(lì)計(jì)劃的收益、充電打賞、廣告等方面，與B站簽約的優(yōu)質(zhì)UP主還另有額外的收入?？焓衷趦?nèi)部討論后，最終放棄打賞和帶貨等創(chuàng)收模式，還是直接選擇知識(shí)付費(fèi)。
無(wú)論流量平臺(tái)做教育的缺陷如何突出，只要最核心的流量?jī)?yōu)勢(shì)存在，B站、快手和抖音就都有無(wú)限可能。實(shí)際上，2019年在線教育行業(yè)不景氣的原因，就是在于高昂的獲客成本。
據(jù)全天候科技報(bào)道，今年暑期大戰(zhàn)，百度、抖音、今日頭條等幾個(gè)常用的流量投放渠道價(jià)格不斷上升，很快漲到了平日的2到3倍。原因是學(xué)而思、猿輔導(dǎo)等頭部教育機(jī)構(gòu)，在騰訊和頭條系分別消耗了數(shù)億元廣告投放，在線教育“三大金主”每天的廣告投放平均達(dá)到1000萬(wàn)元。
如此高昂的廣告投入，也勢(shì)必造成在線教育平臺(tái)成本居高不下。相比之下，B站、快手和抖音等平臺(tái)的巨大流量，可以通過(guò)教育進(jìn)一步轉(zhuǎn)化，同時(shí)視頻一對(duì)多模式，更具邊際效應(yīng)。
流量平臺(tái)缺失的環(huán)節(jié)，需要通過(guò)產(chǎn)品迭代，不斷完善服務(wù)。在線教育平臺(tái)的流量頑疾，也是急需解決的難題。
流量平臺(tái)和在線教育網(wǎng)站，已經(jīng)沖到十字路口爭(zhēng)搶這屆年輕人。
