再小的個(gè)體，也有自己的品牌，在我們的工作生活中，手機(jī)、電腦，甚至連中午點(diǎn)外賣，都會(huì)選擇信得過(guò)的品牌。品牌可謂滲透到了方方面面，而在品牌傳播的過(guò)程中，一種情懷營(yíng)銷的因子又在快速發(fā)酵，時(shí)至今日，品牌敘事的戰(zhàn)略高度逐漸呈現(xiàn)。
賴安·馬修斯和華茲·瓦克爾認(rèn)為，故事講述已經(jīng)“嵌入”了我們所有的行為，它擁有如同重力一樣強(qiáng)大而無(wú)形的力量，能起到改變一個(gè)企業(yè)、一個(gè)行業(yè)乃至一個(gè)國(guó)家的作用。
品牌有故事，有情懷，才能吸引現(xiàn)在的年輕人！今天，我想和大家聊聊關(guān)于品牌敘事的話題！
品牌敘事是指企業(yè)刻意將品牌的背景文化、價(jià)值理念以及產(chǎn)品的特殊利益等作為主要的訴求內(nèi)容，并以真實(shí)的人物、生動(dòng)的情節(jié)和感人的故事為訴求形式，通過(guò)各種媒介向目標(biāo)受眾所進(jìn)行的商業(yè)傳播活動(dòng)。
在品牌敘事中，我們要把握具有結(jié)構(gòu)縝密的故事情節(jié)、塑造令目標(biāo)受眾認(rèn)可的典型人物、體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值理念主題三個(gè)基本要素。
勞倫斯·維森特在其《傳奇品牌》一書中指出：一個(gè)縝密的結(jié)構(gòu)可以使敘事中發(fā)生的每件事之間都有很強(qiáng)的邏輯關(guān)系，前因后果之間的關(guān)系非常清晰，甚至從一個(gè)精心構(gòu)建的情節(jié)中移去任何一件事情都會(huì)使整個(gè)故事崩潰……
要想建立縝密的故事情節(jié)，我們需要有五個(gè)步驟：
一個(gè)品牌從萌芽到建立到發(fā)展，會(huì)有許許多多的故事，就像是沙灘的沙子一樣多，我們要從中找到金子。一般來(lái)說(shuō)，真正的好故事，會(huì)有一個(gè)等式，即發(fā)起的初衷+發(fā)展的歷程+現(xiàn)狀。
發(fā)起的初衷，即故事所要傳達(dá)的目的是什么，也許是品牌文化，也許是產(chǎn)品特質(zhì)，或者是紅能屬性，不同的目的，故事的展現(xiàn)就會(huì)有不一樣；發(fā)展的歷程，即根據(jù)目的迸發(fā)的故事的一條時(shí)間線；而現(xiàn)狀即品牌敘事所帶來(lái)的結(jié)果。
在愛(ài)爾蘭咖啡品牌敘事里，展現(xiàn)的就是因咖啡結(jié)緣的愛(ài)情初衷——“思念此生無(wú)緣人”；講的是一個(gè)酒保為了一個(gè)空姐調(diào)制特別的咖啡，從遇見(jiàn)到最后的Farewell（不會(huì)再見(jiàn)的再見(jiàn)），這一個(gè)發(fā)展歷程，將故事與產(chǎn)品相融合，娓娓道來(lái)又不覺(jué)得無(wú)聊；于是消費(fèi)者都默認(rèn)，要為自己心愛(ài)的人調(diào)上一杯純正的愛(ài)爾蘭咖啡，同時(shí)，愛(ài)爾蘭咖啡還有了個(gè)別名，叫天使的眼淚！
有故事，就要有結(jié)構(gòu)，在廣告文案的撰寫上，我們經(jīng)常會(huì)用到SCQA模型，是麥肯錫咨詢顧問(wèn)芭芭拉·明托在《金字塔原理》中提出的。
l S（Situation）情景——提供一個(gè)熟悉的情景。
l C（Complication）沖突——描述情景存在的矛盾。
l Q（Question）疑問(wèn)——指出問(wèn)題所在。
l A（Answer）回答——提供解決方案。
SCQA其實(shí)就是引導(dǎo)你站在消費(fèi)者的角度考慮問(wèn)題，而非自說(shuō)自話，從而提升消費(fèi)者的興趣與接收意愿。
比如我們都熟悉的電影《哪吒之魔童降世》
S情景：元始天尊造出了兩顆珠子，一顆紅珠子，一顆藍(lán)珠子，他把藍(lán)珠子的培養(yǎng)任務(wù)交給了太乙真人，引起了申公豹的嫉妒。
C沖突：申公豹暗中做局，將本該植入哪吒體內(nèi)的藍(lán)珠子偷換成了紅珠子，并且把藍(lán)珠子植入了龍王的兒子敖丙體內(nèi)。
Q問(wèn)題：含著紅珠子出生的哪吒，調(diào)皮搗蛋，到處闖禍，誰(shuí)都不待見(jiàn)他，還要時(shí)時(shí)被消滅掉，怎么辦呢？
A答案：哪吒甩下一句：“我命由我不由天！”，克服了紅珠子，變身超級(jí)哪吒，拯救了蒼生！
一個(gè)好的故事結(jié)構(gòu)，能夠讓品牌敘事充滿感染力。
將選出的故事與品牌的內(nèi)層含義相結(jié)合，就能打造與眾不同品牌故事。包括品牌的價(jià)值和信念，即=企業(yè)所倡導(dǎo)的獨(dú)特的理念、信仰+完成任務(wù)所必須具備的態(tài)度+價(jià)值觀+團(tuán)隊(duì)性格，通過(guò)將這些內(nèi)容融入到故事當(dāng)中，打造與眾不同的內(nèi)核。
比如香奈兒推出的加百利香奈兒短故事系列中，希望新一代的消費(fèi)者能夠熟悉香奈兒本人，將其的性格作風(fēng)是投射到品牌上。香奈兒的故事出發(fā)點(diǎn)是現(xiàn)代女性主義，定義了身為女性的角色，定義了未來(lái)，好的品牌敘事，就是要讓消費(fèi)者知道，他們能成為怎樣的人。
即一個(gè)品牌的臉面，符合定位消費(fèi)群體的審美和需求，包括外觀和功能，即外觀設(shè)計(jì)+功能構(gòu)成+所代表的服務(wù)+服務(wù)的作用。
在百歲山的品牌敘事中， 一個(gè)老年人駕著高貴的馬車，從兩位公主面前駛過(guò)，唯美的音樂(lè)響起，后面就是“水中貴族百歲山”的廣告。這個(gè)唯美的廣告是以笛卡爾和瑞典公主克里斯汀的故事為藍(lán)本拍攝的。廣告里撤換了概念，以百歲山意喻“高貴、經(jīng)典、浪漫、難忘、矚目。從這個(gè)敘事中，外觀美+功能（喝）+服務(wù)作用（貴族般的享受），構(gòu)成了整個(gè)外層的定義。百歲山以其“水中貴族”獨(dú)具個(gè)性文化的品牌塑造，開(kāi)啟了國(guó)內(nèi)水企競(jìng)爭(zhēng)高端市場(chǎng)的新時(shí)代。
創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的故事，讓品牌標(biāo)簽化，讓消費(fèi)者一提到這個(gè)品牌，就能進(jìn)行詞語(yǔ)的聯(lián)想，比如品牌=方便、快速、簡(jiǎn)單、領(lǐng)先……就像提到水中貴族，就會(huì)想到百歲山；提到社交就會(huì)想到騰訊；提到電商就會(huì)想到阿里巴巴等，這都是明顯的標(biāo)簽化。
品牌敘事由于需要具有較強(qiáng)的可讀性，因此，在語(yǔ)言風(fēng)格上更接近于文學(xué)體裁中的散文或隨筆；另外，品牌敘事大都需要充分地展示品牌人物，其對(duì)人物的描寫則更接近于小說(shuō)。“典型人物”這一名詞由恩格斯首次提出，是以許多個(gè)別綜合為整體，再以特殊概括普遍的一個(gè)過(guò)程。
魯迅名著《阿Q 正傳》中創(chuàng)造的阿Q，就是辛亥革命前后中國(guó)社會(huì)中麻木人群中的典型人物；巴爾扎克名著《人間喜劇》中創(chuàng)造的葛朗臺(tái)，就是真實(shí)反映1818-1848年的歷史發(fā)展中法國(guó)的典型人物，塑造典型人物，要從肖像、行為、語(yǔ)言、心理、細(xì)節(jié)等入手，使人物具有辨別性。
典型人物是品牌個(gè)性的一個(gè)縮影，品牌個(gè)性有兩種來(lái)源：一是來(lái)自產(chǎn)品本身的物質(zhì)屬性，包括產(chǎn)品類別、包裝、價(jià)格、材質(zhì)等；二是來(lái)源于與產(chǎn)品本身無(wú)關(guān)而與品牌相關(guān)的抽象的特征，表現(xiàn)為使用者、公共關(guān)系、象征性、公共風(fēng)格、代言人、企業(yè)形象等。那么，如何塑造典型人物呢？
影像藝術(shù)家獨(dú)立制片人吳迪曾經(jīng)提出過(guò)一個(gè)“三視”原則：
（1）低視角：向基層選取典型和素材。即從目標(biāo)定位消費(fèi)群體中，選取大眾化的典型，如果用現(xiàn)在時(shí)髦的話說(shuō)，就是KOC要比KOL更適合，所謂清泉潤(rùn)物低自流，脫離大眾的人物，讓人高山仰止，沒(méi)有共鳴。就像愛(ài)爾蘭咖啡選取的主角，都是平凡中的人，酒保、空姐，因?yàn)槠椒?，才給了消費(fèi)者無(wú)限的可能。
（2）平視線：以平實(shí)的手法刻畫，不加粉飾，感受“平等”，放下心防。在敘事的好時(shí)候，不要脫離實(shí)際，以高人一等的姿態(tài)，去敘述一件普通消費(fèi)者不可能經(jīng)歷和達(dá)成的事情。從生活中來(lái)到生活中去，故事雖然是創(chuàng)造的，但是并不是捏造的。
2007年阿膠是一個(gè)邊緣化品類，當(dāng)時(shí)最重要的任務(wù)需要從補(bǔ)血市場(chǎng)轉(zhuǎn)向滋補(bǔ)市場(chǎng)。完成這個(gè)戰(zhàn)略任務(wù)，當(dāng)時(shí)的品牌故事是滋補(bǔ)三大寶：人參、鹿茸、阿膠。因?yàn)槿藚⒑吐谷资谴蠹沂煜ず驼J(rèn)可的滋補(bǔ)品，阿膠早年不被大家熟悉，但是在古典書籍里都是把它們?nèi)卟⒘刑峒?，把事?shí)通過(guò)品牌故事告訴消費(fèi)者：阿膠具有人參、鹿茸同樣滋補(bǔ)功效的滋補(bǔ)品。以古書籍中的事實(shí)去講故事，獲得消費(fèi)者對(duì)這句話的認(rèn)同感。
（3）近視距：近水樓臺(tái)先得月，典型要不失真，鏡頭才能不失準(zhǔn)，營(yíng)造生活氣息，營(yíng)造生活情感。故事要讓消費(fèi)者覺(jué)得就在身邊，觸手可及，不需要通過(guò)復(fù)雜的過(guò)程，就能夠享受到故事中的情感。也就是說(shuō)，品牌敘事，要從消費(fèi)者身邊的事情入手。
看南方芝麻糊的敘事中，大銅勺提得老高，往碗里倒芝麻糊，小男孩埋頭猛吃，碗，幾乎蓋住了臉，賣芝麻糊的母親愛(ài)憐的又給他添了一勺，親親地抹去他臉上的殘糊，小男孩抬頭，露出羞澀的感激。最后主題廣告語(yǔ)“一股濃香，一縷溫暖”，給南方黑芝麻糊營(yíng)造了一個(gè)溫馨的氛圍，深深的感染了每一個(gè)觀眾。這里選取的人物，除了男孩，就是母親，是近距離的人物。
品牌敘事的創(chuàng)作在某種程度上更類似廣告文案的創(chuàng)作，而任何一種形式的創(chuàng)作都必須首先提煉出創(chuàng)作的主題，只有具備并且充分展示主題的作品才更容易被讀者所理解，而品牌敘事的主題就更需要被目標(biāo)受眾所認(rèn)同、理解,其主題也就更加顯得不可或缺?！?/p>
比如雅詩(shī)蘭黛品牌敘事的主題是“美麗是一種態(tài)度”，主題充分發(fā)揮了品牌的核心價(jià)值理念。主題就好像一個(gè)中心思想，只有主題立的穩(wěn)，故事才能講得好。
品牌敘事有四種表現(xiàn)形式，以品牌創(chuàng)始人為敘述主題；以虛擬人物或神話傳說(shuō)為敘述主題；以地域環(huán)境差異為敘述主題；以產(chǎn)品功能特征為敘述主題。
以品牌創(chuàng)始人為敘述主題，就像阿里巴巴的馬云，其傳奇命運(yùn)感染了很多人，進(jìn)而愛(ài)屋及烏，對(duì)其擁有的品牌也情有獨(dú)鐘。香奈兒、微軟、蘋果、哈雷戴維森等品牌都是使用這種敘事方式的經(jīng)典。
以虛擬人物或神話傳說(shuō)為敘述主題，以此喚起和豐富受眾美好的想象，達(dá)到精神上的審美愉悅和情感共鳴。這種方式想象空間大，且能產(chǎn)生神秘感，引起用戶的好奇。如肯德基的山德士少校、迪士尼的米老鼠等，都是此種方式的成功案例。
以地域環(huán)境差異為敘述主題，在一些特殊行業(yè)，產(chǎn)品的生產(chǎn)原料、使用材質(zhì)、制作工藝不同，使得產(chǎn)品具有與眾不用的使用效果和品味感受，這種感受經(jīng)過(guò)渲染，將影響用戶的消費(fèi)心理。比如，歐萊雅旗下的碧歐泉就是此種方式的經(jīng)典，將礦泉活性萃取精華這一獨(dú)特的活性成分賦予神乎其神的神秘感，讓用戶產(chǎn)生期待。
以產(chǎn)品功能特征為敘述主題，凸顯品牌獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，引起用火狐的注意和興趣，促進(jìn)銷售。像薇姿品牌，對(duì)薇姿小鎮(zhèn)的溫泉水的保健功能進(jìn)行描述，擴(kuò)大市場(chǎng)知名度。
品牌敘事作為品牌理念的外在表現(xiàn)形式,巧妙地將品牌的抽象的理念用十分形象生動(dòng)的故事情節(jié)和美好的情感加以演繹，使得受眾對(duì)品牌產(chǎn)生一種情感上的共鳴。具體來(lái)說(shuō)，品牌敘事對(duì)品牌塑造與傳播的作用大致可以歸結(jié)為以下幾個(gè)方面:
核心價(jià)值是品牌所能夠滿足消費(fèi)者生理或心理需求的根本所在。品牌敘事就是將這種核心價(jià)值通過(guò)生動(dòng)的故事情節(jié)和優(yōu)美的語(yǔ)言形式向目標(biāo)受眾予以傳遞。品牌敘事是品牌核心價(jià)值的載體，消費(fèi)者對(duì)品牌核心價(jià)值的認(rèn)同就是通過(guò)品牌敘事予以實(shí)現(xiàn)的。如李寧的“一切皆有可能”，阿迪達(dá)斯的“沒(méi)有不可能”，都是一種核心價(jià)值的輸出。
品牌敘事以其獨(dú)特的結(jié)構(gòu)方式向目標(biāo)受眾傳遞品牌背景文化的相關(guān)信息，往往能夠通過(guò)品牌敘事的表現(xiàn)手法（如跌宕起伏的人物命運(yùn)、引人入勝的故事情節(jié)、流暢抒情的語(yǔ)言文字）迅速拉近目標(biāo)受眾與品牌之間的距離，消除兩者之間的陌生感和隔閡感，達(dá)到增進(jìn)與目標(biāo)受眾的情感交流的目的，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)受眾之間的情感共鳴。如海底撈的家文化、星巴克的社交文化，都讓人產(chǎn)生共鳴。
品牌敘事的另一個(gè)明顯的作用，就是通過(guò)各種傳媒向目標(biāo)受眾傳遞品牌的相關(guān)信息。品牌敘事以一種經(jīng)過(guò)精心包裝的、傳統(tǒng)的說(shuō)故事的方式，向目標(biāo)受眾傳遞品牌的背景、價(jià)值理念及與產(chǎn)品的利益訴求點(diǎn)等相關(guān)的品牌信息。比如王老吉的“怕上火喝王老吉”、旺旺的“過(guò)年就要旺”等，都在傳遞品牌信息?！?nbsp;
綜上，從構(gòu)成品牌敘事的基本要素入手，縝密的故事情節(jié)、典型人物、突出的主題；到品牌敘事的形式，品牌創(chuàng)始人、虛擬人物或傳說(shuō)、地域環(huán)境差異、產(chǎn)品功能特征；最后是品牌敘事對(duì)品牌塑造和傳播的作用。我們可以看出，故事，已經(jīng)成為品牌不可獲取的一部分。
講用戶想要的故事，做品牌想做的事，這才是雙贏的局面。
