先是11月最大商業(yè)奇跡，天貓雙十一。官方公布的數(shù)字，是雙11當(dāng)天總成交額2684億元，比去年的2135億又上漲了25.17%。天貓?zhí)詫毧偛檬Y凡大力推廣“新消費(fèi)”的概念。
他說(shuō)，新消費(fèi)調(diào)動(dòng)了廣大消費(fèi)者的參與，最大限度帶動(dòng)了下沉市場(chǎng)的熱情。同時(shí)，新消費(fèi)創(chuàng)造了新供給，滿足了消費(fèi)者的多元化需求。
（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）
阿芙精油的創(chuàng)始人雕爺，在8月份寫(xiě)過(guò)一篇10萬(wàn)+的爆文，標(biāo)題就是《真別懷疑了，“新消費(fèi)”滔天巨浪來(lái)啦！》
他認(rèn)為，新媒體+新渠道+新產(chǎn)品，就是新消費(fèi)。以完美日記為代表的極致性價(jià)比產(chǎn)品，正在對(duì)傳統(tǒng)品牌進(jìn)行碾壓。
我們正在面臨一個(gè)“三十年一遇”的機(jī)會(huì)，是“百米的滔天巨浪”！
感覺(jué)那賺錢(qián)的機(jī)會(huì)就在眼前，不抓住就是傻瓜。
但是這消費(fèi)狂歡的背后，也有不和諧的聲音。
有人曬出今年4月的某微博截圖，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)今年雙11銷(xiāo)售額，并表示天貓雙11每一年的數(shù)據(jù)都高度擬合三次回歸曲線，是明顯的數(shù)據(jù)造假。
是可忍孰不可忍，天貓的公關(guān)總監(jiān)立刻表示“這是造謠了哦，要負(fù)法律責(zé)任的！”。
馬云馬老師都坐不住，表示“在數(shù)據(jù)時(shí)代，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每一分錢(qián)都極其準(zhǔn)確。”
也難怪阿里對(duì)一條微博上火。天貓雙11銷(xiāo)售額直接關(guān)系到阿里的股價(jià)，豈容質(zhì)疑？
只是我不知道，明年的雙十一要漲多少，才能符合股市的預(yù)期？
畢竟，天貓雙十一交易額的增速，是每年都在放緩的：2017年39.3%，2018年26.93%，2019年25.17……
增長(zhǎng)，真的是永遠(yuǎn)可以進(jìn)行下去的嗎？
而且，你知道2019年上半年，全國(guó)居民人均可支配收入實(shí)際增長(zhǎng)只有6.5%嗎？
6.5% vs. 25.17%
其實(shí)掰著手指頭算一算，就可以知道天貓的增長(zhǎng)可以來(lái)自何處。
首先讓線下用戶到線上買(mǎi)。阿里公布的數(shù)字顯示，包括淘寶、天貓?jiān)趦?nèi)的中國(guó)零售平臺(tái)移動(dòng)活躍用戶達(dá)到了7.85億，而中國(guó)家庭一共才4.3億戶。也就是每家有接近兩臺(tái)“購(gòu)物車(chē)”。
別忘了，拼多多還有5.363億活躍用戶。還有京東，3.344億……
可以想見(jiàn)，這一塊的增長(zhǎng)已經(jīng)沒(méi)有太多空間了。
其次是讓“下沉市場(chǎng)”的人都來(lái)買(mǎi)。
自從拼多多天才地發(fā)掘了“五環(huán)外人群”這個(gè)金礦，阿里的聚劃算、淘寶特價(jià)版、京東的“京喜”，都磨刀霍霍地沖著他們?nèi)チ恕?/p>
蔣凡曾經(jīng)透露說(shuō)，目前淘系在下沉市場(chǎng)滲透率已經(jīng)到了40%，近兩年淘寶新增客戶也有70%來(lái)自下沉市場(chǎng)。
小鎮(zhèn)青年們應(yīng)該還可以再貢獻(xiàn)一點(diǎn)銷(xiāo)售額，但這么多平臺(tái)一起來(lái)掏，掏空腰包應(yīng)該也很快了。
還有一個(gè)大增長(zhǎng)來(lái)源是年輕化。比如這兩年暴漲的美妝品類(lèi)，最大的紅利就是90后比前輩們提前很多開(kāi)始保養(yǎng)和化妝。在李佳琦一聲聲的OMG中，姑娘們買(mǎi)了一大堆用不掉的口紅。
如果說(shuō)這兩年的增長(zhǎng)是來(lái)自于美妝用戶提前了十年的消費(fèi)，那以后的增長(zhǎng)呢？難道要從5歲開(kāi)始化妝嗎？
最后一個(gè)增長(zhǎng)來(lái)源就是借錢(qián)。在國(guó)民收入增長(zhǎng)遠(yuǎn)低于消費(fèi)增長(zhǎng)的情況下，年輕人主要靠借貸撐起高額消費(fèi)。
2013年中國(guó)個(gè)人短期消費(fèi)信貸余額是2.66萬(wàn)億元。到了2018年就已經(jīng)是8.80萬(wàn)億元。
根據(jù)艾瑞2018年的大學(xué)生消費(fèi)洞察報(bào)告，50.7%的大學(xué)生使用過(guò)分期產(chǎn)品，39.3%的大學(xué)生在互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)申請(qǐng)過(guò)分期。
前幾個(gè)月我還去參觀了一家專(zhuān)門(mén)做大學(xué)生網(wǎng)貸的公司，嘆為觀止。女大學(xué)生貸款主要買(mǎi)iPhone，男大學(xué)生貸款主要買(mǎi)鞋。網(wǎng)貸公司的平臺(tái)不像做金融的，倒像是個(gè)天貓。大學(xué)生們?cè)谏厦嬷苯犹暨x產(chǎn)品，不用付錢(qián)，下單就自動(dòng)簽署貸款協(xié)議。
總結(jié)一下，四大增長(zhǎng)來(lái)源：
轉(zhuǎn)化線下交易；發(fā)掘下沉市場(chǎng)潛力；消費(fèi)群體年輕化；消費(fèi)信貸。
究竟還有多少增長(zhǎng)空間，我缺乏足夠的數(shù)字，沒(méi)法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。但是所有的這些增長(zhǎng)，都基于一個(gè)前提條件：
我們有很多很多的人。
但是……呵呵，你知道我要講第二個(gè)熱點(diǎn)了。
（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）
中國(guó)的生育率已經(jīng)降到1.5，不但低于世界平均的2.45，也遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家的1.67。如果這個(gè)趨勢(shì)沒(méi)有改變，中國(guó)的人口將大大減少。
同時(shí)，老齡化會(huì)不斷加速。2018-2050年中國(guó)老人比重將會(huì)達(dá)到30%。
去過(guò)日本的同學(xué)就能體會(huì)這是什么場(chǎng)景。人口不斷萎縮的日本，除了東京這個(gè)超大城市以外，其他地區(qū)都慢慢快變成無(wú)人區(qū)了。
我還記得有次去宇治，整個(gè)公交車(chē)上除了我們兩個(gè)游客，全車(chē)都是70歲以上的老人。那滿車(chē)的銀發(fā)實(shí)在令人感到莫名的悲涼。
這個(gè)時(shí)候你去談?wù)撌裁聪鲁潦袌?chǎng)試試……下沉市場(chǎng)都快沒(méi)人了。
首當(dāng)其沖受影響的當(dāng)然是母嬰品牌，尤其是奶粉尿布這種標(biāo)品。
做奶粉的公司要不要趕快把兒童教育的“副業(yè)”做起來(lái)？杜蕾斯買(mǎi)什么美贊臣啊，趕緊收購(gòu)學(xué)而思是正經(jīng)。
人口減少，老齡化嚴(yán)重，更要命的是也會(huì)對(duì)年輕人造成影響。一個(gè)不太好的例子就是現(xiàn)在的日本，進(jìn)入了一個(gè)低欲望社會(huì)。
日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家大前研一針對(duì)日本的社會(huì)現(xiàn)狀，寫(xiě)過(guò)一本書(shū)就叫做《低欲望社會(huì)》。低欲望社會(huì)，就是指人口減少，超高齡化，失去上進(jìn)心和欲望的年輕人越來(lái)越多，消費(fèi)者信心怎么都無(wú)法提升……
(圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）
中國(guó)會(huì)變成這么令人沮喪的社會(huì)嗎？我當(dāng)然希望不會(huì)。但是你看一下下面這兩張圖：預(yù)測(cè)2035年中國(guó)的人口結(jié)構(gòu)，與2019年日本的人口結(jié)構(gòu)。
（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）
是不是驚人的相似？是不是有后背發(fā)涼的感覺(jué)？
離2035年還很遠(yuǎn)。但是中國(guó)年輕人的心態(tài)和消費(fèi)習(xí)慣，卻在某些程度上與日本青年開(kāi)始相似了。
11月的這一期奇葩說(shuō)，辯題是“美術(shù)館著火了，一幅名畫(huà)和一只貓，你救哪個(gè)？
”“救畫(huà)派”的代表黃執(zhí)中，說(shuō)“貓”是“近處的哭聲”，而“名畫(huà)”，是“遠(yuǎn)方的哭聲”。
“救貓還是救畫(huà)，取決于你對(duì)世界認(rèn)知的能力”“不選擇救畫(huà)，是因?yàn)檫€沒(méi)到達(dá)這個(gè)境界，還聽(tīng)不到遠(yuǎn)方的哭聲。”
（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）
結(jié)果扮相弱雞的李誕一出場(chǎng)，就把精英們按在地上摩擦。
“我們這樣自私的活著，但是不傷害別人，這個(gè)世界才能運(yùn)轉(zhuǎn)。
”“而正是這些為了所謂宏偉的事業(yè)，為了一些遠(yuǎn)大目標(biāo)，不計(jì)后果地犧牲別人，犧牲別的小貓的人，頻頻地讓我們這個(gè)世界陷入大火。”
（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）
最后雖然李誕輸了辯論賽，但在互聯(lián)網(wǎng)輿論里大獲全勝。雖然他某些說(shuō)法明顯站不住腳（例如“名畫(huà)的最好歸宿就是燒了”），但大眾依然為李誕大力鼓掌，似乎他為大家出了一口氣。
出了一口什么氣？自己成不了精英的氣。你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，年輕人的大眾輿論很快就進(jìn)入了反精英的階段：我就是自私，我就是沒(méi)有追求，我就是喪，怎么著了吧？
李誕的走紅，一直是因?yàn)?ldquo;活通透了”的人設(shè)。所謂的“活通透了”，就是什么都不太在意，都很隨便。
反正工資也漲不上去，反正房子也買(mǎi)不起，反正我也沒(méi)啥出息，反正我也找不到對(duì)象……當(dāng)年輕人不再有信仰，不再有奮斗的欲望和志向，其實(shí)是挺可怕的。
“青年志”這家專(zhuān)注于中國(guó)年輕人的市場(chǎng)研究公司，好幾年前做了一份著名的洞察報(bào)告：《大時(shí)代，小世界：中國(guó)90后青年生活形態(tài)報(bào)告》。說(shuō)它著名，是因?yàn)槲以跓o(wú)數(shù)agency的提案，或者品牌方的brief里看到過(guò)它。
現(xiàn)在看起來(lái)，這份報(bào)告寫(xiě)得還是很客氣很委婉，但是依稀可以看到年輕人群“活通透了”的影子。
“他們（90后）面對(duì)更大的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也更明確地了解風(fēng)險(xiǎn)。他們進(jìn)入大學(xué)和就業(yè)時(shí)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了新階段，面臨無(wú)法預(yù)期的變化。未來(lái)極為不確定，也沒(méi)有辦法依靠過(guò)往的常識(shí)來(lái)判定。
而 90后的成長(zhǎng)中，他們享用了更好的家庭物質(zhì)條件，新鮮多樣的都市化生活方式，更為寬松和平等的家庭關(guān)系等。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，很多人已經(jīng)擁有過(guò)舒適的家園。
因此，對(duì)于 90后來(lái)說(shuō)，整個(gè)世界就是一個(gè)寬闊的海洋，神奇的彼岸大陸和遠(yuǎn)方寶藏若隱若現(xiàn)，航路風(fēng)險(xiǎn)重重，四處都是風(fēng)暴。
每個(gè)人都飄在海上，而現(xiàn)在所處的家園，所擁有的當(dāng)下，變得極為重要。因此，90后的個(gè)體建構(gòu)，不是遠(yuǎn)航，不是離開(kāi)，而是守護(hù)和建設(shè)家園。這意味著回到當(dāng)下，認(rèn)真規(guī)劃和實(shí)踐，去充分尋找，開(kāi)拓，豐富和放大當(dāng)下的可能性，由此擁有美好的未來(lái)。
對(duì) 90后來(lái)說(shuō)，未來(lái)，就在當(dāng)下自己的家園，而不是在無(wú)法確定的，模糊的遠(yuǎn)方和未來(lái)。守護(hù)和建設(shè)家園，意味著在充滿風(fēng)險(xiǎn)的大社會(huì)中，好好經(jīng)營(yíng)、牢牢守住屬于自己的小世界，有效地拓展生活的疆界和日常生活的意義，嘗試成為不確定年代里不普通的普通人，享用當(dāng)下每一天的快樂(lè)。”
青年志這份報(bào)告比較了80后和90后，特別精準(zhǔn)地用兩部漫畫(huà)來(lái)代表他們：
“海賊王，是這個(gè)人群（80后）最關(guān)鍵性的隱喻。海賊王，意味著相信遠(yuǎn)方和寶藏，這是集體認(rèn)可的同一個(gè)夢(mèng)想。由此，航行可以不知道天氣，不知道航路，只有一股勇氣和信念，只有相信未來(lái)和彼岸，不斷地奮斗和爭(zhēng)取。當(dāng)下對(duì)他們來(lái)說(shuō)，更多意味著對(duì)未來(lái)的準(zhǔn)備，無(wú)論是自我的經(jīng)驗(yàn)，還是朋友伙伴。”
“90 后個(gè)體成長(zhǎng)的隱喻， 是他們最喜歡的動(dòng)漫《銀魂》。銀魂最打動(dòng)90后的是“守護(hù)”。主人公銀時(shí)作為一名武士，生活在武士地位低下，名分被剝奪的亂世，但是他并沒(méi)有拯救世界，打敗誰(shuí)，變得更強(qiáng)大等宏偉的抱負(fù)，而滿足于日常的生活，認(rèn)真地守護(hù)自己想要守護(hù)的人和事。”
泡泡瑪特不僅是11月份的熱點(diǎn)，而是過(guò)去一年的熱點(diǎn)。
如果你還不知道泡泡瑪特是什么，我非常簡(jiǎn)要地介紹一下：
泡泡瑪特是“潮流玩具”這個(gè)行業(yè)最大的玩家。他們的代表產(chǎn)品是Molly，就是下圖這個(gè)金發(fā)碧眼、嘟著嘴的小女孩。單買(mǎi)一個(gè)59元。
（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）
Molly以盲盒形式售賣(mài)，每個(gè)系列包含 12 款不同造型的娃娃，有固定款、隱藏款、特別款等。買(mǎi)到什么全看你的手氣。如果隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)的話，抽到隱藏款的概率是 1/144 ，特別款的出現(xiàn)概率甚至低到 1/720。
（網(wǎng)上有很多抽盲盒的視頻，有興趣的可以隨便搜一個(gè)看看。）
為什么說(shuō)泡泡瑪特是個(gè)現(xiàn)象級(jí)的品牌呢？我們先看它的業(yè)績(jī)。
由于泡泡瑪特已經(jīng)終止在新三板的掛牌，所以只能查到2018年的半年報(bào)數(shù)字：營(yíng)業(yè)總收入同比增長(zhǎng)155.98%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)1405.29%。
是的你沒(méi)看錯(cuò)，凈利潤(rùn)漲了14倍。而2017年之前，這家公司還一直在虧錢(qián)，每年虧幾千萬(wàn)。
2018年天貓雙11當(dāng)天，泡泡瑪特的旗艦店賣(mài)了2786萬(wàn)，行業(yè)榜首。
今年雙11呢？8212萬(wàn)，比去年漲了295%。
泡泡瑪特的生意為什么這么好？網(wǎng)上有很多分析，有的人覺(jué)得是因?yàn)?ldquo;盲盒”這種賭博性質(zhì)的玩法讓人上癮，有人認(rèn)為是泡泡瑪特整合了設(shè)計(jì)師資源和供應(yīng)鏈，還有人認(rèn)為Molly這些玩偶的價(jià)格很便宜（59元），所以容易流行沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)壓力……
但我覺(jué)得這些分析都沒(méi)有直擊本質(zhì)。
我有一個(gè)癡迷泡泡瑪特的前同事M小姐，她是公司總裁的秘書(shū)，外企的title叫做EA（executive assistant）。
她說(shuō)，買(mǎi)這些玩偶最主要的原因，是因?yàn)?ldquo;它們很治愈”。
我覺(jué)得不可理喻。她是上海本地人，家底殷實(shí)衣食無(wú)憂，工作強(qiáng)度也不大，需要什么“治愈”？
我問(wèn)她，她身邊還有什么人喜歡收藏泡泡瑪特的玩偶。她一語(yǔ)道出本質(zhì)：“都是EA呀！”
什么？為什么會(huì)都是EA？
“因?yàn)槲覀兪巧鐣?huì)最底層??！不會(huì)有什么出息，也不想太辛苦。買(mǎi)不起什么貴的好東西，就收藏收藏這些咯！”
（M小姐的收藏）
M小姐的話當(dāng)然是帶著一半的玩笑，怎么算她也不可能是社會(huì)最底層。
但是她的消費(fèi)觀，卻似乎很有代表性。
如果你把泡泡瑪特的玩偶，和日本女團(tuán)AKB48做比較，會(huì)發(fā)現(xiàn)兩者之間有著某種奇特的相似性。
（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）
她們都是以團(tuán)體的形式出現(xiàn)，她們的特點(diǎn)（或者說(shuō)功能）都是“萌和治愈”，她們的銷(xiāo)售對(duì)象都是有閑沒(méi)錢(qián)的年輕人
當(dāng)然這里的沒(méi)錢(qián)是相對(duì)富人來(lái)說(shuō)。
日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家田中秀臣有一本很有趣的小書(shū)：《AKB48的格子裙經(jīng)濟(jì)學(xué)》。
（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）
他在書(shū)中說(shuō)：“依我所見(jiàn)，AKB48這個(gè)偶像團(tuán)體之所以大紅，正是因?yàn)榍擅畹蒯槍?duì)經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)代的年輕人設(shè)計(jì)了營(yíng)銷(xiāo)策略。”
他總結(jié)了這種營(yíng)銷(xiāo)策略：
1.低票價(jià)：AKB48劇場(chǎng)坐票1000日元，站票500日元（同期演唱會(huì)門(mén)票一般在10000日元）。
2.目標(biāo)顧客是“御宅族”：年輕，收入不多，熱愛(ài)網(wǎng)絡(luò)文化，喜歡“心智消費(fèi)”?？粗鳤KB48的成員在自己眼前漸漸成為明星（類(lèi)似養(yǎng)成游戲），同時(shí)也感到自己在這里找到了組織。
3. “萌”和“治愈”，提供了“暫時(shí)喘口氣”的救贖。
4.以團(tuán)體形式銷(xiāo)售。
5.舉行總選舉，對(duì)團(tuán)隊(duì)成員不斷更迭。
是不是和泡泡瑪特的Molly一樣一樣的？
更要命的是，泡泡瑪特的聯(lián)合創(chuàng)始人司德表示，他們成功的一大訣竅是“輕內(nèi)容”。
司德舉例說(shuō)，小時(shí)候大家看火影能看20年，海賊王追800集，在這個(gè)過(guò)程中慢慢積累對(duì)IP的情感，但現(xiàn)在的人沒(méi)這個(gè)耐心，因?yàn)槊刻斓男聳|西太多了，所以泡泡瑪特IP背后沒(méi)什么故事，大家入坑不會(huì)有負(fù)擔(dān)，隨手就買(mǎi)了。
——刀姐doris《盲盒里，是韭菜還是寂寞》
而田中秀臣表示，日本社會(huì)年輕人的文化消費(fèi)，從大故事變成小故事，又從小故事蛻變?yōu)?ldquo;符號(hào)”。AKB48的粉絲不關(guān)心團(tuán)體成員個(gè)體有什么故事，而是把她們符號(hào)化。
大塚先生所講的“從大故事變成小故事”，到這個(gè)時(shí)候又縮的更小了，從“小故事”又變成了“小選擇”。這么一來(lái)，故事如何也不重要了，至少它并不是消費(fèi)的主要對(duì)象。這樣的看法也可以解讀為：“御宅族消費(fèi)的不是什么故事，只是純粹的符號(hào)選擇而已。”
——田中秀臣《AKB48的格子裙經(jīng)濟(jì)學(xué)》
所以，我大膽的猜想，泡泡瑪特的興起，其實(shí)和AKB48的走紅很類(lèi)似，都是因?yàn)橛幸粋€(gè)很大的年輕群體的出現(xiàn)。
不管他們叫“御宅族”還是別的什么名字，他們的共性，就是在認(rèn)為自己對(duì)外界無(wú)可作為的時(shí)候，開(kāi)始轉(zhuǎn)向自己內(nèi)心的小世界。
很多東西我得不到，但是我又需要釋放，需要寄托，所以在我的小世界里做低成本的選擇。
這種消費(fèi)心理也不僅僅體現(xiàn)在盲盒上。
很多和M小姐相似的女孩，當(dāng)我問(wèn)她們買(mǎi)不買(mǎi)泡泡瑪特時(shí)，她們有時(shí)會(huì)說(shuō)：
“我不買(mǎi)。”
“但是我買(mǎi)口紅，腮紅，買(mǎi)一堆都不太用，就放在那里。”
吊詭的是，這些口紅腮紅，在文章開(kāi)始的時(shí)候，可是被視為“新消費(fèi)”崛起的標(biāo)志的。
這么四個(gè)看起來(lái)沒(méi)有關(guān)聯(lián)的熱點(diǎn)，我把它們連在一起說(shuō)是什么意思？
1. 物質(zhì)消費(fèi)不是無(wú)止境的增長(zhǎng)。隨著基礎(chǔ)欲望的滿足，收入增長(zhǎng)放緩，人口老齡化……對(duì)物質(zhì)的追求會(huì)放緩，甚至慢慢進(jìn)入低欲望社會(huì)。
2. 有很多年輕人的消費(fèi)行為，正逐漸轉(zhuǎn)向性價(jià)比產(chǎn)品或者純情感類(lèi)消費(fèi)，在自己的小世界里低成本地獲得滿足。
3. “新渠道”、“新媒體”都是現(xiàn)實(shí)的存在，但“新產(chǎn)品”并不是因?yàn)榍懊鎯烧邏嚎s了成本，而以“極致性價(jià)比“的形式出現(xiàn)。很可能，這種新產(chǎn)品，只是因?yàn)橄扔辛舜罅康?ldquo;新需求”。
4. 兩個(gè)問(wèn)題：這“新消費(fèi)”的百米巨浪能不能持久？這“新需求”除了呈現(xiàn)在完美日記和泡泡瑪特上面，很快還會(huì)在哪里出現(xiàn)？
我說(shuō)的可能都是錯(cuò)的。
衷心希望新消費(fèi)的巨浪，一浪高過(guò)一浪。大家都賺錢(qián)賺得盆滿缽滿。
