昨天，我點(diǎn)了份外賣，收到外賣的同時(shí)，還收到了商家送我的一瓶飲料，看包裝就很土不想喝。
于是我就把這瓶飲料堆在了公司的零食臺(tái)上，順手還擺的整整齊齊。
轉(zhuǎn)身告訴同事，你們誰想喝盡管拿走。小松果嘁了我一聲：
“誰要喝！我自己不想喝的也堆在那里了，你要喝趕緊拿走。”
這些飲料已經(jīng)在角落里堆了好幾個(gè)月，怕是要落層灰了，反正沒人愿意喝。
其實(shí)我很早就發(fā)現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象，很多時(shí)候商家都會(huì)送飲料（基本上都是很土的不知名飲料），但是我不僅不喝，反而可能會(huì)因此對商家產(chǎn)生反感情緒。
既然這樣，為什么商家還要送飲料？
關(guān)于為什么要送飲料這個(gè)問題，我采訪了幾個(gè)外賣商家：
這些產(chǎn)品都是供應(yīng)商免費(fèi)提供的，沒有成本送了也不吃虧；
為了讓消費(fèi)者對我們有一個(gè)好印象，認(rèn)為我們貼心；
讓用戶覺得點(diǎn)我們家的外賣很劃算；
飲料是贈(zèng)品，贈(zèng)品促銷能夠增加菜品的銷量；
別人都送了，我不送就競爭力就下降了。
我歸納了一下，主要有這幾點(diǎn)：強(qiáng)化門店的品牌形象；希望讓用戶產(chǎn)生劃算感；促銷提升菜品銷量。
問題來了，商家的這些目的真的能達(dá)到嗎？我采訪了身邊的幾個(gè)同事和同學(xué)：“你怎么看待外賣商家送飲料這個(gè)事？”
無所謂喜歡，送了就送了唄，反正對我又沒有什么影響
不喜歡，但是包裝看著太土，感覺不好喝
我不喜歡喝飲料，送不送都沒關(guān)系
不喜歡，因?yàn)槲也缓?，扔掉就很浪費(fèi)
怎么總是送這些難喝的飲料！能不能送一些高大上的？
我將他們的回答總結(jié)為 2 點(diǎn)：
① 無所謂，送不送飲料都不會(huì)增加對商家的好感。
② 不僅不領(lǐng)情，反而會(huì)降低對商家的印象。
從回答來看，外賣商家送飲料（行話叫贈(zèng)品促銷），基本沒有得到好處。至可以說是花錢買差評。
當(dāng)然，這個(gè)結(jié)論是我通過采訪得出來的。樣本基數(shù)小，并不能說明送飲料對品牌形象有損害。所以接下來我要提到一個(gè)理論：
《細(xì)節(jié)》這本書里提到過：不痛不癢的贈(zèng)品或優(yōu)惠，不但無法形成劃算感，反而會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生廉價(jià)感，降低他們的支付意愿。
美國維吉尼亞科技大學(xué)的研究者曾經(jīng)做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他們準(zhǔn)備出售 iPod，現(xiàn)在有兩個(gè)方案，一個(gè)是賣一臺(tái) iPod；另一個(gè)方案是賣一臺(tái) iPod 的同時(shí)，贈(zèng)送一首歌。
結(jié)果發(fā)現(xiàn)，一般消費(fèi)者愿意花 108.41 美元買一臺(tái) iPod，奇怪的是，只愿意花 86.16 美元買一臺(tái) iPod+一首歌（明明這個(gè)方案東西更多卻更不值錢）。
通過這個(gè)實(shí)驗(yàn)，他們發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，商家提供的贈(zèng)品越多，消費(fèi)者對商品的估價(jià)越低，認(rèn)為其越不值錢。
也就是說，從理論上來講，外賣商家送飲料，商家不僅很難實(shí)現(xiàn)自己的目的，反而會(huì)可能會(huì)產(chǎn)生反效果。
但是這里我們要探討一個(gè)點(diǎn)，贈(zèng)品促銷起反效果的前提是，不痛不癢的贈(zèng)品。對于外賣商家送的飲料來講，那么包裝很土且過時(shí)的飲料，就是不痛不癢的贈(zèng)品。
同樣，前不久我在淘寶買了去黑頭的產(chǎn)品。當(dāng)我收到產(chǎn)品時(shí)，發(fā)現(xiàn)店主送了一些去黑頭面膜，鼻貼，問題是這些產(chǎn)品看著像三無產(chǎn)品，根本不敢使用。
當(dāng)然不是這樣，贈(zèng)品作為最古老也是最廣泛應(yīng)用的促銷工具，自然是有一大堆好處的。
合格的贈(zèng)品可以讓消費(fèi)者感覺產(chǎn)品超出預(yù)期，從而起到品牌宣傳、保持顧客忠誠度等作用。
那么正確的贈(zèng)品應(yīng)該是怎么樣的，該怎么送呢？
最簡單粗暴的方式就是送貴的，比如送統(tǒng)一冰紅茶改成送東方樹葉。
當(dāng)然，這個(gè)可行性不太高，商家的預(yù)算往往有限，如果送太貴的贈(zèng)品就要提高外賣價(jià)格，結(jié)果導(dǎo)致用戶減少，反而得不償失了。
所以如果預(yù)算有限，為了使用戶感受到額外的價(jià)值，應(yīng)該集中精力（財(cái)力物力），為少數(shù)顧客提供一些更高價(jià)值的贈(zèng)品。
怎么樣在不提高預(yù)算的情況下，讓贈(zèng)品顯得更有價(jià)值呢？我們總結(jié)了以下 3 種方法：
① 相關(guān)性高
相關(guān)性高指的是和自己的產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)。
比如運(yùn)營社之前做課程促銷，學(xué)員每買一門課，我們就送一本運(yùn)營相關(guān)的書。如果我們送的是等價(jià)的杯子或者手機(jī)殼之類的贈(zèng)品，恐怕就不能能給員帶來對課程最直接的價(jià)值感。
② 重質(zhì)量
有些店家總是喜歡送“豪華大禮包”，看起來禮物很多（確實(shí)是），但僅僅是做到了多而已，并沒有做到豪華。
比如一些淘寶商家，經(jīng)常會(huì)贈(zèng)送一大堆看似三無產(chǎn)品的贈(zèng)品。只是數(shù)量多，質(zhì)量不怎么樣，說實(shí)話很多人拿到手就想丟了，丟了又感覺是自己浪費(fèi)了，特別不爽。
如果商家能贈(zèng)送一些自家產(chǎn)品的小樣，價(jià)格不高，既能順便推銷新產(chǎn)品、又不會(huì)讓用戶覺得很貶值，可以說一舉兩得了。
① 根據(jù)使用場景調(diào)整
比如運(yùn)營社在 10 月份舉辦了“第一屆社群運(yùn)營峰會(huì)”，贈(zèng)品之一是“ 2018 運(yùn)營人年終聚會(huì)”的抵扣券；但如果是年終聚會(huì)，肯定就不能贈(zèng)送同樣的禮品了，可以換成下一年大會(huì)的門票。
再比如說，外賣的贈(zèng)品就可以根據(jù)季節(jié)來做調(diào)整。
細(xì)心的小伙伴能發(fā)現(xiàn)，其實(shí)很多外賣商家已經(jīng)偷偷做到了，不送爛大街沒營養(yǎng)的飲料，而是送一些自己做的小點(diǎn)心或者湯品，比如夏天點(diǎn)烤肉送份綠豆湯，冬天點(diǎn)酸辣粉送小米粥等等。
② 能夠形成復(fù)購
送一些能夠形成復(fù)購的東西，比如優(yōu)惠券。外賣商家，電商可以送門店優(yōu)惠券，運(yùn)營社也可以送優(yōu)惠券。
基于用戶數(shù)據(jù)、用戶畫像，差異化贈(zèng)送。
我們可以根據(jù)用戶的消費(fèi)頻次確定一個(gè)用戶畫像標(biāo)簽，優(yōu)先選擇忠實(shí)用戶（消費(fèi)頻次高）和流失用戶（消費(fèi)頻次由高變低）進(jìn)行贈(zèng)送。
比如當(dāng)用戶等餐時(shí)間長，有可能流失，這個(gè)時(shí)候商家可以贈(zèng)送一份小菜，并且附上一句比較調(diào)皮的話。
如果你覺得上面這種方法需要數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)，比較困難，也可以選擇下面這種方法：
1 元換購，用戶可以根據(jù)自己的喜好，選擇要換購的東西（換購產(chǎn)品也是商家定的，只不過增加了品類）。
通過用戶的選擇，能大致摸準(zhǔn)其喜好，方便做用戶畫像為下一次贈(zèng)品做好準(zhǔn)備。
贈(zèng)品是一種廣泛應(yīng)用，且有效的促銷工具。
但是不痛不癢的贈(zèng)品或優(yōu)惠，不但無法形成劃算感，反而會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生廉價(jià)感，降低他們的支付意愿。
就像外賣商家贈(zèng)送的飲料，基本上是一些包裝較土且不知名的飲料，很容易讓用戶形成廉價(jià)感。
在資源有限的情況下，建議不要為每一個(gè)為顧客都增加一點(diǎn)不起眼的價(jià)值，而是應(yīng)該為少數(shù)顧客（忠實(shí)用戶，流失用戶）挑選一些更具誘人的價(jià)值。
至于應(yīng)該送什么贈(zèng)品，我們也提供了 3 種方法：
較低級(jí)方法：贈(zèng)品與自己的產(chǎn)品相關(guān)；重質(zhì)量；
中級(jí)方法：贈(zèng)品隨使用場景調(diào)整；送一些能夠提升復(fù)購的東西，比如優(yōu)惠券；
高級(jí)方法：根據(jù)用戶畫像，差異化推送，比如調(diào)取用戶字段再?zèng)Q定贈(zèng)品，或者是加 1 元換購。
