“市場營銷"是一門年輕的學科，市場誕生了幾千年，而營銷這門學科才發(fā)展了150多年。
10月12日，“現(xiàn)代營銷學”之父，科特勒咨詢集團（KMG）全球合伙人，首席顧問菲利普.科特勒先生在北京做一場萬字演講《時代浪潮變化中的市場營銷戰(zhàn)略：市場營銷的未來》。
這場演講的內(nèi)容非常與時俱進，也讓我們能更好地了解在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時代背景下，營銷工作者，無論是從事面對消費者還是企業(yè)客戶的業(yè)務(wù)類型，該如何定義自己的角色，發(fā)展自己的能力，充實自己的工作內(nèi)容，為企業(yè)帶來真正的價值。
王老濕將帶著大家一起來回顧一下這篇萬字演講的精彩內(nèi)容，幫助大家5分鐘解讀其中的核心觀點。
如果你對《營銷管理》這本每年都不停再版更新的營銷學經(jīng)典必讀不甚了解的話，那你一定聽過或用過4P營銷組合這個經(jīng)典而直觀的營銷策略工具。他就是發(fā)明4P的那個人。他也被稱為“現(xiàn)代營銷學之父”。
現(xiàn)代市場營銷學很年輕，但也很經(jīng)典。很多當下看上去很時髦的營銷熱點，其實很早已經(jīng)已經(jīng)出現(xiàn)在這門學科的內(nèi)容里，只是換了一種形式而已。
無論當下的數(shù)字化營銷和電商如何令人眼花繚亂，其內(nèi)在原理還是離不開“波特五力”和“科特勒營銷組合”這些理論的范疇。
我們今天很多從事市場營銷工作的同仁不一定有機會學習過系統(tǒng)的營銷學，有很多人是從市場傳訊或銷售崗位上來的。
在演講中，科特勒對這些工作的差異做了很好的解釋。
他說，銷售(selling)是從亞當夏娃時代就有的產(chǎn)物，蛇說服他們吞食了禁果，世界上就有了銷售。
“銷售”是非常簡單的，他只是整個市場營銷的一部分，因為產(chǎn)品已經(jīng)存在了，你的工作只是找到客戶。
而市場營銷更重要的是考慮“要不要去生產(chǎn)某個產(chǎn)品”，“要生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品”，“搞清楚自己擅長什么，市場需要什么，是否能滿足市場的需求等等”。然后，當然還有廣告，銷售和定價，也就是構(gòu)成了4P的產(chǎn)品(product)，推廣(promotion)，渠道(place)和價格(price)這四個基本要素。
由他定義現(xiàn)在的市場營銷已經(jīng)從原來的“通過銷售團隊，廣告來提升銷量”改變?yōu)?ldquo;CCDV(Create, Communicate, and Deliver Value)”，即為目標市場創(chuàng)造，溝通和交付價值。
這其中就包含了對大家原來關(guān)注較多的Market Communication(市場溝通)的工作，也提及了目前另一種新興的，希望把CMO(首席營銷官)轉(zhuǎn)變?yōu)镃GO(首席增長官)，為組織帶來新的價值主張和增長動力的想法。
然而，對我們來說，我們必須明白的是，市場營銷工作的內(nèi)容一直在發(fā)生變化，也絕不是僅僅停留于對市場做傳播和推廣。
科特勒的演講中，描述了4種不同的市場營銷職責在公司中被定義的工作范疇，分別是：價格管理，產(chǎn)品4P管理，目標市場及行業(yè)定位管理(STP)以及市場營銷應(yīng)當無所不在(ME)。
他用四種不同類型的CEO看待市場營銷的結(jié)果來做了歸納，表明了一個具備戰(zhàn)略遠見和格局的公司領(lǐng)導人應(yīng)該更多發(fā)揮市場營銷對公司各項主張和行為的指導作用。
這背后的一個原因是他認為：也許市場營銷是公司唯一花最多時間和客戶在一起的，了解他們想法的部門。只有為客戶帶來價值的事，才是真正值得去投入做的事，并且可能為公司帶來長期的好處。
市場會隨著客戶和供求關(guān)系的變化而不斷變化。
從最先產(chǎn)品為導向，逐漸變?yōu)榭蛻魹閷颍缓螽a(chǎn)生了品牌導向，即以品牌作為形式來體現(xiàn)生產(chǎn)者對客戶提供的價值主張。
客戶在購買產(chǎn)品的時候，獲得的不僅僅是對于自己實際需求的滿足，還在精神層面上獲得了品牌提供的價值主張的滿足。
我們很多公司作為工業(yè)品制造企業(yè)，一直以來致勝的法寶就是把產(chǎn)品做好，做強，做出差異化，但對“客戶洞察”和“競爭洞察”都不夠重視。
因此，這些企業(yè)也缺乏了“客戶預判”和“競爭預判”的能力，使得很多產(chǎn)品慢慢失去了原先的絕對市場領(lǐng)導者地位，陷入價格戰(zhàn)的競爭。
科特勒在演講中還是建議，任何一個企業(yè)應(yīng)該從“市場調(diào)研”開始，先真正了解客戶需求和競爭格局，再做出自己相應(yīng)的對策。
科特勒認為，所有企業(yè)都應(yīng)該擁抱數(shù)字化，擁抱新的交易方式和傳播媒介。
這種變化不因個別企業(yè)的抗拒而停滯，反而會使得你自己錯過了優(yōu)先布局的時機。
而大眾傳媒造“品”，數(shù)字化精準營銷獲“利”，兩者相結(jié)合產(chǎn)生最大的“獲客”效果一說，也解決了大家在面對復雜的傳統(tǒng)媒體和新媒體切換時期的焦慮。
數(shù)字化帶來最大的好處是直觀和便捷，這讓我們的營銷人員能夠?qū)?zhí)行環(huán)節(jié)做更好的追蹤。
由于數(shù)字化媒體和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，個人成為越來越重要的傳播媒介。所以，科特勒在演講中強調(diào)了很多次員工，客戶以及意見領(lǐng)袖等作為品牌的大使，作為口碑的傳遞者，在新的市場環(huán)境下對品牌市場營銷的價值。
這點倒是和前段時間提出的KOL和KOC觀點吻合。
基于這些新的傳播媒介和數(shù)字化平臺，他強調(diào)當下對于市場營銷工作者來說最重要的工作是“繪制”一整條客戶消費旅程，從淺到深，從遠到近，從非直接相關(guān)到直接相關(guān)的渠道來獲知，了解，熟悉，認同并最終擁護這個品牌。
這其中的每一個營銷媒介都值得花費資源投入，包括自己的員工和直接客戶。
演講的末尾，也提到了創(chuàng)新的問題。其實，對于市場營銷來說，最高的境界就是重建市場的利益鏈關(guān)系。
比如，蘋果手機打破了廠商和運營商對手機市場的利益劃分，引入了應(yīng)用開發(fā)者和應(yīng)用服務(wù)提供商，把通訊工具轉(zhuǎn)變?yōu)榱似脚_；比如，視頻網(wǎng)站和OTT改變了電視臺和傳統(tǒng)發(fā)行商對于電視媒體的壟斷；比如，電動車打破了傳統(tǒng)汽車零部件廠商，車廠，分銷商以及成品油銷售商對汽車市場的利益鏈劃分，引入了電力相關(guān)的企業(yè)。
所以，當市場競爭陷入僵局，產(chǎn)品提升，客戶洞察以及競爭預判都無法再對市場增長起到?jīng)Q定性的作用的時候，就只有靠創(chuàng)新來打破原來的市場格局，重建一個新的商業(yè)模式。
總結(jié)科特勒的萬字演講，說了營銷的歷史，今天和未來，對營銷工作者來說，算是一個對自己工作的重新認識和重新定位。
從未來來看，面對更加復雜和變化的市場環(huán)境，營銷的職能一定在公司里會更加重要，這對廣大同仁來說，既是機遇也是挑戰(zhàn)。
聽完這位爺爺輩的營銷大師的演講，回歸市場和商業(yè)的本質(zhì)，可以說，盡管當下各種對于市場營銷的論調(diào)和方法論讓人眼花繚亂，但我們這些以“套路”為生的營銷似乎也不該被它們迷失了方向吧。
