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案例分析|品牌價值的重構(gòu),讓這家火鍋店營業(yè)額提升71%!

2019-11-18 11:30 運營文檔

 

一旦戰(zhàn)略方向正確,最低的成本改造就能夠產(chǎn)生可見的效果。
 

文 | 吾老濕

先介紹下背景,火鍋店的名字叫做沸騰里火鍋,在山西長治的四線城市,去年十二月開出第一家,今年一月份又在當(dāng)?shù)亻_出第二家。

創(chuàng)始人郭總在此之前并沒有餐飲經(jīng)營的經(jīng)驗,這也導(dǎo)致了郭總在品牌定位,產(chǎn)品價值的打造,顧客體驗的優(yōu)化等方面沒有很深入的思考,一切都沒有體系,雜亂無章。

在經(jīng)營數(shù)月不盈利甚至略虧之后,內(nèi)心開始著急,于是求助于網(wǎng)上的各種培訓(xùn)教程。當(dāng)他找上我們的時候,他的第一反應(yīng)是餐廳的流量問題,沒有流量所以沒有生意。

因此他問我們有沒有拓客的引流方案,有沒有關(guān)于會員儲值的鎖客方案。

這是傳統(tǒng)餐飲人或者說是初入餐飲行業(yè)的老板慣有的思維,以為自己的產(chǎn)品很好,那么生意不好的原因一定是流量問題。

做生意的人都知道這樣的公式:營業(yè)額=客流量*客單價*復(fù)購率。

所以,想要提高你的營業(yè)額,要么提高流量,需要引流的方案;要么提高客單價,這就是涉及到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化;要么提高復(fù)購率,這就需要完善的會員體系留住顧客。

大多數(shù)的老板會很沉迷于這樣的“萬能公式”,但這終究只是“戰(zhàn)術(shù)”的層面,無法在戰(zhàn)略上打開局面。

毛主席曾說過:“只看今天,不想明天,那是戰(zhàn)略上的短視行為;只想明天,不談今天,那是空想主義。”

我們必須在戰(zhàn)略上確定方向,也就是首先確定品牌定位、品牌價值,再談戰(zhàn)術(shù)上的行為,只有這樣所有的動作才有強勁的發(fā)力點。

如果用公式來表示的話:

品牌價值=產(chǎn)品價值*顧客體驗*品牌價值觀(戰(zhàn)略層面)

營業(yè)額=客流量*客單價*復(fù)購率(戰(zhàn)術(shù)層面)

雖然郭總認(rèn)為是流量的問題,但我很清楚的知道,任何生意的本質(zhì)都不是流量問題,流量只是表象。

商業(yè)的本質(zhì)是價值交換,根本的原因是沸騰里這個火鍋品牌價值的塑造問題。

 
 

問題分析

1,雪花牛肉的定位

沸騰里的最初定位是雪花牛肉,郭總說他們所使用的牛肉全部都是采用進(jìn)口的澳大利亞雪花牛肉,牛肉的品質(zhì)非常好。

從顧客的角度而言,產(chǎn)品好不好吃是非常主觀的因素,有人喜歡巴奴,有人喜歡海底撈,有的只喜歡小龍坎的老火鍋。

但對于顧客而言,有兩種元素能夠讓顧客感受到產(chǎn)品的價值感,一種是食材的新鮮,一種是食材的品質(zhì)。

比如說,潮汕牛肉火鍋的牛肉最為講究的就是新鮮,提倡4小時從屠宰場到餐桌,甚至在潮汕本地,講究的是前廳后廠的模式,牛肉切好上桌后,牛肉還在顫動(神經(jīng)跳動)。

但潮汕牛肉火鍋對牛肉的品質(zhì)并沒有很高的要求,大多數(shù)用的是黃牛,小部分可能用的是2年的小黃牛。

相對而言,消費者對于新鮮性的價值感知強于食材的品質(zhì)。

這就是為什么現(xiàn)殺活魚的烤魚比冰鮮的烤魚價值感更強,椰子雞一定要在顧客的面前,把椰子汁倒進(jìn)鍋里…這些都是讓顧客強化新鮮性,強化價值感知度。

所以,沸騰里“吃雪花牛肉”的定位不夠強有力,不夠有記憶點,不夠差異化,感知不夠強。

2,顧客體驗感一般

如今的餐飲競爭已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品上的競爭,而是顧客體驗上的競爭。

作為消費者,從進(jìn)門到離店的整個過程,如果沒有讓顧客在整個就餐中產(chǎn)生記憶點,這就難以讓顧客產(chǎn)生超預(yù)期的認(rèn)知,也就難以讓顧客重復(fù)消費,甚至帶朋友進(jìn)店消費。

3,產(chǎn)品的價格過高

由于郭總采用的雪花牛肉都是高品質(zhì)的,但由于并沒有很強的供應(yīng)鏈優(yōu)勢,其雪花牛肉的拿貨成本也是非常的高,開業(yè)時一盤雪花牛肉沒有低于30元的,價格在40、50元,這就讓顧客產(chǎn)生“有點貴”“不值”的感受。

那么,到底應(yīng)該怎么解決呢?

01 重新定位,價值提煉,打造差異化價值

 

 

品牌戰(zhàn)略定位的切入點有三個:

1,從產(chǎn)品入手,打造產(chǎn)品差異化價值

2,從人群入手,圍繞某一個顯著人群的需求做足文章

3,從市場入手,細(xì)分市場或者開創(chuàng)新一個新市場

上面分析了問題所在,雪花牛肉的定位并不足以讓顧客具有強烈的購買理由,差異化不足。

從火鍋的品類屬性分析,產(chǎn)品的差異化分為兩個部分,一個是菜品,一個是鍋底。

比如說巴奴在這兩個方面都有所創(chuàng)新,一個是以毛肚作為戰(zhàn)略產(chǎn)品,強勢打造品質(zhì)上的護(hù)城河;一個是菌湯鍋底的創(chuàng)新,在川渝地區(qū)哪有先喝湯再吃火鍋?

菜品和鍋底上的創(chuàng)新,就與其他品牌的火鍋形成顯著差異化,這是巴奴火鍋能夠迅猛崛起的基礎(chǔ)。

回到我們的沸騰里火鍋,由于郭總本身并不是餐飲出身,在產(chǎn)品上的創(chuàng)新比較難,在供應(yīng)鏈上也沒有優(yōu)勢,也沒有像巴奴那樣足夠多的資本打造“產(chǎn)品主義”。

那么,差異化的切入點只能是鍋底。

而從整個火鍋行業(yè)來看的話,川渝火鍋市場占據(jù)半壁江山。當(dāng)所有的競爭對手都在“麻辣”上拼盡全力,我們反而可以錯開細(xì)分市場,從另外一個維度切入。

在考察了競爭對手和店內(nèi)銷售數(shù)據(jù)的情況下,我們最終把鍋底定位于“番茄鍋底”。

并圍繞“番茄”鍋底,提煉了價值口號:吃雪花牛肉,喝番茄濃湯!

 

所謂定位,就是占據(jù)消費者的某一個認(rèn)知,當(dāng)你不想吃川渝火鍋、不想吃麻辣口味的火鍋時,那就來沸騰里火鍋。

而戰(zhàn)略就是選擇,就是取舍。

一旦定位于番茄火鍋,就要降低傳統(tǒng)川渝火鍋的食材占比,比如鴨腸,毛肚黃喉等類別,強化番茄火鍋在消費者心智中的認(rèn)知。

 

02 價值呈現(xiàn),能夠讓顧客感知到的價值才有意義

 

 

1,視覺文案-價值口號的外顯性  

價值口號提煉出來之后不要藏著掖著,或者隱藏在偏僻的角落里

除了沸騰里的價值口號“吃雪花牛肉,喝番茄濃湯”之外,還設(shè)計了其他的宣傳口號,如火鍋新主張,喝番茄濃湯;七個番茄一鍋湯。

并且把價值口號、宣傳口號分布在門頭上,店內(nèi)的墻壁上讓顧客在整個就餐過程中都能感知到品牌的價值所在,差異化之處。 

 2,服務(wù)傳達(dá)-通過服務(wù)員精準(zhǔn)傳達(dá)價值所在

每一桌的顧客在點完菜品之后,番茄鍋底上了之后,正式開吃之前,服務(wù)員會親自給顧客盛一碗番茄濃湯喝,并在此過程中告知顧客我們番茄的獨特之處,強化顧客對番茄濃湯的記憶點。

 

3,器皿擺盤-主打產(chǎn)品必須具備儀式感

作為餐廳的主打產(chǎn)品,就一定要在上菜、器具、呈現(xiàn)、吃法上要有獨特性。

雪花牛肉作為主推產(chǎn)品在器皿上就要有所區(qū)隔,于是設(shè)計了金色的“牛座”,作為上桌呈現(xiàn)的方式,這種器皿擺盤的儀式感的打造,能夠讓顧客覺得我們的主打產(chǎn)品的重要性,讓顧客在心理上就感知到雪花牛肉的價值。

 

4,產(chǎn)品價格-降低顧客的決策效率

原來的雪花牛肉的產(chǎn)品雖然品質(zhì)很好,但是成本很高,價格也就很高。消費者對于產(chǎn)品是在成本與利益之間做平衡決策。

雖然牛肉的品質(zhì)很高,但是消費者并沒有能夠感知到其價值所在,消費者就會覺得不值。

因此,不需要所有的牛肉都達(dá)到頂級的品質(zhì),在衡量顧客承受的范圍內(nèi)提供相應(yīng)品質(zhì)的牛肉。

一盤牛肉的價格從原來的40、50元降到了30元的檔次,這就與市場的牛肉價格相差不大,但牛肉的品質(zhì)也并沒有降低多少,顧客的感知價值一樣很高。 

 

03 峰值體驗,打造讓顧客難以忘懷的一刻

 

 

在整個顧客的體驗過程中,在“峰”和 “終”時的體驗,主宰了我們對一段體驗的好或者壞的感受,而跟好壞感受的總的比重以及體驗時間長短無關(guān)。

也就是說,如果在一段體驗的高峰和結(jié)尾,你的體驗是愉悅的,那么你對整個體驗的感受就是愉悅的,即使這次體驗中總的來看更多的是痛苦的感受!

如何設(shè)計峰值體驗,其實很簡單,只要顧客的實際體驗超出顧客的預(yù)期,峰值體驗就自然可以形成。

在整個顧客就餐體驗中,設(shè)計了結(jié)尾處的“峰值體驗”。

餐尾根據(jù)山西人的口味贈送面條,并且服務(wù)員會親自幫顧客煮疙瘩湯,配合番茄湯底,味道很獨特,收到大量的好評,形成獨特的記憶點。

 

除了這些以外,小朋友來不收取自助小料費用,贈送寶寶餐,餐中還有圍裙,手機套,眼鏡布,薄荷糖等增值服務(wù),提供給客戶定制化的服務(wù)。

 

04 行為設(shè)計,優(yōu)化顧客的行為路徑

 

 

顧客從進(jìn)店到離店的每一個步驟,拆分成八大觸點,分別為進(jìn)店-落座-點菜-取料-解手-就餐-結(jié)賬-出門,每一個觸點是一次體驗,整體的體驗就形成了顧客的記憶點。

在八個體驗觸點中,找出1至3個能夠讓顧客超出預(yù)期的體驗,就能夠讓顧客念念不忘,從而形成良好口碑,重復(fù)消費。

比如進(jìn)店第一眼的場景,比如服務(wù)員的熱情招呼,比如進(jìn)餐中的定制化服務(wù),比如離店時的小禮品…

而我們選擇的是兩個,一個就是開餐之時給小孩子專屬的餐點,以及餐尾結(jié)束時,服務(wù)員主動為客戶煮疙瘩湯,這樣在整個就餐的結(jié)束之時,給予消費者就餐體驗的完美收官。

為什么只要1至3個峰值體驗?

原因很簡單,設(shè)置太多的體驗點,顧客會應(yīng)接不暇;同時,如果設(shè)置太多的強體驗,服務(wù)成本會極大增加。

因此,從顧客的體驗認(rèn)知以及服務(wù)成本上的考慮都沒有必要設(shè)置太多的超出太多的體驗設(shè)計。

05 流量沉淀,正向循環(huán)的流量沉淀與增長

 

 

在流量越來越貴的情形下,我們一定要建立屬于自己的流量池,尤其對于一個四線城市而言,沉淀流量,好好的把這些流量用到實處,就能發(fā)揮很好的作用。

公眾號用于流量沉淀的載體,微信個人號作為流量增長的杠杠,促銷/創(chuàng)意活動是流量導(dǎo)入的觸點。

整體的流程就是首先通過公眾號推送促銷活動,然后要求實體門店的客戶轉(zhuǎn)發(fā)活動信息即可獲得優(yōu)惠,后期把公眾號的流量導(dǎo)入微信個人號,通過個人號的社群、朋友圈做新一輪的流量增長。

也就是促銷活動->公眾號->個人號->促銷->公眾號->個人…,這樣形成穩(wěn)定的流量增長與沉淀。

當(dāng)時我們設(shè)計了“一元拓客”的促銷模式,所謂“一元拓客”的意思是顧客能夠以極低的價格購買到極高的產(chǎn)品價值。“一元”并不是說真的一元,只要足夠低就可以。

比如,我們設(shè)計的促銷活動就是6.6元購買開業(yè)大禮包,6.6元包含價值168元5個產(chǎn)品套餐,包含錫盟羔羊肉、安格斯谷飼肥牛、香菜羊肉丸…等。

6.6元是極低的價格,能夠降低消費者購買決策成本。并且轉(zhuǎn)發(fā)促銷海報至朋友圈加微信好友,還可返現(xiàn)6.6元,相當(dāng)于把這5個產(chǎn)品直接贈送給顧客消費了。

同時,購買的5個產(chǎn)品并不能一次都消費完,每一次只能消費其中一個產(chǎn)品,這樣就鎖定了顧客5次消費的可能性。

 

火鍋具有社交屬性,也就是你不會一個人來吃,至少都是兩個人來消費,你贈五道菜給他,一次只能消費一道菜,而吃火鍋也不可能只點一個菜,所以活動也不會虧本。

后續(xù)通過把流量導(dǎo)入公眾號,公眾號的粉絲達(dá)到12000人,然后再不定時的發(fā)送優(yōu)惠券,每次的轉(zhuǎn)化率也能達(dá)到5%,也就是每次活動至少600人參與。

通過以上的操作,兩個店的營業(yè)額穩(wěn)步增長,從開業(yè)之時大約7000元的保本線,到九月份十月份已經(jīng)達(dá)到12000元,增長了70%以上,在當(dāng)?shù)鼗疱伷放聘偁幹兄袣⒊鲆粭l血路。

06 最小化可行性設(shè)計,用互聯(lián)網(wǎng)思維降低戰(zhàn)略落地成本

 

 

另外,品牌的重新定位在落地時,最好采用“最小測試模型”的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)思維,沸騰里火鍋的門店口號,店內(nèi)的海報、宣傳語展示,都是用最低成本的材料制作。

因為一旦戰(zhàn)略方向正確,最低的成本改造就能夠產(chǎn)生可見的效果,然后再用更好的設(shè)計呈現(xiàn)給顧客。

07 最后的話

 

營銷不僅僅是促銷,也不僅僅是推廣,而是一連串的系統(tǒng)性工程,分為三個過程的鍛造:

一,價值的選擇、提煉以及呈現(xiàn),吸引顧客消費的首要因素

二,顧客體驗感的設(shè)計,讓顧客形成口碑傳播的關(guān)鍵

三,確定了價值與體驗之后,進(jìn)行有效的流量增長策劃

 


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