“用XXX紙尿褲,讓媽媽睡個(gè)好覺(jué)”
“用XXX電動(dòng)牙刷,更方便”
這2句廣告你覺(jué)得怎么樣?
我個(gè)人覺(jué)得還行,說(shuō)的是直白的人話,也有針對(duì)性,且在突出賣點(diǎn)。
那具體投放到市場(chǎng),效果如何呢?
這就引出了2個(gè)真實(shí)案例。
紙尿褲現(xiàn)在已經(jīng)太常見(jiàn),市場(chǎng)接受度也很廣,基本上新媽媽都會(huì)用。
在寶潔公司最開(kāi)始做出幫寶適一次性紙尿褲時(shí),被美國(guó)《時(shí)代》周刊評(píng)為20世紀(jì)最偉大的100項(xiàng)發(fā)明之一。
寶潔當(dāng)時(shí)洞察到新媽媽們最大的痛點(diǎn)之一,就是晚上睡覺(jué)時(shí)要頻繁給寶寶換尿布,就算爸爸媽媽輪流來(lái)?yè)Q,時(shí)間長(zhǎng)了也吃不消,睡眠嚴(yán)重不足。
所以最初幫寶適的廣告語(yǔ)是 “用幫寶適,讓媽媽睡個(gè)好覺(jué)”,意圖解決新媽媽晚上換尿布睡不好覺(jué)這個(gè)痛點(diǎn)。
毫無(wú)疑問(wèn),紙尿褲確實(shí)有這個(gè)功能,讓寶寶一晚上不用再換,或者頂多半夜換一次。
產(chǎn)品挺好!但結(jié)果是,幫寶適紙尿褲上市后銷量并不理想。
通過(guò)之后的市場(chǎng)調(diào)查,寶潔發(fā)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō),紙尿褲是個(gè)新產(chǎn)品,所以新媽媽們覺(jué)得為了自己睡好覺(jué)而給寶寶用紙尿褲會(huì)有負(fù)疚感,也不知道對(duì)寶寶好不好。而且很多老人會(huì)覺(jué)得是新媽媽偷懶,才給寶寶用紙尿褲。
在這樣一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下,打 “用幫寶適,讓媽媽睡個(gè)好覺(jué)”,銷量自然做不起來(lái)了。
于是寶潔調(diào)轉(zhuǎn)了廣告策略,改成 “用幫寶適,寶寶干爽睡得香”。
所有的宣傳圍繞寶寶的睡眠質(zhì)量而不是媽媽睡得好,有痛點(diǎn),且有正向的購(gòu)買理由,結(jié)果市場(chǎng)很快就打開(kāi)了,幫寶適紙尿褲也變成了暢銷產(chǎn)品。
甚至是,經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展,不用紙尿褲已經(jīng)變成了一種錯(cuò)誤的選擇,用紙尿褲才是真的對(duì)寶寶好。
電動(dòng)牙刷現(xiàn)在也是一個(gè)很常見(jiàn)的生活用品,市場(chǎng)早已被打開(kāi)。
但在電動(dòng)牙刷被發(fā)明以前,消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成用普通牙刷手動(dòng)刷牙的習(xí)慣,所以最開(kāi)始電動(dòng)牙刷的推廣也并不順利。
一開(kāi)始,推廣電動(dòng)牙刷的廣告切入點(diǎn)是 “使用電動(dòng)牙刷,更方便”。不用再手動(dòng)上上下下、左右左右的反復(fù)刷牙,廣告訴求很明確,刷起牙來(lái)更方便,這個(gè)應(yīng)該是成立的。
但推廣之后,同樣是銷售效果并不好。
之后做市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者過(guò)去一直使用普通牙刷刷牙,并不覺(jué)得普通牙刷不方便。而且用電動(dòng)牙刷刷牙,要充電、隔一段時(shí)間還要換刷頭,這貌似更不方便啊,所以導(dǎo)致電動(dòng)牙刷接受度并不高。
于是電動(dòng)牙刷之后調(diào)整策略,廣告切換方向主打 “使用電動(dòng)牙刷,刷的更干凈 ”。
電動(dòng)牙刷使用高頻振動(dòng)的刷頭,能深入清潔牙縫,牙齒污垢能清潔得更徹底,普通牙刷確實(shí)是比不了。
所以通過(guò)一段時(shí)間的營(yíng)銷推廣,電動(dòng)牙刷市場(chǎng)也慢慢打開(kāi),獲得更多人的認(rèn)可和使用。
那再回到開(kāi)始的一個(gè)問(wèn)題:
“用XXX紙尿褲,讓媽媽睡個(gè)好覺(jué)”
“用XXX電動(dòng)牙刷,更方便”
這2句廣告怎么樣?
不行?自嗨?新手寫的?水貨?
其實(shí)我個(gè)人依舊是覺(jué)得還行。
可以看到,不管是幫寶適紙尿褲還是電動(dòng)牙刷,都有前期去洞察消費(fèi)者,也都有根據(jù)產(chǎn)品核心功能找到賣點(diǎn),整個(gè)過(guò)程沒(méi)多少毛病。
只不過(guò)是投放到市場(chǎng)一段時(shí)間后,會(huì)看到很多預(yù)期內(nèi),或者是預(yù)期外的各種問(wèn)題。
甚至有可能幫寶適團(tuán)隊(duì)之前就有考慮過(guò) “寶寶干爽睡得香” 這個(gè)切入點(diǎn),電動(dòng)牙刷團(tuán)隊(duì)也有考慮過(guò) “使用電動(dòng)牙刷,刷的更干凈” 這個(gè)點(diǎn),只是最終基于各種原因沒(méi)采用而已,不是沒(méi)這個(gè)可能,真的太常見(jiàn)。
失敗,并不代表著整個(gè)團(tuán)隊(duì)沒(méi)考慮到,或者沒(méi)想到過(guò)對(duì)的方向,只不過(guò)誰(shuí)也不知道哪個(gè)方向就是對(duì)的。
一個(gè)營(yíng)銷策略、一句廣告語(yǔ)、一段文案......不落到市場(chǎng),不經(jīng)過(guò)測(cè)試,誰(shuí)都無(wú)法100%保證結(jié)果。
強(qiáng)如阿里巴巴、華為、蘋果、FaceBook等超級(jí)品牌,也免不了一批批的失敗營(yíng)銷案例。
營(yíng)銷本就不是一場(chǎng)萬(wàn)無(wú)一失,能精準(zhǔn)得出結(jié)果的計(jì)算題,沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)模板和算法,它是不斷嘗試、不斷改進(jìn)的過(guò)程。
很多人一看到這種暫時(shí)失敗的案例,就會(huì)說(shuō)是因?yàn)榍捌诙床觳粔?、?duì)消費(fèi)者不夠了解、廣告語(yǔ)沒(méi)寫好、明顯哪里哪里不對(duì)等等,然后基于別人的失敗反推到一個(gè)好的解決方向。
多少有點(diǎn)事后諸葛亮的意思。
這么說(shuō)吧,就算是有足夠深入的洞察,就算有非常全面的消費(fèi)者調(diào)研,不同的團(tuán)隊(duì)可能也會(huì)有不同的方向,沒(méi)有什么絕對(duì)合理的方案,最終的結(jié)果還是看市場(chǎng)反饋。
所以,重要的不是馬后炮,更重要的我認(rèn)為是:
允許失誤,看反饋重測(cè)試。
你的廣告有沒(méi)有讓用戶產(chǎn)生興趣,有沒(méi)有刺激用戶需求,這需要測(cè)試!
你的宣傳核心賣點(diǎn)是不是用戶關(guān)心的,這需要測(cè)試!
廣告有沒(méi)有投對(duì)地方,標(biāo)簽定向有沒(méi)有問(wèn)題,這也需要測(cè)試!
哪個(gè)營(yíng)銷策略效果更好,這更需要測(cè)試!
......
沒(méi)有測(cè)試反饋根本不行,沒(méi)什么營(yíng)銷天才,也沒(méi)誰(shuí)的策略是一定能成功,都是一步步測(cè)試出來(lái)的。
別人失敗了多少次也不會(huì)告訴你,多少成名大師都是真金白銀 “浪費(fèi)” 出來(lái)的。
一定要允許失誤,允許嘗試。
在營(yíng)銷世界里,沒(méi)有什么是絕對(duì)會(huì)怎么樣的,不進(jìn)行測(cè)試,不可能每次都一次性做出好廣告。
什么叫好廣告好策略?很簡(jiǎn)單,經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證有效的就叫好的。
廣告策略的好與壞,只有與消費(fèi)者真正接觸后才能判斷。而通過(guò)市場(chǎng)測(cè)試得到真實(shí)反饋,你才能有調(diào)整廣告策略、廣告內(nèi)容,甚至營(yíng)銷策略的機(jī)會(huì)。
發(fā)現(xiàn)問(wèn)題→分析問(wèn)題→提出假設(shè)→進(jìn)行驗(yàn)證→解決問(wèn)題,這是永恒不變的。
我們總說(shuō)要打磨出最優(yōu)的方案,潛臺(tái)詞其實(shí)是:
沒(méi)有什么是最優(yōu)的,要看反饋重測(cè)試,不斷擴(kuò)大勢(shì)能,找到更優(yōu)之舉。
致所有正在不斷經(jīng)歷失敗,不斷調(diào)整方向的營(yíng)銷人、廣告人、文案人。
工作日 8:30-12:00 14:30-18:00
周六及部分節(jié)假日提供值班服務(wù)