以下場景純屬虛構(gòu)：

2016年12月，在某營銷界全國行業(yè)會議上，負(fù)責(zé)運營杜蕾絲社交媒體的X總與運營六一重工社交媒體的Y總正好坐在一起，望著X總手上托著的年度內(nèi)容營銷大獎，Y總悻悻地說：”你們做B2C的，產(chǎn)品貼近日常生活，內(nèi)容花樣繁多，容易引人入勝?。ê呛?，百人直播…）哪里像我們B2B行業(yè)的，產(chǎn)品本身厚重深沉，做內(nèi)容總有點干巴巴的，有趣不起來呀！”

額，B2B行業(yè)的內(nèi)容營銷真的是這樣嗎？

2016年，隨著內(nèi)容營銷潮流的演進(jìn)，傳統(tǒng)上相對嚴(yán)謹(jǐn)保守的B2B行業(yè)（如制造，原材料，醫(yī)療，技術(shù)服務(wù)等）也開始在內(nèi)容營銷運用上發(fā)力。據(jù)美國Content Marketing Institute在2015年對全球近3000家B2B企業(yè)的調(diào)查，88%以上表示開始使用內(nèi)容營銷，如下表所示：

該調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，B2B企業(yè)從事內(nèi)容營銷的主要目標(biāo)是信息傳遞與市場教育，從而提升品牌知名度及權(quán)威度，其中比較常見形式包括社交媒體帖子、案例、博客、時事通訊（newsletter）、文章、白皮書等。

但B2B企業(yè)覺得做內(nèi)容營銷有一個最大挑戰(zhàn)–如何創(chuàng)作引人入勝的內(nèi)容！（和Y總的憂慮一樣喔）

怎么辦？還是先看看成功的B2B內(nèi)容營銷企業(yè)已經(jīng)摸索出的幾條行之有效策略吧：

Ⅰ.多形式：雖然B2B的內(nèi)容一般以文章為主，但也可以求新求異，嘗試不同的表現(xiàn)形式，讓讀者感覺更豐富多變，激起興趣。

照片：飛機銷售也許是世界上最復(fù)雜的B2B銷售，公司的品牌形象，美譽度，社會影響力都很重要。雖然營銷中的文字傳達(dá)很重要，但視覺的強大沖擊力也不容小覷。Boeing公司保持著一個活躍的Instagram賬號，它精心挑選有獨特視角的圖片，烘托飛機的夢幻與力量，吸引了近40萬粉絲。例如，你也許去過許多次機場，但你有見過飛機降落時幾乎從頭頂呼嘯而過的刺激嗎？看圖，地點，圣馬丁群島機場。怎樣，Boeing飛機，就是這樣霸氣！

視頻：B2B行業(yè)通常具有高度專業(yè)性，傳達(dá)的信息有時復(fù)雜抽象，顧客可能光靠文字很難讀明白，比如石油鉆井行業(yè)。這時候，直觀形象的視頻就可大顯身手。Payson Petroleum是美國一家石油燃?xì)忏@探公司，它在Youtube開設(shè)頻道，介紹公司及行業(yè)的專業(yè)知識。比如，通過一個視頻演示在鉆井行業(yè)，Christmas tree指的可不是圣誕樹，而是油泵的閥門系統(tǒng)。既然復(fù)雜高深的鉆井行業(yè)都可以借力視頻，把專業(yè)知識直觀呈現(xiàn)出來，那其它不怎么深奧的B2B行業(yè)你們呢？比如：會展旅游，用視頻做內(nèi)容，應(yīng)該會如虎添翼吧……

Ⅱ.談感情：有一種錯覺，認(rèn)為與B2C不同，B2B購買是完全理性的，沒感性什么事。其實，這種觀點忽略了”人”，即使是理性的決定，最終不也是感性的人做的嗎？故B2B內(nèi)容營銷中，打情感牌也可以是一種有效的方法，下面舉兩個情感的例子。

親情：當(dāng)GE Healthcare推出其為生物醫(yī)療界開發(fā)的Cytell智能顯微鏡系統(tǒng)時，沒有大肆渲染技術(shù)參數(shù)及指標(biāo)，而是通過Tumbler的GE Reports博客講述一個溫馨的父女故事：有一天，Cytell發(fā)明人Sarkis把女兒生物課上觀察過的一只蜜蜂腿放在Cytell智能顯微鏡下，拍出來的高清照片讓女兒驚嘆不已，”爸爸，你能也給我一個Cytell嗎？”的確，不是每個B2B買家都了解技術(shù)，但所有人心中一定藏有溫馨，親情與回憶，所以，擊中那根弦！

幽默：B2B行業(yè)通常給人感覺是正兒八經(jīng)，不茍言笑，這也成了不少公司內(nèi)容營銷的思維定勢，無論文字還是多媒體，風(fēng)格中規(guī)中矩。端著姿勢，也許會讓顧客肅然起敬，但也可能就敬而遠(yuǎn)之了呢，特別是在社交媒體環(huán)境下。所以，justrelax，干脆開心一刻！Zendesk是美國一家顧客關(guān)系管理軟件公司，面向大企業(yè)及機構(gòu)客戶。它的Twitter賬號有著鮮明的風(fēng)格，俏皮幽默，調(diào)侃企業(yè)與顧客之間關(guān)系的點點滴滴，方方面面。比如，有的公司自以為了解客戶，但是真的了解嗎？這種場景與尷尬在這條Zendesk的推特中清楚表達(dá)出來：”You have Netflix and no chill。”讀者在會心一笑中，對企業(yè)與顧客之間關(guān)系的復(fù)雜性，也加深了印象，是該買Zendesk軟件了喲…

Ⅲ.換角度：B2B營銷一定要強調(diào)產(chǎn)品的功能及客觀指標(biāo)。講臺上，老先生老太太都這么說，原則上，是這個道理。但在社交媒體環(huán)境下，若還只是平鋪直敘，硬銷產(chǎn)品功能，可能會適得其反。倒不如換個角度做內(nèi)容，比如談關(guān)聯(lián)場景，或是打個比方，或可曲徑通幽！

場景：Bulgin是英國一家電器元件公司，它生產(chǎn)的一款BUCCANEER電路連接器在水下都能毫不受影響地工作。不過，Bulgin并沒有簡單地平鋪直敘這個優(yōu)點，而是先吸引讀者了解關(guān)聯(lián)場景–神奇的水下世界。比如，介紹首個水陸兩用汽車Rinspeed Squba，一旦讀者對場景有了興趣，愿意知道更多在水下，各種電器產(chǎn)品是如何正常工作的。Bulgin再順理成章地引出–同樣是水中豪杰的BUCCANEER電路連接器。

比方：云計算與僵尸（zombie）有啥關(guān)系？似乎風(fēng)馬牛不相及，但云服務(wù)商SunGard愣是把兩個熱詞扯在一塊。2013年美國暑期熱映電影是BradPitt主演的World War Z（WWZ），SunGard跟風(fēng)制作了一個infographics，類比電影中人類如何在僵尸世界存活下去，演繹公司該怎樣應(yīng)對把數(shù)據(jù)移到云端的挑戰(zhàn)。本來，企業(yè)數(shù)據(jù)的云端化過程并不是一個輕松易懂的話題，但通過類比熱門電影的情節(jié)，Sunguard巧妙說清楚了自己產(chǎn)品的特點。

Ⅳ.接地氣：B2B產(chǎn)品技術(shù)性較強，有時營銷可能由技術(shù)人員來做，在宣傳中容易偏向技術(shù)細(xì)節(jié)而忽略靠近受眾的理解水平，但買家并不一定是專家。于是，如何能用買家清楚明白的語言或思路來傳遞信息，就需要接地氣的內(nèi)容營銷，展現(xiàn)親和力，或是體現(xiàn)和受眾同聲同氣。

親和：作為一家全球性的IT服務(wù)企業(yè)，EMC每年要在世界各地參加不少展會或發(fā)布會，來介紹其新產(chǎn)品。這項工作過去一直被認(rèn)為是工程師該做的，只需要把技術(shù)要點講了就行。但現(xiàn)在EMC從內(nèi)容營銷的高度對待了這些場合，公司成立比肩專業(yè)電視臺的EMCTV，制作講解傳播公司的產(chǎn)品的節(jié)目。為了達(dá)到更好的效果，還每年內(nèi)部選撥約30名工程師，對他們進(jìn)行諸如姿勢，肢體語言，提詞板使用，采訪等專業(yè)電視報道技能的培訓(xùn)。通過這一批有親和力的工程師，EMC把專業(yè)的知識用通俗易懂的方式傳播出去。

同氣：如何才能讓B2B受眾盡快接受你的觀點？知道他們當(dāng)下最關(guān)心的話題是什么，然后有機參與，不失為一個有效方式。比如，趁重大節(jié)日，與消費者同樂，順帶推銷自家產(chǎn)品。這樣，消費者對產(chǎn)品宣傳也會更少的抵觸。2015圣誕季，GE在Instagram上推出標(biāo)簽為DigitalSnowGlobe的游戲?qū)毣顒?，在白雪皚皚的虛擬圣誕世界，參加者尋找隱藏在圖片中的雪球，找到的越多，中獎機率越大。在尋寶過程中，消費者可以順帶了解GE先進(jìn)技術(shù)，比如驅(qū)動圣誕火車的節(jié)能型內(nèi)燃機，或是帶全家度假的飛機上裝備的渦輪發(fā)動機。于是，深奧的GE先進(jìn)技術(shù)通過唯美圖片，溫情場景互動演繹出來。

總結(jié)：B2B內(nèi)容營銷有其特點及規(guī)律，更偏信息及理性，但這不意味著內(nèi)容營銷就不可能有趣。本文總結(jié)提出四個思路：多形式，談感情，換角度，接地氣。采用這些策略，B2B企業(yè)的內(nèi)容營銷將會產(chǎn)生更具吸引力的內(nèi)容，鮮活起來!@Y總，不再煩惱了吧？