企業(yè)級服務市場的春天已經(jīng)來臨 。如今,企業(yè)級服務已經(jīng)成為全球 VC 最為關(guān)注、投資最為頻繁的領(lǐng)域。根據(jù)艾瑞咨詢的《2016年中國企業(yè)云服務行業(yè)研究報告》,中國的企業(yè)級服務在2016年市場規(guī)模增長率就已經(jīng)達到32.1%,并且預計在未來幾年內(nèi)將繼續(xù)保持該增幅。融資輪次也呈較高趨勢,尤其C、D、E輪有所增加。雖輪次上2016年有所回落,但這正表明市場在逐漸規(guī)范化。
正因如此,不計其數(shù)的創(chuàng)業(yè)公司和VC都將目光投向了To B市場。
不少To B的創(chuàng)業(yè)公司以為拿到投資就迎來了春天。然而在這個春天之后,即將面臨一個漫長難熬的寒冬——持續(xù)運營好一款To B產(chǎn)品,經(jīng)受住市場的考驗。相比To C公司每年的數(shù)十倍增長, To B公司每年的增長一般僅為2到3倍。同時,相比起To C產(chǎn)品,To B的產(chǎn)品要求顯然更苛刻。企業(yè)對產(chǎn)品有著更高的專業(yè)度要求,也要求產(chǎn)品能為自己帶來足夠高的價值。到這里最關(guān)鍵的問題就出現(xiàn)了:想要在市場立足,到底該怎么運營一款To B的產(chǎn)品?
To C產(chǎn)品有句話說“產(chǎn)品不夠,運營來救”,然而對于一款To B產(chǎn)品而言,“運營好”是無法脫離“產(chǎn)品好”的。因為產(chǎn)品本身就決定了能為企業(yè)帶來何種價值以及帶來的最大價值,而運營則是實施層面。所以接下來我會從產(chǎn)品和運營兩個場面來談一談如何運營一款To B產(chǎn)品。
就產(chǎn)品而言,一款有潛力的To B產(chǎn)品在誕生時就應該具備優(yōu)秀的產(chǎn)品基因,這里指的是產(chǎn)品類型、產(chǎn)品特征和產(chǎn)品模式。
企業(yè)級服務能夠提供的服務不外乎兩種。一種是直接為企業(yè)帶來價值的,比如神策數(shù)據(jù)這類數(shù)據(jù)分析服務,能夠通過提供用戶行為分析服務來幫助公司調(diào)整策略,直接達到提高轉(zhuǎn)化率的效果。另一種則幫助企業(yè)提高效率,節(jié)省時間與成本,間接為企業(yè)帶來價值的,如WPS云文檔這種協(xié)同辦公工具。
不論是哪一種類型,為企業(yè)帶來的價值的顯性程度都至關(guān)重要。最好企業(yè)本身就能夠意識到自身就具備此種需求,而且產(chǎn)品所帶來的價值能夠量化。企業(yè)只有看到了具體收益,才更愿意付費。如果產(chǎn)品為企業(yè)帶來的價值顯性程度不夠高,則需要后天彌補,如用戶教育、市場培育等。
產(chǎn)品的切入點要小而準,最好能解決企業(yè)中的某個不易被察覺的剛性需求。這樣的產(chǎn)品不僅精準地定位了客戶,競爭對手也較少,甚至根本沒有競爭對手。好處是能夠開拓一個新的領(lǐng)域。如果做得出色,領(lǐng)跑者就能夠直接占據(jù)客戶心中的第一席位。
產(chǎn)品為用戶提供的價值,最好具有顛覆性,就是說使用你的產(chǎn)品和不使用是完全不同的。如果能幫助企業(yè)把效率提高或成本降低數(shù)倍甚至數(shù)十倍,企業(yè)很難不使用你的產(chǎn)品。就像神策數(shù)據(jù)這種分析類服務,能夠幫助企業(yè)通過對單個環(huán)節(jié)的優(yōu)化,帶來效率上的顯著提升。當優(yōu)化的環(huán)節(jié)達到一定數(shù)量的時候,對效率的提升將是巨大的。
產(chǎn)品最好具有開放性。一款產(chǎn)品帶來的服務可能是有限的,但如果產(chǎn)品具有一個開放平臺,或者嵌入多款其他產(chǎn)品,就能夠跟其他產(chǎn)品一起來提供服務,方便客戶使用。而且可以從其他產(chǎn)品導流,有利于產(chǎn)品本身的傳播。此外,還營造了一種非常開放友好的氛圍,讓別人更容易認同產(chǎn)品。
產(chǎn)品能夠進行自傳播為佳。一些有協(xié)作、共享特點的產(chǎn)品,既有用戶在使用中就會要求合作伙伴加入以共同使用,這種模式使得產(chǎn)品能夠自傳播。還有一些To B產(chǎn)品十分靈活,本身就能夠在小范圍的幾個人間使用,再借由他們?nèi)ビ绊懫髽I(yè)使用與付費決策,算是另一種討巧的傳播方式。如WPS云文檔就巧妙地結(jié)合了這兩種傳播方式,既能夠借助既有用戶來自傳播,也能夠由小及大來影響企業(yè)決策。
產(chǎn)品模式要隨著產(chǎn)品的階段來變化,而非恒定。最初做出一款標準化的產(chǎn)品(MVP),來印證產(chǎn)品可行性,同時獲取種子用戶。然后再針對有潛力的客戶來進行定制化,解決他們的特別需求,留住這批客戶。而后將這些定制功能標準化,來完善產(chǎn)品。往復循環(huán),循序漸進。提升產(chǎn)品,同時也獲取更多客戶。
產(chǎn)品本身基因足夠優(yōu)秀了,才是運營用力的時候。To B運營和To C運營在本質(zhì)上其實是相通的。最大的不同之處在于,在To B市場中大客戶才是重頭戲。而真正的大客戶的決策鏈條非常復雜,涉及到的人員也可能很多,還是需要銷售部來有針對性地發(fā)力,逐個擊破關(guān)鍵點。運營所包含的內(nèi)容比較雜,下面會從六個不同的方面給線上產(chǎn)品的運營提供一些建議。
最重要就是精細化運營。每一個環(huán)節(jié)都做好,才能打通整個鏈條。任何環(huán)節(jié)有短板,都會帶來難以想象的后果。To C產(chǎn)品靠亮點功能來抓取眼球,而對企業(yè)來說更重要的則是不出錯,所以每一個環(huán)節(jié)都需要重視。至于如何做好精細化運營,很關(guān)鍵的一點就是目標驅(qū)動。在每一個環(huán)節(jié)都建立具體的指標,并且指定專人來領(lǐng)團隊來負責,為實現(xiàn)指標來努力。
種子用戶找得好,很可能直接把產(chǎn)品帶起來,反之則容易覆沒。所以對于這部分用戶的獲取至關(guān)重要。比如WPS云文檔,成立初衷就是因為許多WPS的個人及企業(yè)用戶提出了對文檔協(xié)作和文檔漫游的需求,這部分用戶自然就會成為種子用戶。
在To B市場中,品牌至關(guān)重要。有關(guān)品牌最基礎(chǔ)的部分是建立認知,讓用戶知道你的產(chǎn)品并知道產(chǎn)品是做什么的,這是最淺層的宣傳。而后是品牌理念的輸出和品牌信任度的建立。
理念輸出決定著用戶對品牌的刻板印象——“這是一個踏實做事的品牌,出品有保障”還是“這是一個浮躁的品牌,就知道掙錢”。持續(xù)地向外界輸出品牌的正向理念,才能打造良好的印象。比如在各個媒體上正面曝光,CEO在行業(yè)大會上演講等等。神策數(shù)據(jù)之所以能有現(xiàn)在的知名度,不光因為神策的CEO桑文鋒經(jīng)常在各領(lǐng)域會議上曝光,與外界分享自己專業(yè)的知識與觀念。而且由于神策分析給客戶帶來的價值使得眾多客戶愿意廣泛推薦,才讓品牌自身的傳播性也在持續(xù)發(fā)揮作用。
對企業(yè)而言,一款服務的更換成本非常高,所以選擇上會尤為謹慎。在眾多決策因素中,品牌信任度發(fā)揮著最關(guān)鍵的作用。一個專業(yè)化的、標桿企業(yè)認可的、權(quán)威認證的大品牌更容易獲取用戶的信任。
值得一提的是,就品牌而言,可以“借勢”。比如創(chuàng)業(yè)的To B團隊可以找知名品牌來為自己背書,跟公眾號間的互推一個原理。而大品牌的出品或大品牌投資的產(chǎn)品就更有優(yōu)勢,可以說是自帶光環(huán)。WPS云文檔就利用了金山及WPS的品牌效應,因此信任度更高。
用戶增長在早期是由產(chǎn)品驅(qū)動,即取決于產(chǎn)品本身提供的功能價值。隨著產(chǎn)品的功能迭代,一直會有對新功能有需求的用戶涌入進來。如WPS云文檔最早期提供了團隊文檔功能,就有許多有共享文檔需求的辦公團隊朝著這個功能來。后期添加了多人共同編輯文檔功能,于是又有不少需要反復或多人修訂方案的團隊進來。當然,產(chǎn)品更新功能之后需要運營團隊圍繞功能來制定具體目標,并采取各種措施觸達目標客戶。除了產(chǎn)品價值本身以外,還需要做好用戶體驗,提高產(chǎn)品口碑。
到了產(chǎn)品成熟期,用戶增長主要由市場來帶動,如靠標桿企業(yè)來帶動行業(yè)內(nèi)甚至行業(yè)外的其他企業(yè)使用自己的產(chǎn)品,或者用優(yōu)秀案例來吸引客戶等。
在積累起一定數(shù)量的用戶之后,對數(shù)據(jù)的監(jiān)測與分析務必提上日程。數(shù)據(jù)不僅能夠反映現(xiàn)狀,更重要的是這些數(shù)據(jù)能夠幫助產(chǎn)品來優(yōu)化具體環(huán)節(jié)的效率。產(chǎn)品團隊可以根據(jù)數(shù)據(jù)來指定更有效的策略、改善產(chǎn)品等等。
如用戶規(guī)模確實不小,可以考慮組建增長黑客團隊。增長黑客的價值是具有顛覆性的,Dropbox、Hotmail等知名公司早已通過增長黑客實現(xiàn)了病毒式增長。而僅憑人力是幾乎不可能達到這般效果的,這也正是神策這類數(shù)據(jù)分析服務被眾VC紛紛看好的原因。
一個完整的數(shù)據(jù)分析流程首先要進行數(shù)據(jù)規(guī)劃,然后進行數(shù)據(jù)采集,最后再進行數(shù)據(jù)分析,繼而回過頭來改善產(chǎn)品。比如在采集了必要的數(shù)據(jù)后,梳理出用戶的多條使用路徑,再根據(jù)AARRR模型來建立檢測節(jié)點,尋找優(yōu)化可能性。針對有潛力的行為則可以采用漏斗模型來進行分析。
企業(yè)級服務與軟件的區(qū)別就在于,用戶購買了軟件后能咨詢客服的只有使用方法,而企業(yè)級服務則是持續(xù)為客戶服務,根據(jù)客戶的情況與需求來幫助客戶實現(xiàn)產(chǎn)品價值最大化。成功團隊其實是專業(yè)度極高的顧問,來幫助客戶更好地使用產(chǎn)品,來向客戶證實產(chǎn)品價值。若不這樣做,用戶自己沒有感受到產(chǎn)品價值,就很可能會流失。正因如此,在國外,客戶成功團隊早已成為了To B產(chǎn)品的標配。國內(nèi)做得用心的企業(yè)級服務,比如如神策、WPS云文檔等,也都配備了客戶成功團隊。
由于企業(yè)級服務本身決策鏈條復雜的特性,To B產(chǎn)品無法和To C產(chǎn)品一樣在短時間內(nèi)卷席市場。一款To B產(chǎn)品想要在市場立足,需要足夠的耐心來成長,一步一步走踏實,最后才能夠跑起來。To B產(chǎn)品需要的投入確實比To C產(chǎn)品多,但一旦熬出時日,所有的付出都會有回報。然而在此之前,都是寒冬。希望更多的企業(yè)級服務能夠等到真正的春天。
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