上一篇我們講了活動(dòng)前對(duì)活動(dòng)的成交量進(jìn)行預(yù)估（點(diǎn)擊查看原文），那么這一篇我們講講活動(dòng)后如何進(jìn)行復(fù)盤效果廣告投放數(shù)據(jù)，并根據(jù)復(fù)盤結(jié)果總結(jié)出模型，以便指導(dǎo)下次活動(dòng)投放有節(jié)奏的放量。
作為市場(chǎng)推廣人員，每花出的一分錢都是真金白銀，所以一定要把錢花在刀刃上，在用戶最有可能轉(zhuǎn)化的時(shí)間節(jié)點(diǎn)加大投放，以獲得更多效益。還是那句話：“作為推廣人員一定要給老板一個(gè)花錢的理由，也要給自己一個(gè)花錢的理由。”
大家在以往活動(dòng)前的預(yù)熱期，有沒有遇到過這樣的苦惱，老板：“馬上快要活動(dòng)了，現(xiàn)在預(yù)熱期我們要快速放量！獲取更大流量！”
相信大家對(duì)這句話一定不陌生，那么筆者接觸過的大多數(shù)推廣人員其實(shí)是沒有一個(gè)科學(xué)放量思路的，只是提高出價(jià)加大預(yù)算投放，參考大盤情況，電商大促期間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。
如果沒有一個(gè)科學(xué)的策略勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致花了高價(jià)也且效果也不好的尷尬處境。其實(shí)這樣的做法有點(diǎn)粗暴，有點(diǎn)“眉毛胡子一把抓”。
因?yàn)橛脩粼诓煌闹芷趦?nèi)其實(shí)轉(zhuǎn)化率是不同的，如果在轉(zhuǎn)化率很差的周期內(nèi)卻加大投放預(yù)算其實(shí)是浪費(fèi)了寶貴的推廣預(yù)算。我們應(yīng)該把有限的預(yù)算花在用戶最有可能轉(zhuǎn)化的時(shí)間節(jié)點(diǎn)加大投放。
那么該如何知道用戶在哪個(gè)時(shí)間段內(nèi)最有可能轉(zhuǎn)化呢？筆者接下來通過自己的親身項(xiàng)目經(jīng)歷來給大家介紹下我是如何搭建這個(gè)放量模型的。
我會(huì)先和大家講方法論，然后在講整個(gè)方法中運(yùn)用到的一下運(yùn)營(yíng)思維，思維技能兩手抓，方便大家理解。
首先再啰嗦一遍我的業(yè)務(wù)背景（上篇中介紹過），筆者負(fù)責(zé)某平臺(tái)的信息流推廣工作，通過線上廣告來吸引用戶留下銷售線索，接著線索分配給銷售，然后促進(jìn)成交。流程如下：
業(yè)務(wù)背景：信息流廣告推廣——客戶留資——線索分配——銷售跟進(jìn)——促成成交
首先我們以雙十一為時(shí)間原點(diǎn)建立時(shí)間軸，往前倒時(shí)間周期，并根統(tǒng)計(jì)出不同周期內(nèi)的線索量和成交量。
我們先以A這個(gè)渠道舉例（下面在分析下B這個(gè)渠道，你會(huì)發(fā)現(xiàn)不同渠道的數(shù)據(jù)情況都不太一樣哦~所以要根據(jù)每個(gè)渠道的特性做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)）
我們把鄰近雙十一的時(shí)間分為若干個(gè)時(shí)間段，從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果中可以看出每個(gè)周期內(nèi)的轉(zhuǎn)化率是各不相同的，那么其實(shí)我們也就找到了放量的節(jié)奏應(yīng)該是什么樣的，有規(guī)律有節(jié)奏的放量。
我們可以圍繞著這個(gè)得出的結(jié)論搭建一個(gè)簡(jiǎn)易的模型，對(duì)下一次活動(dòng)（雙十二）的放量節(jié)奏進(jìn)行掌控在用戶最有可能轉(zhuǎn)化的時(shí)間節(jié)段捏加大投放。在用戶轉(zhuǎn)化率較差的時(shí)間段內(nèi)縮減預(yù)算。
這里要提醒的是我們這樣做的目的就是要根據(jù)自己產(chǎn)品和自己用戶的特性來找尋放量節(jié)奏的規(guī)律，而不是根據(jù)市場(chǎng)大盤情況進(jìn)行放量。
在大促期間各大家電商搶量的競(jìng)爭(zhēng)都處在白熱化階段，所以競(jìng)爭(zhēng)激烈必然會(huì)導(dǎo)致成本升高，我們根據(jù)自己的策略有節(jié)奏的放量，避開競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)間段，做到“敵亂我不亂”的境界。 下面我們根據(jù)雙十二的KPI來對(duì)搭建模型：
通過這個(gè)模型我們可以看得出這樣的結(jié)論：
1. 大促提前30天的區(qū)間轉(zhuǎn)化率保持在一個(gè)較高水平，30天后的成交轉(zhuǎn)化率保持低位并逐漸降低，因此30天后的數(shù)據(jù)不具參考價(jià)值。
2. 因此A渠道在大促前放量時(shí)間節(jié)點(diǎn)為提前30天開始著手準(zhǔn)備放量提升線索，且在距離大促8-15，0-3這兩個(gè)周期內(nèi)加大投放，此時(shí)帶來的線索在大促當(dāng)天成交的轉(zhuǎn)化率較高，對(duì)成交促進(jìn)效果較好。
從而我們根據(jù)模型里大促前不同區(qū)間的轉(zhuǎn)化率可以算出這個(gè)區(qū)間需要加到多少線索量，并推出這個(gè)區(qū)間該加到多少預(yù)算，這樣通過數(shù)據(jù)分析搭建模型輔助決策的思路在大促期間有策略有節(jié)奏的放量精準(zhǔn)的對(duì)目標(biāo)觸達(dá)從而提升轉(zhuǎn)化率等關(guān)鍵數(shù)據(jù)目標(biāo)。
下面我們?cè)賮砜纯次疑厦嫣岬降牟煌罃?shù)據(jù)有哪些差異。
以B渠道舉例：
從模型中可以得出這樣的結(jié)論：
1. 根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，大促提前7天的區(qū)間轉(zhuǎn)化率保持在一個(gè)較高水平，7天后的成交轉(zhuǎn)化率保持低位并逐漸降低，7-15天成交轉(zhuǎn)化率較平均。.
2. 因此B區(qū)到在大促前放量時(shí)間節(jié)點(diǎn)為提前7天開始著手準(zhǔn)備放量提升線索，此時(shí)帶來的線索在大促當(dāng)天成交的轉(zhuǎn)化率較高，對(duì)成交促進(jìn)效果較好。
對(duì)比A渠道我們發(fā)現(xiàn)B渠道的放量節(jié)奏和頭條完全不一樣，B渠道是離大促7天時(shí)的轉(zhuǎn)化率較高，相比之下7天以外的轉(zhuǎn)化率都較差且比較平均。所以可以看出每個(gè)推廣渠道的用戶和媒體屬性其實(shí)都是略有差別的，這個(gè)需要我們推廣人員深扎到業(yè)務(wù)里，去發(fā)現(xiàn)這些有意思的數(shù)據(jù)。
1. 以大促時(shí)間為原點(diǎn)，建立反向時(shí)間軸，并劃分不同時(shí)間段
2. 計(jì)算出大促前每個(gè)周期內(nèi)的轉(zhuǎn)化率
3. 構(gòu)建放量節(jié)奏模型，計(jì)算出下次大促各個(gè)區(qū)間分別應(yīng)該放到多少預(yù)算
4. 推廣人員一定要有科學(xué)的放量思路，從數(shù)據(jù)出發(fā)，搭建數(shù)據(jù)模型輔助業(yè)務(wù)決策并規(guī)制定策略。律畢竟我們是花錢的部門，要給老板一個(gè)花錢的理由，也要給自己一個(gè)花錢的理由。
5. 不同推廣渠道有不同的特性，不能用同一個(gè)方法應(yīng)對(duì)所有渠道，要針對(duì)不同渠道制定精細(xì)化的專屬策略，這些都需要我們推廣人員去花更多時(shí)間去鉆研。
方法論寫完了最后想和大家聊聊整個(gè)項(xiàng)目過程中運(yùn)用到的另一個(gè)比較重要運(yùn)營(yíng)思維：精細(xì)化思維。
其實(shí)在實(shí)際工作中每種思維都不是單獨(dú)使用的，都是相互交叉配合使用的。
我們先是運(yùn)用流程化思維去梳理從大促時(shí)間為時(shí)間原點(diǎn)建立時(shí)間時(shí)間坐標(biāo)軸，其次運(yùn)用數(shù)據(jù)思維統(tǒng)計(jì)我們所需要的數(shù)據(jù)維度，接下來構(gòu)建模型就運(yùn)用到精細(xì)化思維，對(duì)最關(guān)鍵的破局點(diǎn)進(jìn)行目標(biāo)拆解，用精細(xì)化表格進(jìn)行事務(wù)管理，并嚴(yán)格的執(zhí)行。
從搭建的這個(gè)模型我們就能看出落實(shí)到每個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)都有相應(yīng)的任務(wù)目標(biāo)，有階段性產(chǎn)出，將整個(gè)項(xiàng)目都拆解成一套可執(zhí)行、可衡量的SOP。
在這個(gè)模型中可直觀的看到我們處在的每個(gè)時(shí)間階段，要加到多少預(yù)算，拿到多少量，成本應(yīng)該控制到多少，在一些轉(zhuǎn)化率好的時(shí)間段內(nèi)，成本可以放寬到多大。
這樣在大促之前按照這樣的精細(xì)化表格進(jìn)行事務(wù)管理，可以讓我們不亂方寸，任何時(shí)候都能做到心中有數(shù)。
