作者：周鴻祎
注：在《圣經(jīng)》中，人類有七宗罪：淫欲（lust）、懶惰（sloth）、貪婪（greed）、饕餮（gluttony）、傲慢（pride）、暴怒（wrath）和妒忌（envy）。一款好的產(chǎn)品，需要對人性做透徹的分析，才能完成其設計。
每個人都有成為產(chǎn)品經(jīng)理的潛質(zhì)。但是，“人人都可以是產(chǎn)品經(jīng)理”的觀點有局限性。
通常情況下，我們自己的需求是很容易被發(fā)現(xiàn)的，但優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理應該站在用戶的角度思考：我們發(fā)現(xiàn)的需求，是真需求還是偽需求？
談到需求，我不得不提到人性。一個好的產(chǎn)品，往往能夠反映人性中最本質(zhì)的需求，換言之，不符合人性的需求都是偽需求。
最本質(zhì)的需求是人類原始的本能欲望，在《圣經(jīng)》中，人類有七宗罪：淫欲（lust）、懶惰（sloth）、貪婪（greed）、饕餮（gluttony）、傲慢（pride）、暴怒（wrath）和妒忌（envy）。
一款好的產(chǎn)品，需要對人性做透徹的分析，才能完成其設計。
淫欲，又叫性欲，指的是人類對性的渴望，用心理學大師弗洛伊德的話說：
“性是人的本能里的欲望，性本能沖動是人一切心理活動的內(nèi)在動力”。
其實我們在日常生活中，遇到的很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或產(chǎn)品的某項功能都是基于性欲，雖然沒有明確表明，但或多或少從側(cè)面利用了人性的這一特點，性欲居人性原始本能的首位當之無愧。
與性本能相反，懶惰是一切心理活動和行為活動的阻礙。懶惰表現(xiàn)為心理上的一種厭倦情緒，它使你的思想麻木，約束你的一切行為，你變得只想做簡單的事或者不想做事，只想休息和享受。
從產(chǎn)品層面來說，懶惰是產(chǎn)品經(jīng)理應當重點關注的人性弱點之一，互聯(lián)網(wǎng)的存在就是讓大家能更“懶”地完成事情，世界為“懶”人而創(chuàng)造，科技因“懶”人而進步。我們做的很多智能硬件，也都是為了能夠滿足用戶在某一具體層面的懶惰需求。
在沒有手機名片和微信之前，找名片曾是困擾很多人的噩夢。絕大多數(shù)人在收到對方遞來的名片后，都會習慣性地隨手一放，等到需要用的時候，再手忙腳亂地四處翻找。
當然，也有些人會在每次收到名片之后，將其分門別類放好，便于事后尋找。有商家特意推出名片掃描儀，希望借此滿足人們整理名片的需求，頗有“一機在手，名片我有”的風范。
然而，在了解人類的懶惰本性后你會發(fā)現(xiàn)，該儀器并不符合人性的需求。將收到的每張名片都掃描整理需要花費較長時間，其中很多名片日后的使用概率極低，有些壓根兒就用不上，這才是大多數(shù)人愿意花時間找名片的根本原因。
從這個角度來看，名片掃描儀僅是一個“偽需求”，雖然確實存在少量用戶需求，但是它并不符合人性，所以應用的頻率并不高。
基于人類懶惰的本性，很多產(chǎn)品都是幫助用戶將生活變得更簡單，讓用戶用最簡單的操作完成需求的功能。
幫用戶解決麻煩，省去麻煩，就是利用用戶的惰性。人類是一種奇怪又矯情的生物，喜歡懶惰的舒適、安逸，但又受不了懶惰帶來的無聊、煩躁。為排遣無聊，人類會嘗試找好玩的事物消磨時間、發(fā)展自己的興趣或者參加各種各樣的社交活動。
基于排遣無聊的需求，各種游戲產(chǎn)品應運而生，從早年的紅白機到后來的網(wǎng)絡游戲，再到現(xiàn)在的手游、頁游，游戲產(chǎn)品憑借其消磨時間、好玩、易獲得快感、易沉迷的特性，贏得無數(shù)懶人的青睞，順便也打開了他們的錢包。
所謂貪婪，從字面上理解是渴望而不知滿足，從中可以引申出產(chǎn)品經(jīng)理用以吸引用戶的兩大關鍵詞——貪小便宜和免費。
先來說說貪小便宜。
麻省理工學院曾經(jīng)專門做過一個實驗，被實驗者們一旦發(fā)現(xiàn)某樣東西打折促銷，就容易喪失理智和辨別能力，蜂擁而上，買一堆短時間內(nèi)壓根兒用不著的東西回家，其中作祟的就是貪小便宜的心理。
現(xiàn)在很多電商產(chǎn)品上都有一個簽到功能，有什么用呢？
我觀察了一下，簽到要么可以抽獎，要么送一些幣或者積分，這些幣或積分可以用來兌換代金券或者其他優(yōu)惠項目。這類功能雖然不能解決用戶的某種剛需，但是提升了用戶活躍度，每天都要上去簽一下，說不定簽完了隨便看幾眼，就忍不住“剁手”下單了。
接下來談談免費。
關于免費，我在各種場合說得已經(jīng)很多了，免費是將“貪小便宜”做得更極致。貪小便宜是讓用戶覺得你讓他間接地賺到了；免費則是本來用戶要花錢的，現(xiàn)在不用了，相當于用戶直接就賺到了。
360 公司早期的發(fā)展也確實依托于免費策略，前些年有很多人罵我是行業(yè)的破壞者，現(xiàn)在罵的人少了很多，在“免費大戰(zhàn)”中活下來的，大多嘗到了免費的甜頭。羊毛出在豬身上，這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)顛撲不破的真理。
民以食為天，美味和食物總是對人有著強大的誘惑力，美味分享類、生活分享類網(wǎng)站，正是滿足了人性饕餮的本性。
美團外賣、百度外賣和餓了么等外賣平臺的興起，正是看準了人性的兩大弱點——懶惰與饕餮，并將二者巧妙結(jié)合。
人類是一種以自我為中心的生物，自戀自愛，追求優(yōu)越感，期望他人關注自己，如果自己擁有的比別人多，就不由得產(chǎn)生出優(yōu)越感，覺得自己高人一等。
但與此同時，人類還容易妒忌別人，當別人擁有的比自己多且好時，就希望自己做到更好，超過別人。
這兩點被游戲產(chǎn)品和社交產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理們應用得淋漓盡致。在游戲中，他們利用各類頭銜、勛章和榮譽值不斷刺激用戶打怪升級；當用戶覺得循規(guī)蹈矩地打怪升級太費力時，產(chǎn)品經(jīng)理們又利用人的惰性，提供一種最為直接的方式——充值買更好的裝備。
社交社區(qū)產(chǎn)品中，幾乎所有自我展示類產(chǎn)品或功能都可以利用妒忌和傲慢來理解。比如：用戶在各種社交應用上曬自拍、秀美食、分享購物和旅游等信息，無不是在炫耀和宣揚自己的優(yōu)越感。另一些用戶看了，有了妒忌心理，自然而然也會尋找機會去曬、去表現(xiàn)。
尤其是很多女性喜歡通過外貌表現(xiàn)自己，獲得他人的贊賞，即使那不是真實的自己。正因為如此，美圖秀秀等照片美化App大行其道，美圖公司甚至借此上市，女性用戶的力量可見一斑。
QQ可算是最先利用人性的虛榮感需求獲得盈利的社交產(chǎn)品——用戶通過充值獲得會員身份標識，等級升級加速，還有紅鉆、藍鉆、綠鉆等會員服務和高級功能讓會員用戶優(yōu)越于普通用戶。
沖冠一怒為紅顏，“狼人殺”、“三國殺”，一個“殺”字道盡人性中暴怒的陰暗面，這一點在游戲產(chǎn)品中十分常見。
殺戮與游戲裝備的熱賣，以及熱心練級的人群，都離不開暴怒的本質(zhì)。網(wǎng)絡游戲中的用戶看似在盡情釋放殺戮的欲望，實際玩的卻是人性的弱點。
市場上每年都會出現(xiàn)無數(shù)的失敗產(chǎn)品，原因何在？
《產(chǎn)品經(jīng)理方法論》一書的作者喬克·布蘇蒂爾是科技界炙手可熱的產(chǎn)品顧問，他認為，企業(yè)最愚蠢的行為，就是往一個根本不存在的市場里砸錢。
而在我看來，這些失敗的產(chǎn)品背后，往往都有著一群失敗的產(chǎn)品經(jīng)理，他們看到的需求根本不符合人性，是徹頭徹尾的偽需求。
有時候，如果產(chǎn)品能滿足強需求、解決痛點問題，即使其他方面有些小缺點，用戶也有可能被征服。用戶對產(chǎn)品的特性要求次序通常是功能、便捷和價格。當在功能上解決了痛點問題，在便捷和價格上，用戶是有讓步空間的。
比如： 20 世紀 90 年代時，移動電話是什么樣的？
跟磚頭一樣大小的“大哥大”，現(xiàn)在幾乎難以想象那么重的一個移動電話， 1 萬多元，但很多人還是要買，因為它解決了移動打電話這個大家一直以來的痛點。以前只能在辦公室、家里守住固定的座機打電話，但是有了“大哥大”之后，走在路上也可以打電話了，所以即使它很笨重、非常貴，用戶也接受了。
移動通話的痛點解決之后，“大哥大”開始逐漸演變，為了便于攜帶，體積開始變小，有段時間小到只有手掌心那么大。
蘋果公司推出的第一代iPhone，屏幕是3. 5 英寸的，整機也就手掌那么大。但是現(xiàn)在包括iPhone在內(nèi)的各種智能手機，屏幕都達到了4. 7 英寸甚至更大。
為什么又變大了呢？
因為痛點變成了用戶和手機的交互，小屏幕顯然不僅不能滿足用戶的需求，反而成了痛點。為了解決這個痛點，手機廠商和用戶都開始舍棄一定的便攜性。
產(chǎn)品經(jīng)理首先要想明白自己的產(chǎn)品對于用戶來說是“可以有”，還是“必須有”，該產(chǎn)品對準的是用戶的強需求還是弱需求。
如果是可有可無的弱需求，在未來的產(chǎn)品推廣階段會出現(xiàn)很多問題。如果是無可替代的強需求，也就是解決用戶的痛點，成功的概率就會提升很多。
痛點對于用戶而言，好比“眼中釘、肉中刺”，如果我們能夠為用戶將“釘”和“刺”拔出來，就能夠創(chuàng)造出極佳的用戶體驗。
小米就是很好的例子。小米手機之所以能夠在短時間內(nèi)取得成功，雷軍超強的營銷能力功不可沒，但這只是錦上添花，最根本的因素在于——小米手機針對的是用戶的強需求，是真正的剛需。
當時，蘋果、三星二分天下，國產(chǎn)智能手機處于明顯的市場空白期。很多“小白用戶”既拒絕山寨機又渴望獲得更好的用機體驗，但是蘋果的價位讓他們望而生畏。
在這樣的市場環(huán)境下，小米手機應運而生，雷軍改進了安卓系統(tǒng)的用戶體驗，并將售價調(diào)整為“小白用戶”能夠接受的價位，“高性價比”這個詞一下子戳中了“小白用戶”的心。
一款產(chǎn)品只有在用戶最痛的點上突破，才能在最短的時間內(nèi)獲得用戶的青睞。有了大量關注，才能從用戶的反饋中了解產(chǎn)品的不足，不斷地提升用戶體驗，最終取得成功。
如果產(chǎn)品經(jīng)理們脫離客戶，只是一味地追求界面、顏色的改進，無異于緣木求魚。所有離開用戶需求的用戶體驗改進都是“耍流氓”。
BAT如果舉辦產(chǎn)品發(fā)布會，哪怕產(chǎn)品有瑕疵，都會引來眾多媒體的關注，但很可能你沒有這樣的機會。在面對第一批用戶的時候，你實際上只有說兩三句話的機會，但正是這兩三句話就能刺中用戶的痛點，進而抓住他們的心。
當越來越多的用戶愛上你的產(chǎn)品后，你才有機會打磨產(chǎn)品細節(jié)，提升交互體驗，將產(chǎn)品做得更有魅力。
商業(yè)的本質(zhì)就是讓人性得到釋放，做產(chǎn)品同樣如此。做產(chǎn)品，歸根結(jié)底就是研究如何滿足人性的最根本需求。
這種“人性”有時是赤裸裸的，有時則經(jīng)過掩飾和包裝，隱藏在用戶行為中。去發(fā)現(xiàn)這些本質(zhì)，我一直覺得是一個出色的產(chǎn)品經(jīng)理需要不斷修煉的能力。在這一點上，我和馬云相比存在一定差距。
如果比懂技術、懂產(chǎn)品，可能馬云不如我，但是他比我更懂領導力和人性，所以馬云可以駕馭更大的事業(yè)。
