10月28日，升級(jí)后的《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》正式執(zhí)行。當(dāng)晚，官方公布了第一批殺雞儆猴的名單（被封殺的鏈接從多到少依次排序）：拼多多、京東、騰訊新聞、美團(tuán)、云集、萌推、微視、粉象生活、騰訊游戲、小米有品等公司。
被封禁的運(yùn)營(yíng)玩法有：砍價(jià)、利益誘導(dǎo)下載、違規(guī)拼團(tuán)、各種形式的好友助力、種樹(shù)/養(yǎng)雞/養(yǎng)寵物的養(yǎng)成游戲等目前市面上最主流的、最有效的拉新玩法；毫不夸張地說(shuō)：這次封殺讓各公司的運(yùn)營(yíng)一夜回到解放前。
但我發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象：在運(yùn)營(yíng)圈，大家對(duì)微信這次“封禁砍價(jià)拼團(tuán)”的關(guān)注度比起5月份“封殺朋友圈打卡”和6月份“封殺個(gè)人號(hào)工具”的關(guān)注度低很多。
朋友圈搜這三個(gè)關(guān)鍵詞：5月份“封殺朋友圈打卡”的討論熱度是這次“封禁砍價(jià)拼團(tuán)”的2倍。
但在普通用戶的圈層中，微信這次“封禁砍價(jià)拼團(tuán)”直接上了微博熱搜：閱讀熱度是2.1億。而“封殺朋友圈打卡”討論閱讀是125萬(wàn)、“封殺個(gè)人號(hào)工具”的討論閱讀只有60萬(wàn)。
同時(shí)在微信上搜了一下，發(fā)現(xiàn)央視新聞、新華網(wǎng)、澎湃新聞、各地電視臺(tái)等公眾號(hào)都紛紛推文：微信封禁砍價(jià)拼團(tuán)，網(wǎng)友大呼“干得漂亮”。微博和微信上的普通用戶評(píng)論全是“雙手支持”、“早就不堪其擾”等。
“天下苦秦久矣。”這就不奇怪為什么微信要收緊對(duì)外鏈的管理了：部分運(yùn)營(yíng)從業(yè)者利用人性的弱點(diǎn)太過(guò)火，惡意綁架用戶的社交關(guān)系鏈，以致用戶信任被過(guò)度透支。
這讓我想起一個(gè)印象深刻的場(chǎng)景：用戶分享拼多多砍價(jià)鏈接在家族群里，可以看到哪些人點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)了，但沒(méi)有做砍價(jià)這個(gè)動(dòng)作就會(huì)顯示“沒(méi)有幫忙砍價(jià)，溜走了~”
（大家可以點(diǎn)擊圖片感受一下“社交壓迫感”）
但你也不能說(shuō)拼多多以一己之力，把大家拖下水，都沒(méi)得玩了。拼多多還算是正規(guī)的：最起碼人家真金白銀在做補(bǔ)貼，2017年的拉新成本為17元/人，這一數(shù)字在2018年攀升到102元/人。
微信真正要嚴(yán)打的是那些“吸平臺(tái)血”的灰產(chǎn)：插件批量生成冒充大公司商標(biāo)或者名人肖像送紅包的假活動(dòng)，誘導(dǎo)底層用戶轉(zhuǎn)發(fā)，然后通過(guò)多次跳轉(zhuǎn)販賣軟色情廣告、黑五類產(chǎn)品。依靠傷害微信用戶體驗(yàn)的方式，快速薅一波流量快速變現(xiàn)。
說(shuō)回正題：今天官方封殺的第一批活動(dòng)鏈接全是大公司的，這些活動(dòng)形式都是需要付出實(shí)打?qū)嵉某杀竞脱a(bǔ)貼。小公司通常都做不起，所以大家的關(guān)注度低，是非常合理的。畢竟打卡分享和私域流量運(yùn)營(yíng)才是小公司空手套白狼的賺錢利器。
但這些封禁的玩法到底哪里違規(guī)了，接下來(lái)需要怎么整改？下面我們來(lái)逐一聊聊，別到時(shí)候自己要做類似的活動(dòng)時(shí)卻踩雷被封，不知道別人早就已經(jīng)按規(guī)則整改好了。
這里封禁的案例鏈接包含有用戶下載App即可提現(xiàn)現(xiàn)金紅包、騰訊視頻VIP天數(shù)、游戲里面的道具等誘導(dǎo)下載方式。
3.1 外鏈內(nèi)容所明示或暗示的金錢獎(jiǎng)勵(lì)、實(shí)物獎(jiǎng)品、虛擬獎(jiǎng)品（包括但不限于紅包、優(yōu)惠券、代金券、積分、話費(fèi)、流量、信息）等利益內(nèi)容，用戶無(wú)法在微信內(nèi)獲得，而需要下載或跳轉(zhuǎn)到外部App，或需要用戶離開(kāi)微信、下載特定內(nèi)容或完成特定操作，才能獲得的。
《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》
除了利益誘導(dǎo)下載之外，利益誘導(dǎo)跳轉(zhuǎn)別的鏈接也不行：
京東的明星打榜活動(dòng)，粉絲可以選擇自己的愛(ài)豆，完成指定的任務(wù)就可以獲得給自己愛(ài)豆打榜的能量值，能量值排名第1-3名的明星可以得到京東贊助的線下媒體曝光。
這里的違規(guī)點(diǎn)，就是用利益（給明星打榜所需的能量值）誘導(dǎo)用戶去跳轉(zhuǎn)別的鏈接（京東商家的店鋪添加關(guān)注、逛雙11會(huì)場(chǎng)、購(gòu)買商品）。
京東的一個(gè)“萌寵大作戰(zhàn)”——養(yǎng)京東狗賺京貼（在京東商城可以當(dāng)現(xiàn)金用）的活動(dòng)，活動(dòng)玩法就是用戶做指定的任務(wù)賺取經(jīng)驗(yàn)值，狗狗就會(huì)升級(jí)。這里就有2個(gè)任務(wù)屬于違規(guī)：去逛雙11活動(dòng)會(huì)場(chǎng)和指定頁(yè)面即可獲得經(jīng)驗(yàn)值。
這么嚴(yán)格，那該咋繼續(xù)把流量往App搬運(yùn)呢？畢竟利誘是不可能的了，這輩子都不可能再做了，但可以通過(guò)用戶的獵奇心理、好奇心來(lái)驅(qū)動(dòng)用戶主動(dòng)下載或跳轉(zhuǎn)，并且在微信環(huán)境內(nèi)走完閉環(huán)。
但這里有個(gè)小細(xì)節(jié)別踩坑：
3.2 外鏈內(nèi)容標(biāo)題、頁(yè)面文案、按鈕說(shuō)明、文字提示等與實(shí)際實(shí)現(xiàn)的效果不符，造成用戶誤解或誤導(dǎo)用戶點(diǎn)擊，導(dǎo)致用戶下載或者跳轉(zhuǎn)到外部App的。例如點(diǎn)擊新聞標(biāo)題后、點(diǎn)擊“展開(kāi)全文”后、點(diǎn)擊“繼續(xù)收聽(tīng)”后、點(diǎn)擊“領(lǐng)取紅包”后直接跳轉(zhuǎn)到外部App內(nèi)或下載頁(yè)等。
《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》
因此，不要為了增強(qiáng)用戶的點(diǎn)擊率，在按鈕上出現(xiàn)“點(diǎn)擊/查看/展開(kāi)/繼續(xù)”等文案，這樣子反而會(huì)被封。
如果App屬性和資訊類搭不上邊，能有什么非利益借口引導(dǎo)用戶去下載App呢？我開(kāi)個(gè)腦洞：例如用戶在H5頁(yè)面上可以提現(xiàn)，但是提現(xiàn)的門檻是賬戶得綁定身份證，那綁定身份證得在App上才能完成，諸如此類。
用來(lái)舉例砍價(jià)誘導(dǎo)分享的封禁案例就是拼多多，體驗(yàn)過(guò)拼多多砍價(jià)的小伙伴可能都清楚：前面的砍價(jià)金額會(huì)更高，刺激你更強(qiáng)的分享動(dòng)力，后面金額會(huì)慢慢低至1分錢/人砍價(jià)，甚至有時(shí)候還會(huì)出現(xiàn)砍的錢會(huì)上升，讓助力用戶產(chǎn)生愧疚感，協(xié)助轉(zhuǎn)發(fā)。
沒(méi)下載App的用戶在微信H5點(diǎn)擊幫忙砍價(jià)后還會(huì)彈窗引導(dǎo)：下載App可以砍更多，這一點(diǎn)推動(dòng)著很多用戶強(qiáng)推親戚朋友下載拼多多App。
這些在以前看來(lái)能有效提高轉(zhuǎn)化率的細(xì)節(jié)，現(xiàn)在都屬于違規(guī)操作了。
除此之外，微信還舉例了騰訊游戲道具商城、萌推、粉象生活等產(chǎn)品的砍價(jià)頁(yè)面?？磥?lái)所有電商公司在web端頁(yè)面都應(yīng)該先把砍價(jià)活動(dòng)下架、整改合規(guī)后再上線，免得影響主域名訪問(wèn)。
同樣的，砍價(jià)活動(dòng)怎么防封？大家可以先去熟讀《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》全文，規(guī)范中沒(méi)有寫(xiě)禁止“砍價(jià)”這個(gè)活動(dòng)，只是禁止有誘導(dǎo)分享屬性的砍價(jià)（砍價(jià)屬于內(nèi)容的一種呈現(xiàn)形式）。
所以，來(lái)看一下拼多多這個(gè)案例中有哪幾個(gè)點(diǎn)可能屬于“不合規(guī)的砍價(jià)”：
1. 我分享砍價(jià)鏈接給好友A或微信群，好友A點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)看到中間這個(gè)頁(yè)面，點(diǎn)擊中間按鈕：幫好友砍一刀→直接請(qǐng)求打開(kāi)/下載App（注意，這里存在著違規(guī)點(diǎn)：如果一個(gè)H5鏈接上的文案：讓用戶感覺(jué)使用即對(duì)應(yīng)得到xx功能，但點(diǎn)擊后卻不是這個(gè)功能、而是跳轉(zhuǎn)到App下載頁(yè)）
2. 好友A打開(kāi)拼多多，彈窗告訴好友A砍價(jià)成功了，你是否需要免費(fèi)拿這個(gè)商品、還是去免費(fèi)拿別的商品。
好友A點(diǎn)擊：繼續(xù)免費(fèi)拿→成功創(chuàng)建了自己的砍價(jià)鏈接→點(diǎn)擊：喊好友砍一刀→直接召喚起微信的好友列表（之前拼多多是有給用戶選擇是可以轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈還是好友，現(xiàn)在微信禁止轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈）。
3. 我自己在微信里點(diǎn)開(kāi)自己的砍價(jià)鏈接，點(diǎn)擊：喊好友砍一刀 → 直接彈窗打開(kāi)拼多多App（不在微信內(nèi)做任何的誘導(dǎo)分享）→ 拼多多App里點(diǎn)擊：喊好友砍一刀→ 才是召喚起微信的好友列表。
違規(guī)點(diǎn)：在微信H5的按鈕文案“喊好友砍一刀”得修改成：“App內(nèi)查看砍價(jià)進(jìn)度”符合用戶預(yù)期。
總得來(lái)說(shuō)，微信要求如果一條外鏈告訴用戶可以得到什么，就必須在當(dāng)前頁(yè)就完成，凡是告訴用戶可以怎樣，但又需要去App實(shí)行的，均會(huì)被視為違規(guī)。
可以毫不夸張地說(shuō)，“好友助力”幾乎是每一個(gè)App/小程序的拉新標(biāo)配。這一版塊基本上目前市面上最主流的、各種形式的好友助力玩法（加速/集卡/點(diǎn)贊）都封禁了。
包括“集用戶拉新、活躍、留存為一體”的種樹(shù)/養(yǎng)雞/養(yǎng)寵物的“養(yǎng)成類”模型，是今年最有效的拉新方式之一。
但其實(shí)《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》1.2早就存在的了，并不是這次更新的內(nèi)容；只是例行執(zhí)法：
通過(guò)利益誘惑，誘導(dǎo)用戶分享以及傳播外鏈內(nèi)容的，包括但不限于：以金錢獎(jiǎng)勵(lì)、實(shí)物獎(jiǎng)品、虛擬獎(jiǎng)品（包括但不限于紅包、優(yōu)惠券、代金券、積分、話費(fèi)、流量、信息）；聲稱分享可增加抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)、中獎(jiǎng)概率、成功可能；通過(guò)簽到打卡、邀請(qǐng)好友協(xié)助（包括但不限于助力、砍價(jià)、加速）、設(shè)置收集任務(wù)（包括但不限于集贊、集卡、集福、集碎片）等形式利誘、誘導(dǎo)用戶分享以及傳播外鏈內(nèi)容的。
《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》
所以，如果想讓“好友助力”功能更合規(guī)：可在所有的助力主頁(yè)面刪掉“利益”誘導(dǎo)、進(jìn)化為“多人互助”的拼團(tuán)/眾籌樣式（不成團(tuán)可退錢之類的）。
我們來(lái)看看拼多多的“簽到紅包-好友助力”合規(guī)整改：直接向淘寶的“淘口令”學(xué)習(xí)，用戶可以通過(guò)“拼口令”點(diǎn)擊直接跳轉(zhuǎn)下載，實(shí)際上效率更高。
例如像種樹(shù)的“養(yǎng)成類”模型，則可以刪除拉新模塊，不影響其提升用戶活躍和留存的效率；因?yàn)橛螒蚧慕换タ梢越o用戶非常強(qiáng)的“實(shí)時(shí)反饋”、可以極大地提升用戶粘性。
左邊兩張圖是“多多果園”整改前的截圖，右邊兩張圖是整改合規(guī)后可以在微信里正常訪問(wèn)的截圖：下架了所有的誘導(dǎo)用戶分享的按鈕、隱藏了好友列表，在App里引導(dǎo)用戶完成瀏覽商品、購(gòu)買商品等任務(wù)（不在微信生態(tài)）。
之前我覺(jué)得用戶在一個(gè)電商App玩游戲是天荒夜談的事情，直到和一些用戶調(diào)研了之后才知道，她們本身就喜歡玩“消消樂(lè)”、但是單獨(dú)下載一個(gè)App又覺(jué)得麻煩，所以就在淘寶或者拼多多的App上直接玩（玩消消樂(lè)的人群也是女性居多，和電商的用戶畫(huà)像重合度高）。
除此之外，拼多多之前在小程序上也做過(guò)很多如成語(yǔ)接龍、廣場(chǎng)舞、老年人視頻等功能，在微信端供用戶娛樂(lè)消耗時(shí)間的同時(shí)帶來(lái)自然轉(zhuǎn)發(fā)。
雖然官方第一批封殺的名單里沒(méi)有“拼團(tuán)”這個(gè)類目，但拼團(tuán)作為一種提升用戶“付費(fèi)率”非常有效的運(yùn)營(yíng)工具，在這里提前補(bǔ)充說(shuō)幾句，避免大家掉坑。、
4.1 虛假的拼團(tuán)活動(dòng)，如全部或部分拼團(tuán)參與者無(wú)須進(jìn)行支付，或部分拼團(tuán)參與者所支付的金額與其他參與者明顯不相當(dāng)?shù)摹?
《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》
因?yàn)橛脩魧?duì)“拼團(tuán)”存在著一個(gè)刻板印象——優(yōu)惠，以及存在著從眾效應(yīng)。所以，在很多知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)和K12行業(yè)的公司，只是把“拼團(tuán)”作為提升轉(zhuǎn)化率的一個(gè)活動(dòng)工具，所以會(huì)存在讓“團(tuán)長(zhǎng)”（一般是媽媽群體中的KOL/KOC）發(fā)起一個(gè)拼團(tuán)活動(dòng)，吸引身邊的人來(lái)拼團(tuán)購(gòu)買。但“團(tuán)長(zhǎng)”本身不需要付錢（或者先付錢、后面單獨(dú)退錢）、還可以有錢分。
我相信這個(gè)活動(dòng)策略只要是有做付費(fèi)轉(zhuǎn)化的小伙伴，都會(huì)去應(yīng)用。那如何合規(guī)整改呢？我個(gè)人的建議是把活動(dòng)鏈接（拼團(tuán)還是正規(guī)的拼團(tuán)）和傭金結(jié)算鏈接分開(kāi)（像小米有品有魚(yú)做多級(jí)分銷：是把一些頭部代理簽約成自己公司的員工，走員工工資發(fā)放系統(tǒng)）。
4.3 帶有抽獎(jiǎng)性質(zhì)的拼團(tuán)活動(dòng)，如拼團(tuán)參與者之間獲得的實(shí)物或虛擬物品之?dāng)?shù)量或質(zhì)量、價(jià)值等明顯不相當(dāng)?shù)摹?
《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》
拼多多剛崛起的時(shí)候，當(dāng)時(shí)微信支付的規(guī)則是：只要你向拼多多支付了1分錢、就會(huì)默認(rèn)關(guān)注拼多多的公眾號(hào)。所以就有了1分錢拼水果、1分錢拼iPhone、隨著用戶的閾值越來(lái)越高后面是是1分錢拼寶馬（活動(dòng)規(guī)則就是你支付1分錢開(kāi)團(tuán)、這個(gè)團(tuán)滿x人了，才具備1個(gè)抽獎(jiǎng)資格）的抽獎(jiǎng)性質(zhì)的拼團(tuán)活動(dòng)（江湖傳說(shuō)拼多多靠這個(gè)玩法漲粉1千萬(wàn)）。拼多多的合規(guī)整改方式是直接把“拼團(tuán)”元素刪除，變成“1分錢抽獎(jiǎng)”（沒(méi)中獎(jiǎng)可以退錢，如果不退會(huì)有法律風(fēng)險(xiǎn)）；用戶支付1分錢即可獲得抽iPhone X的1個(gè)幸運(yùn)碼、通過(guò)邀請(qǐng)好友參與活動(dòng)、購(gòu)物可以增加幸運(yùn)碼數(shù)量，幸運(yùn)碼越多，中獎(jiǎng)概率越高。
發(fā)鏈接到微信邀請(qǐng)好友參與1分錢抽獎(jiǎng)，也是需要規(guī)避誘導(dǎo)下載：好友可以直接在H5里面完成參與抽獎(jiǎng)。
4.4 拼團(tuán)活動(dòng)無(wú)明確且清晰的活動(dòng)規(guī)則，或規(guī)則未以顯著方式向用戶公示，可能誤導(dǎo)用戶參與拼團(tuán)或進(jìn)行支付的。例如在活動(dòng)規(guī)則中約定用戶拼團(tuán)失敗后，已支付的費(fèi)用不退回，但活動(dòng)規(guī)則未以顯著方式向用戶公示的。
《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》
9月中旬，#京東拼購(gòu)5萬(wàn)人上當(dāng)#上了熱搜，因?yàn)榫〇|采購(gòu)了線下微信支付后的展示廣告：用戶會(huì)看到一個(gè)1分錢買紙巾等商品的資格，但支付后才知道需要繼續(xù)邀請(qǐng)京東新用戶參團(tuán)，這個(gè)商品才能郵寄給自己，拼團(tuán)不成功1元不退。
當(dāng)時(shí)，很多權(quán)威媒體發(fā)文，指責(zé)微信支付助紂為虐。目測(cè)是因?yàn)檫@一事件導(dǎo)致了這個(gè)條例的制定。
此外，劃重點(diǎn)：
4.5 任何在微信朋友圈內(nèi)傳播的拼團(tuán)類外鏈內(nèi)容。
《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》
微信這一系列操作，釋放了一個(gè)很明顯的信號(hào)：朋友圈是底線。
騰訊下一個(gè)20年的戰(zhàn)略重點(diǎn)是：產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。小程序是騰訊切入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)最好的武器，需要憑借微信的11億用戶是稀缺競(jìng)爭(zhēng)資源，實(shí)現(xiàn)對(duì)阿里云、華為云的彎道超車。微信的重點(diǎn)對(duì)應(yīng)則是用戶留存和商業(yè)化變現(xiàn)。所以，對(duì)用戶過(guò)度打擾的信息進(jìn)行約束和管理是必然的。
雖然在互聯(lián)網(wǎng)中有一個(gè)定律：流量只會(huì)越來(lái)越貴，但設(shè)計(jì)砍價(jià)、助力等活動(dòng)驅(qū)動(dòng)老用戶分享帶來(lái)新用戶，是所有公司降低獲客成本的必做功課。
只有秉承“利他精神”，先給客戶創(chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品/服務(wù)/內(nèi)容），最終達(dá)到像“欠星爺一張電影票”一樣的效果：用戶的每一次付費(fèi)/分享的動(dòng)作都是你積累勢(shì)能的釋放。
如果本末倒置、只沉迷于研究騙用戶裂變的雕蟲(chóng)小技，“科技向善”的騰訊不封你封誰(shuí)？
