如果你對(duì)美妝產(chǎn)品略知一二，就一定聽說過這個(gè)號(hào)稱“國(guó)貨之光”的品牌 - 完美日記。就在上個(gè)月，它又獲得了新一輪融資，估值已經(jīng)超過10億美金。雖然完美日記主打的唇膏、唇釉、眼影等彩妝產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，但下面這張銷量數(shù)據(jù)圖卻清晰的顯示，它正以驚人的增長(zhǎng)速度殺出重圍：僅用8個(gè)月時(shí)間，銷量增長(zhǎng)了近50倍，不但力壓美康粉黛等國(guó)貨同行，而且全面趕超YSL、SK-II等國(guó)際大牌。在2018年，完美日記僅在天貓的GMV就高達(dá)6.5億元。
數(shù)據(jù)來源：天貓，電商魔鏡
要知道，2016年這個(gè)品牌才剛剛誕生，2017年才有了天貓旗艦店。而在2018年天貓雙11，第一次參與該活動(dòng)的完美日記 ，僅用90分鐘即突破1億銷售額；從2019年1月到4月，完美日記一直穩(wěn)居天貓美妝銷量第一；到了2019年天貓618，完美日記第一小時(shí)就榮登天貓彩妝Top1。完美日記如此火爆，人們紛紛開始研究其背后的增長(zhǎng)策略，一時(shí)間關(guān)于完美日記的分析也是鋪天蓋地。大家也許都從市面上的文章中了解過，完美日記最重要的策略就是小紅書投放和完善的用戶運(yùn)營(yíng)體系。然而，完美日記究竟是如何做投放的？用什么方式來運(yùn)營(yíng)用戶？從來沒有人分析出這些策略的落地細(xì)節(jié)。因此，我們決定從數(shù)據(jù)的角度出發(fā)，深入挖掘完美日記的小紅書KOL投放、微信私域流量運(yùn)營(yíng)，看看它們是如何在完美日記的增長(zhǎng)中發(fā)揮作用的，以及具體的執(zhí)行方法是什么。
小紅書上，完美日記官方號(hào)擁有 168 萬粉絲，全平臺(tái)筆記數(shù)12萬+條，總曝光量上億，遠(yuǎn)超百雀羚、歐萊雅等品牌。在完美日記的招聘廣告中，“KOL投放”這個(gè)崗位唯獨(dú)看重候選人在小紅書的投放經(jīng)驗(yàn)，可見其對(duì)于小紅書運(yùn)營(yíng)的重視程度。
為了研究完美日記在小紅書的投放規(guī)律，我們搜集了小紅書全平臺(tái)百萬賬號(hào)的數(shù)據(jù)，并從中篩選出與完美日記強(qiáng)相關(guān)的上千個(gè)賬號(hào)以及45000條筆記內(nèi)容。我們發(fā)現(xiàn)，在2017年7月天貓店剛上線的幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)，完美日記的銷售量其實(shí)一直沒什么起色。而最關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，就是2018年2月，完美日記將小紅書作為重點(diǎn)渠道開始運(yùn)營(yíng)，并加大了投放力度，隨后其銷量開始快速上升。此時(shí)，數(shù)據(jù)顯示完美日記還沒有抖音賬號(hào)，微博也沒有維護(hù)，而B站也并未進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。
數(shù)據(jù)來源：小紅書，千瓜數(shù)據(jù)
我們?cè)購(gòu)耐昝廊沼浽谛〖t書全平臺(tái)的筆記總數(shù)來看。如圖所示，上述時(shí)間段內(nèi)，完美日記相關(guān)的筆記數(shù)量有著明顯的階梯式增長(zhǎng)，證明這個(gè)時(shí)期存在密集的投放行為。
數(shù)據(jù)來源：小紅書，千瓜數(shù)據(jù)
為什么完美日記的投放時(shí)間會(huì)集中在這幾個(gè)月呢？從電商運(yùn)營(yíng)的角度，這或許比較簡(jiǎn)單：在618、雙十一之前開始造勢(shì)。但我們回歸到產(chǎn)品層面來看，卻發(fā)現(xiàn)完美日記的上新周期，也集中在這幾個(gè)節(jié)點(diǎn)。
數(shù)據(jù)來源：天貓，天灝資本 T. H. Capital, LLC
最后，我們從GMV數(shù)據(jù)上可以看到，產(chǎn)品上新的時(shí)間周期內(nèi)，銷量就有一定的提升了。但真正爆發(fā)式增長(zhǎng)，還是集中在后續(xù)的618和雙11大促。
數(shù)據(jù)來源：天貓，天灝資本 T. H. Capital, LLC
結(jié)合其它線索，我們可以初步推斷：完美日記將產(chǎn)品發(fā)售和大促預(yù)熱集中在一個(gè)節(jié)點(diǎn)，通過小紅書投放打造爆款，并通過后續(xù)大促快速?zèng)_刺銷量。 那么，既然這些時(shí)間段上新這么多款產(chǎn)品，到底怎么安排投放的內(nèi)容呢？我們挑選了部分上線第一個(gè)月銷量就相對(duì)可觀的產(chǎn)品，并分析了它們相關(guān)筆記數(shù)在當(dāng)月總筆記的比值 - 超過半的產(chǎn)品在當(dāng)月筆記占比中是排名第一的。很明顯，完美日記在小紅書的投放，每個(gè)時(shí)期都集中在1-2個(gè)產(chǎn)品
爆款的目標(biāo)非常明確。而在后續(xù)時(shí)間內(nèi)，產(chǎn)品的銷量均能獲得大幅拉升，證明大部分爆款都打造成功了。
數(shù)據(jù)來源：小紅書，千瓜數(shù)據(jù)
為了進(jìn)一步展示完美日記的投放策略，我們選取了今年三月份的爆款——探險(xiǎn)家十二色動(dòng)物眼影作為例子展開來看。 通過微博顯示，完美日記3月13號(hào)正式推出探險(xiǎn)家十二色動(dòng)物眼影（小紅書上是15日公布）。但在13日前，就已經(jīng)有動(dòng)物眼影相關(guān)帖子分享了。我們將探險(xiǎn)家十二色動(dòng)物眼影分為產(chǎn)品上線前期，中期，后期三個(gè)時(shí)間點(diǎn)分別進(jìn)行分析。 上線前期(3.5-3.15)：探險(xiǎn)家十二色動(dòng)物眼影在天貓上進(jìn)行預(yù)售，多位百萬級(jí)粉絲的博主發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品分享貼，均取得大量的關(guān)注。其中，126.9萬粉絲的博主“是三歲啊”在3月5日便發(fā)布了相關(guān)安利貼。
上線中期(3.16-3.31)：完美日記官方賬號(hào)推出 #探險(xiǎn)家動(dòng)物眼影# 話題分享，轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。同時(shí)，多位5-50萬粉絲的博主分享產(chǎn)品測(cè)評(píng)，妝容效果相關(guān)內(nèi)容。@胖著那 @貓抖抖 @裴幸運(yùn) @一只卷卷 @宅大圣等博主作為主要節(jié)點(diǎn)進(jìn)行傳播。
上線后期(4.1-4.15)：內(nèi)容主要以化妝教程，妝容分享來推薦探險(xiǎn)家動(dòng)物眼影。同時(shí)，也會(huì)出現(xiàn)相關(guān)大量300-5000粉絲的博主產(chǎn)品反饋貼來塑造一種良好口碑的場(chǎng)景。當(dāng)然，此時(shí)會(huì)有部分5-50萬粉絲的博主進(jìn)行相關(guān)分享，以維持產(chǎn)品的討論熱度。
數(shù)據(jù)來源：小紅書，千瓜數(shù)據(jù)
到5月份筆記數(shù)驟降，證明沒有進(jìn)行大量筆記投放。 而同樣的策略，我們?cè)诹硪粋€(gè)爆品“馬賽克小方塊”上也能看到 - 這是完美日記在小紅書上的一種常規(guī)爆品打法。 至此，我們可以得到一個(gè)相對(duì)完整的策略：完美日記每年3/4月和9/10月上線大量新品，在一個(gè)月的時(shí)間里，依靠小紅書，微博，抖音等平臺(tái)打造1-2個(gè)爆款，從前期造勢(shì)，到后期維護(hù)運(yùn)營(yíng)，總共用時(shí)一個(gè)半月左右。然后，利用天貓618和雙11活動(dòng)的巨大勢(shì)能，把產(chǎn)品銷量推到一個(gè)較高的水平。在產(chǎn)品質(zhì)量和用戶需求的把控，也讓完美日記的爆款具有更長(zhǎng)久的吸引力，因而，完美日記銷量上去之后，并沒有滑坡式下降，反而呈現(xiàn)階梯式上升的情況。 關(guān)于做爆款的效果，銷量情況也給出了答案。十二色動(dòng)物眼影盤自從上線后，銷量從未跌出過完美日記官方店的前10。做出一個(gè)爆款，就等于擁有了一顆搖錢樹，在長(zhǎng)時(shí)間里帶來高銷量，而且還能帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售。
數(shù)據(jù)來源：天貓，天灝資本 T. H. Capital, LLC
明星（認(rèn)證，如朱正廷）
知名KOL（加v認(rèn)證，如：李佳琦）
頭部達(dá)人(粉絲數(shù)>50萬）
腰部達(dá)人（5萬<粉絲數(shù)<50萬）
初級(jí)達(dá)人（5k<粉絲數(shù)<5萬）
素人（300<粉絲數(shù)<5k）
路人（小于300粉絲）
我們發(fā)現(xiàn)，完美日記并非是一味在尋求大牌明星的代言，而是廣泛投放腰部以下的小眾KOL。其自上而下的投放比例為：1：1：3：46：100：150。對(duì)于“路人“類型來說，基本上屬于用戶的自發(fā)傳播。
數(shù)據(jù)來源：小紅書，千瓜數(shù)據(jù)
從聲量的組成來看，完美日記聲量的主要提供者是初級(jí)達(dá)人和腰部達(dá)人。再?gòu)氖?dòng)物眼影這個(gè)爆款聲量來看，同樣符合分布趨勢(shì)。路人粉絲的量級(jí)看起來很大，但實(shí)際上并不能對(duì)聲量起到多大貢獻(xiàn)；明星和知名KOL，帶來的聲量反而微乎其微。
數(shù)據(jù)來源：小紅書，千瓜數(shù)據(jù)
這樣看來，我們也可以推測(cè)這種就“金字塔式”投放策略完全是基于人們”跟風(fēng)“的心理：
1.首先與明星和知名KOL合作，但數(shù)量非常少。主要目的是把聲勢(shì)造起來。2.其次，由于頭部達(dá)人會(huì)跟風(fēng)明星，再跟他們談合作，條件會(huì)更寬松3.然后，腰部達(dá)人和初級(jí)達(dá)人會(huì)跟風(fēng)頭部達(dá)人、明星，與他們的合作就非常容易了4.最后，營(yíng)造出所有人都在用完美日記產(chǎn)品的盛況，導(dǎo)致普通用戶跟風(fēng)曬出自己的筆記 那么，具體哪些KOL接了完美日記的廣告？誰最受完美日記的青睞？我們經(jīng)過多方面驗(yàn)證，推斷以下用戶群體為完美日記投放的目標(biāo)：
完美日記小紅書賬號(hào)筆記里多次提到的小紅書用戶2.多次寫完美日記分享的用戶3.最早體驗(yàn)并分享完美日記新品的用戶 通過分析完美日記小紅書發(fā)布的所有筆記，我們理出了一份投放目標(biāo)名單（部分）?？梢钥吹?，同期對(duì)比2018年和2019年，完美日記在小紅書上投放的KOL數(shù)量明顯上升。
數(shù)據(jù)來源：小紅書，千瓜數(shù)據(jù)
下面為投放名單的top10：
數(shù)據(jù)來源：小紅書，千瓜數(shù)據(jù)
另外，我們又通過爆款的商品找到當(dāng)時(shí)寫過小紅書筆記的頭部用戶（此處展示部分）
數(shù)據(jù)來源：小紅書，千瓜數(shù)據(jù)
橫向?qū)Ρ冗@些KOL，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律：完美日記可能更傾向于廣泛的進(jìn)行投放，大部分KOL與完美日記的合作次數(shù)都在3-6次，而少量高價(jià)值的KOL會(huì)反復(fù)投放。可以看到，2018年到2019年的增量部分的KOL也是集中在3-6次合作區(qū)間。
數(shù)據(jù)來源：小紅書，千瓜數(shù)據(jù)
這樣來看，我們可以根據(jù)KOL的發(fā)布頻率來找到完美日記投放效果好的那部分KOL（下圖部分展示）。此數(shù)據(jù)也再次驗(yàn)證了前文提到的結(jié)論：完美日記主要依靠腰部KOL進(jìn)行投放。
數(shù)據(jù)來源：小紅書，千瓜數(shù)據(jù)
比起如何快速拉升用戶量，后續(xù)的留存和復(fù)購(gòu)顯然更加重要 - 這就是為什么“私域流量”的概念會(huì)被炒火。而對(duì)于消費(fèi)品來說，用微信個(gè)人號(hào)來打造私域流量自然是最佳的解決方案。
同樣，從完美日記的招聘信息中就可以找到線索：比如“安卓開發(fā)工程師”這個(gè)崗位，任職要求中提到的Xpose技術(shù)，它最廣泛的應(yīng)用便是“微信群控”。而文中提到的逆向開發(fā)，更是建立群控系統(tǒng)的基礎(chǔ)。
下面我們就來研究下完美日記的微信號(hào)體系。
這樣看來，僅需花費(fèi)1-2元成本，就可以獲得一個(gè)公眾號(hào)粉絲、一個(gè)個(gè)人號(hào)好友、一個(gè)群成員，性價(jià)比實(shí)在是高。 那么，這套私域流量系統(tǒng)的建設(shè)效率如何呢？完美日記究竟有多少個(gè)人號(hào)在運(yùn)作？ 通過對(duì)其技術(shù)架構(gòu)的研究，配合簡(jiǎn)單的代碼，我們得以回溯出完美日記過去曾經(jīng)用過的個(gè)人號(hào)（很可能是加滿了）。由于時(shí)間關(guān)系，我們暫時(shí)找出了幾十個(gè)，不過足以說明問題：
保守估計(jì)，完美日記有上百個(gè)個(gè)人號(hào)，其統(tǒng)一標(biāo)識(shí)為“小完子”這個(gè)人設(shè)。按照3000人/號(hào)的標(biāo)準(zhǔn)來計(jì)算，處于”私域“的粉絲量應(yīng)該在近百萬級(jí)別。按照2017年中國(guó)化妝品人均260元/年的消費(fèi)水平來估算，這個(gè)流量池具有每年近億元的消費(fèi)潛力！這樣龐大的體量和商業(yè)價(jià)值，也難怪完美日記舍得花費(fèi)成本，自行開發(fā)群控系統(tǒng)了。 從另一方面來看，這些微信號(hào)不僅具有關(guān)鍵詞回復(fù)、拉群等自動(dòng)化流程，其背后還有真實(shí)的客服在手動(dòng)回復(fù)。二者結(jié)合，不僅能保證效率，還能保證服務(wù)質(zhì)量。我們特意挑選了一些角度刁鉆的問題，都迅速得到了合理的答復(fù) - 如果這是個(gè)機(jī)器人的話，那證明它已經(jīng)通過圖靈測(cè)試了！
當(dāng)然，完美日記的運(yùn)營(yíng)策略還沒結(jié)束。把用戶拉進(jìn)自己的”私域“里，只完成了第一步，后續(xù)還需要持續(xù)不斷的運(yùn)營(yíng)，才能起到留存的目的。基于個(gè)人號(hào)，完美日記的運(yùn)營(yíng)方向主要有兩個(gè)： 首先是微信群。在第一步添加”小完子“后，用戶就會(huì)收到加群的邀請(qǐng)，統(tǒng)一命名為”小完子玩美研究所“ - 這樣就生成了數(shù)千個(gè)微信群。我們發(fā)現(xiàn)，其微信群的運(yùn)營(yíng)實(shí)際上是圍繞多個(gè)小程序來進(jìn)行的。通過”小完子“這個(gè)人設(shè)，打造出高質(zhì)量的美妝內(nèi)容，每天發(fā)布到小程序上，然后再轉(zhuǎn)發(fā)到群里，引發(fā)用戶持續(xù)關(guān)注和討論。直播、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)也會(huì)不斷發(fā)布到群里。另外，各種用戶調(diào)研、市場(chǎng)調(diào)研也可以在群里進(jìn)行，極大方便了產(chǎn)品自身的迭代優(yōu)化。
其次是朋友圈。大家一定很好奇，為什么完美日記要用“小完子”來統(tǒng)一所有的微信號(hào)？原因很簡(jiǎn)單，就是通過打造人設(shè)，讓用戶產(chǎn)生信任。當(dāng)你首次添加微信號(hào)時(shí)，“小完子”的第一句話就是：“我真的不是機(jī)器人！”。而不論是小程序和朋友圈，“小完子”都是真人出鏡，讓大家看到了一個(gè)有血有肉的妹子，你的“私人美妝顧問”。 “小完子”不但會(huì)在朋友圈中發(fā)布各種日常自拍，還有新產(chǎn)品發(fā)布、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等等，很大程度上影響了用戶的購(gòu)買決策。 我這里就引用一位老朋友、女性市場(chǎng)營(yíng)銷專家Doris的一段話來形容：
“當(dāng)我加到這個(gè)微信號(hào)時(shí)，本以為只是個(gè)平平無奇的客服微信號(hào)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)是一個(gè)小IP，叫小完子。小完子竟然有一個(gè)真人形象擔(dān)當(dāng)，就是這個(gè)女生...她的朋友圈精心運(yùn)營(yíng)，一天2-3條，仿佛就是一個(gè)喜歡化妝的女生的日常。這哪是客服號(hào)，不如說就是在培養(yǎng)「素人博主KOC」 KOC（Key Opinion Customer）是最近很火的另一個(gè)詞，素人博主不像KOL有很大的流量，KOC像是你信任的朋友，她可以影響你買買買。” ——刀姐Doris
讓我比較驚訝的是，各個(gè)微信號(hào)的朋友圈并不是機(jī)械的同步，而是具備一定差異化。這可能意味著，完美日記具備了在私域流量?jī)?nèi)進(jìn)行用戶分群（segmentation）的能力，即根據(jù)用戶興趣，差異化展示內(nèi)容。這種精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的方式，無疑是提高付費(fèi)轉(zhuǎn)化的另一大利器 。
說到底，積累流量的最終目的還是為了銷售轉(zhuǎn)化。經(jīng)過長(zhǎng)期的用戶孵育，完美日記的復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化也是水到渠成的事情。我們觀察到其主要的轉(zhuǎn)化方式有三種： 朋友圈秒殺廣告、微信群推送、個(gè)人號(hào)私聊推送，以促銷活動(dòng)為主。比較有意思的是，“小完子”在發(fā)廣告的時(shí)候，并不是生硬的推一個(gè)鏈接，而是引導(dǎo)用戶主動(dòng)表達(dá)購(gòu)買意愿，有興趣再發(fā)鏈接。比如下圖中回復(fù)特定數(shù)字的形式。
而由于微信和天貓無法互通，其購(gòu)買渠道是通過有贊商城來完成的。但值得注意的是，社群中推送的購(gòu)買鏈接，并不是引導(dǎo)到完美日記的官方旗艦店，而是到“小完子旗艦店”下單。更重要的是，我們發(fā)現(xiàn)每個(gè)群（群主是不同的小完子微信號(hào)）推送的商品鏈接中，均附帶不同的UTM代碼。這可能說明，每個(gè)賬號(hào)背后的運(yùn)營(yíng)人員，都背了一定的銷售KPI，而UTM正是用來追蹤他們的業(yè)績(jī)。
通過以上的研究，我們從單點(diǎn)出發(fā)，梳理了完美日記增長(zhǎng)的兩個(gè)關(guān)鍵手段：
1.小紅書KOL投放：目的在于規(guī)律性的打造爆款。在618和雙11兩次大促前兩個(gè)月開啟上新，挑選1-2個(gè)有潛力的產(chǎn)品集中投放。其中，預(yù)熱半個(gè)月，維持熱度一個(gè)月，跨度為一個(gè)半月。在KOL選擇上，完美日記采用了典型的金字塔式結(jié)構(gòu)，由少量頭部KOL來帶動(dòng)，但主要聲量都來自于腰部和初級(jí)KOL。通過2018年的探索，完美日記已經(jīng)能夠篩選出效果好的KOL，并在2019年加大力度重復(fù)投放。實(shí)際上，KOL投放并不是直接的購(gòu)買轉(zhuǎn)化手段，而是通過制造品牌認(rèn)知和購(gòu)買欲望，最終在天貓上成交。
2.微信私域流量的運(yùn)營(yíng)：目的在于提高用戶的留存和復(fù)購(gòu)。首先通過實(shí)體商品中的卡片引導(dǎo)用戶添加微信個(gè)人號(hào)，用領(lǐng)紅包的方式提高用戶添加意愿。完美日記擁有大量個(gè)人號(hào)，可以通過頁面二維碼靈活切換，從而構(gòu)建出幾十萬的微信好友流量池，同時(shí)利用自動(dòng)化回復(fù)提高了運(yùn)營(yíng)效率。其次，通過私聊引導(dǎo)已購(gòu)用戶加入微信群，并利用小程序中的高質(zhì)量?jī)?nèi)容不斷吸引用戶關(guān)注。隨后，通過打造“小完子”這個(gè)KOC的朋友圈人設(shè)，能夠有效營(yíng)銷用戶的購(gòu)買決策。最終，把產(chǎn)品以促銷的方式同步在朋友圈和微信群，引導(dǎo)最終的復(fù)購(gòu)行為。 基于各個(gè)要點(diǎn)，我們可以把完美日記此處的增長(zhǎng)策略總結(jié)為“公私合營(yíng)，手自一體”： 通過所謂公域流量（小紅書+天貓）獲取新用戶和成交，然后利用私域流量（微信生態(tài)）的運(yùn)營(yíng)提升用戶的生命周期價(jià)值，并借助人工+自動(dòng)化的方式提升運(yùn)營(yíng)效率。
當(dāng)然，完美日記的成功之處肯定不止上述兩點(diǎn)，一套完整的”組合拳“才能將它推動(dòng)到今天的位置 - 消費(fèi)品公司的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略是非常復(fù)雜的，這其中還要涉及物流、供應(yīng)鏈、客服、產(chǎn)品質(zhì)檢、渠道管理等等，每一項(xiàng)都是”硬壁壘“。但是，從細(xì)節(jié)入手，我們依然可以從中獲得有價(jià)值的啟發(fā)：
1.小紅書KOL投放能夠?qū)Ξa(chǎn)品銷售起到積極的作用，尤其是在爆款打造上。此時(shí)平臺(tái)紅利還未完全消失，我們應(yīng)該去積極嘗試。
2.可以通過參考完美日記的投放對(duì)象，來尋找適合自己的投放目標(biāo)，提升投放效率。腰部和初級(jí)的KOL可能成為性價(jià)比最高的選擇。
3.一味的拉新獲客并不能帶來持續(xù)的增長(zhǎng)動(dòng)力，通過合理的手段留存老用戶才能夠獲得長(zhǎng)期收益。因此，利用微信搭建自己的私域流量可能是一種高性價(jià)比的方式。
4.”加好友“僅僅是構(gòu)建私域流量的第一步，我們還需要微信群、朋友圈等形式來不斷發(fā)布內(nèi)容，讓用戶持續(xù)關(guān)注，并通過人工服務(wù)和用戶建立深度連接。人設(shè)建立的好，干貨分享的多，發(fā)廣告才會(huì)有轉(zhuǎn)化 - 想要收獲，必先付出。
