近幾年我發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的垂直APP，無(wú)論從業(yè)務(wù)還是從品牌維度，都在打出圈戰(zhàn)。
做垂直領(lǐng)域的APP終將不再滿足于只和一群人做朋友，想讓更多人愛(ài)上他們，想要增長(zhǎng)。
例如抖音，從17年初一開(kāi)始集合的是愛(ài)玩音樂(lè)和舞蹈的泛潮流人群，打開(kāi)抖音就是各種轉(zhuǎn)屏「技術(shù)流」，而18年3月后，轉(zhuǎn)身一變，抖音入駐了各式各樣的達(dá)人，有了段子手、演家庭喜劇的、教美妝的等等內(nèi)容。
從「先鋒潮人」應(yīng)用轉(zhuǎn)型「記錄生活」APP，抖音在短短1年多內(nèi)從千萬(wàn)用戶到了上億用戶。
仔細(xì)觀察它的品牌打法其實(shí)也印證著它增長(zhǎng)和出圈的重要節(jié)點(diǎn)：
抖音最開(kāi)始定位是「專(zhuān)注新生代的音樂(lè)短視頻社區(qū)」，還投放了中國(guó)有嘻哈，突出的是潮、是「抖」這個(gè)記憶點(diǎn)，還記得那個(gè)腦洞大開(kāi)的H5「世界名畫(huà)抖起來(lái)了」，到18年抖音品牌升級(jí)成了「記錄美好生活」，回歸到了生活和價(jià)值觀。
抖音從「愛(ài)抖，愛(ài)抖音」到「記錄美好生活」
同樣在出圈的還有不少垂直APP，但是可以看到，所有APP在出圈的過(guò)程中都有一些迷茫：
知識(shí)分子拓展到大眾人群的知乎，品牌slogan從「與世界分享你的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和見(jiàn)解」到「發(fā)現(xiàn)更大的世界」再到世界杯的slogan「有問(wèn)題上知乎」，進(jìn)展并沒(méi)有想象中順利，最后又回到了問(wèn)答。
知乎從「與世界分享你的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和見(jiàn)解」到「發(fā)現(xiàn)更大的世界」再到世界杯的slogan「有問(wèn)題上知乎」。
海淘社區(qū)到曬吃喝曬娃曬生活的小紅書(shū)，品牌slogan從「把旅行裝進(jìn)你的購(gòu)物袋」，進(jìn)化到「找到國(guó)外的好東西」，再到「全世界的好生活，標(biāo)記我的生活……」，小紅書(shū)也想要拓展人群。
但從品牌角度看，小紅書(shū)好像一直在找生活的重點(diǎn)。
▲ 來(lái)源：小紅書(shū)資訊網(wǎng)
不難發(fā)現(xiàn)，垂直APP出圈，每個(gè)APP最后都要回歸「生活」二字。反正刀姐我是一直沒(méi)記明白每個(gè)APP的slogan：到底是抖音記錄生活還是快手記錄生活還是小紅書(shū)記錄生活（狗頭。
想要回歸「生活」不是一件容易的事情，需要從產(chǎn)品特性出發(fā)。
今天，我很吃驚地看到，一向硬核燃系的Keep也上線了一個(gè)新的廣告，悄悄變了畫(huà)風(fēng)——
過(guò)去印象中Keep的廣告都是這樣的，鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者流汗堅(jiān)持的「自律給我自由」：
最新廣告片「這都算Keep」是十組日常生活中常見(jiàn)的場(chǎng)景，擠地鐵、打蒼蠅、搶著買(mǎi)單……
運(yùn)動(dòng)系的Keep也在回歸生活。廣告風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，背后映射了業(yè)務(wù)的升級(jí)——Keep也加入了出圈大戰(zhàn)，從最初的健身訓(xùn)練工具正在轉(zhuǎn)向大眾運(yùn)動(dòng)生活平臺(tái)。
Keep作為一個(gè)垂類(lèi)APP，在品牌建設(shè)上一直有一套，創(chuàng)始人王寧也曾經(jīng)在媒體上說(shuō)道，「希望在數(shù)字化賽道里成為像Nike一樣受到大眾歡迎的運(yùn)動(dòng)品牌」。
今天我就想以Keep為案例，討論一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)模型：
從小眾到大眾，從百萬(wàn)到上億用戶，垂直類(lèi)APP的品牌營(yíng)銷(xiāo)出圈之戰(zhàn)該如何打，才能穩(wěn)固核心的同時(shí)拓展用戶？
我總結(jié)為三步：
提煉用戶核心驅(qū)動(dòng)力：功能到精神
2015年初，剛成立的Keep進(jìn)入第一個(gè)發(fā)展階段：主打線上的室內(nèi)健身課程，Keep的定位是「移動(dòng)健身教練」，當(dāng)時(shí)的Keep工具+社交的屬性更明顯一些。
最早時(shí)，針對(duì)小白人群的Keep在社交網(wǎng)絡(luò)上邀請(qǐng)了4000人內(nèi)測(cè)。
內(nèi)測(cè)階段，Keep運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在一些流量較大的社區(qū)連載健身經(jīng)驗(yàn)帖，培養(yǎng)出了固定用戶，APP正式上線時(shí)，在這些帖子里集中引流，再加上口口傳播，Keep有了最早的種子用戶：運(yùn)動(dòng)狂熱愛(ài)好者。
隨后的3個(gè)月內(nèi)，注冊(cè)用戶量達(dá)到200萬(wàn)。
為了將產(chǎn)品的核心定位「移動(dòng)健身教練」夯實(shí)，他們選擇了植入國(guó)民度超高的節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》，節(jié)目播出當(dāng)天，Keep的新增用戶接近100萬(wàn)，更多人知道了這款健身工具。
種子期的Keep靠的是15年的運(yùn)動(dòng)APP風(fēng)口 、原生的內(nèi)容和迅速的口碑傳播+綜藝流量加持。
當(dāng)Keep用戶數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)的時(shí)候，Keep在運(yùn)動(dòng)功能的基礎(chǔ)上拓展出了社區(qū)形態(tài)。創(chuàng)始人王寧曾在《南方人物周刊》說(shuō)道，「我們發(fā)現(xiàn)用戶有迫切的需求去溝通，渴望被關(guān)注、被支持、渴望一同去運(yùn)動(dòng)，希望找到志同道合的人」。
2016年5月，Keep有了3000萬(wàn)注冊(cè)用戶，單純的工具屬性已經(jīng)不足以維持用戶對(duì)它的忠誠(chéng)感并感召更多新用戶，Keep在這時(shí)打出了它的品牌第一戰(zhàn)——「自律給我自由」，當(dāng)時(shí)轟動(dòng)了全國(guó)。
據(jù)我所知，這個(gè)廣告其實(shí)花了近千萬(wàn)的制作預(yù)算，并買(mǎi)下了幾個(gè)重要渠道，例如戶外廣告。
廣告文案中寫(xiě)道：「哪有什么天生如此，只是我們天天堅(jiān)持」。
不同于很多APP的第一戰(zhàn)品牌戰(zhàn)打的是功能戰(zhàn)，例如「在家也能健身的APP」，為什么Keep要去打一個(gè)精神牌「自律給我自由」，還能帶來(lái)如此好的效果？
在品牌初期的品牌打法核心點(diǎn)，不是為了打功能而打功能，也不是為了打精神而精神。關(guān)鍵點(diǎn)是打用戶認(rèn)知，即要找到用戶用你APP的核心驅(qū)動(dòng)力——為什么我要用你，來(lái)解決我什么任務(wù)？
用戶使用不同品類(lèi)APP的驅(qū)動(dòng)點(diǎn)是不一樣的。
比如購(gòu)物APP人們會(huì)在意貨是不是好和價(jià)格是不是夠低；
短視頻APP則關(guān)注內(nèi)容是否有趣、夠酷，是不是跟我有關(guān)的內(nèi)容；
而健身、運(yùn)動(dòng)APP，尤其是一個(gè)健身社區(qū)，更加關(guān)注的是，你夠不夠?qū)I(yè)，是不是能凝聚到和我一樣專(zhuān)業(yè)又志同道合的人？
既然走出家門(mén)就能運(yùn)動(dòng)，為什么要選擇一款運(yùn)動(dòng)APP呢？這里面的核心驅(qū)動(dòng)力是「凝聚志同道合的人」。
為了穩(wěn)固核心用戶，讓他們以使用Keep為自豪，愿意表達(dá)和分享這種很硬核的態(tài)度，并吸引更多運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者加入這個(gè)「聯(lián)盟」， Keep選擇的不再是打功能點(diǎn)，而是注入靈魂：號(hào)召所有通過(guò)健身而尋找自律中自由的人。
它對(duì)所有運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者說(shuō)，我們懂你，我們需要的就是你，你喜歡的人也在我們這里。
廣告片出街之后的3個(gè)月內(nèi)，Keep迅速獲得了2000萬(wàn)新用戶。
經(jīng)此一役，Keep才插下品牌定海神針，這個(gè)內(nèi)核一直延續(xù)至今。
營(yíng)銷(xiāo)輔助增速品類(lèi)圈層擴(kuò)張
17年開(kāi)始，Keep逐漸從移動(dòng)健身教練，轉(zhuǎn)型為自由運(yùn)動(dòng)場(chǎng)。他們?cè)诋a(chǎn)品中擴(kuò)充了運(yùn)動(dòng)品類(lèi)，囊括了健身、跑步、騎行、行走、瑜伽、舞蹈、球類(lèi)等多種運(yùn)動(dòng)形式。
這個(gè)時(shí)候Keep的用戶積累已經(jīng)過(guò)億，但針對(duì)用戶的競(jìng)爭(zhēng)依然很激烈。
根據(jù)易觀的數(shù)據(jù)，2018年線上運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域活躍用戶在全網(wǎng)中的滲透率僅為6.98%，不僅要拉新，還要與其他APP競(jìng)爭(zhēng)存量用戶。
隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，Keep也需要擴(kuò)展自己的用戶圈層，既然在健身領(lǐng)域已經(jīng)占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，那就要尋找下一個(gè)高速增長(zhǎng)點(diǎn)。
在Keep平臺(tái)上，跑步已經(jīng)成為繼training（健身訓(xùn)練）外的第二大品類(lèi)，有較快的增速，是可以做出增量的方向。
于是第二階段，抓住增量品類(lèi)，快速?gòu)漠a(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和品牌進(jìn)行拓展。
Keep針對(duì)跑步功能進(jìn)行了發(fā)力：剛上線時(shí)，僅有軌跡記錄和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)兩項(xiàng)基本功能，后來(lái)逐漸有了「燃脂分段跑」和「法特萊克」訓(xùn)練課程，還有了「音樂(lè)跑」和首創(chuàng)的「劇情跑」（可以在跑的同時(shí)體驗(yàn)環(huán)太平洋機(jī)甲戰(zhàn)斗，厲害了
當(dāng)跑步產(chǎn)品的勢(shì)能已經(jīng)積累足夠之后，2018年10月，他們拍了一支針對(duì)Keep Running的產(chǎn)品廣告片——「還想跑」。
這支廣告?zhèn)鬟_(dá)出了在Keep上跑步的樂(lè)趣，在它的助攻之下，Keep的用戶圈層，從健身人士進(jìn)一步擴(kuò)展到每個(gè)想跑步的人。
持續(xù)穩(wěn)固核心，品類(lèi)關(guān)聯(lián)生活習(xí)慣
到今天，Keep發(fā)展了三條業(yè)務(wù)線，線上和線下都有嘗試。
線上講付費(fèi)內(nèi)容和服務(wù)，比如游泳、高爾夫等付費(fèi)課程。除了Keep APP之外，還增加了城市和家庭兩個(gè)場(chǎng)景，開(kāi)出Keepland線下運(yùn)動(dòng)空間，電商售賣(mài)服飾、輕食、智能手環(huán)、跑步機(jī)、體脂稱等——它朝著引領(lǐng)新型運(yùn)動(dòng)生活方式在發(fā)展。
用戶方面，目前Keep的月活已達(dá)到4000萬(wàn)，總用戶數(shù)突破2億，主要用戶群體集中在30歲以下，一二線城市用戶占比較大。
到了這個(gè)階段，對(duì)運(yùn)動(dòng)有興趣、會(huì)主動(dòng)運(yùn)動(dòng)的人已經(jīng)基本上都被圈到了Keep上，接下來(lái)的難題，是怎么讓全民動(dòng)起來(lái)，把健身品類(lèi)的盤(pán)子做大，讓始終不與運(yùn)動(dòng)觸電的「頑固分子」們走上Keep。
在我看來(lái)Keep的最新廣告「這都算Keep」正是Keep開(kāi)拓版圖的號(hào)令槍——不但占領(lǐng)健身人群的心智，更是要走到人民群眾身邊，走向生活，打造「泛運(yùn)動(dòng)」。
如果說(shuō)剛開(kāi)始是讓「已經(jīng)運(yùn)動(dòng)的人」上Keep，這階段則是讓「想運(yùn)動(dòng)的人」開(kāi)始「了解運(yùn)動(dòng)」。
上周我還在和《增長(zhǎng)黑客》作者范冰聊到，健身其實(shí)是一個(gè)非常反人性的品類(lèi)，所有人都想健身，但人的天然惰性卻會(huì)讓你產(chǎn)生抗拒。
而品牌的核心其實(shí)就是在你腦海中植入一個(gè)種子，產(chǎn)生行為上的改變。怎么做關(guān)聯(lián)？就是把你已有的認(rèn)知和未知的品牌去做聯(lián)結(jié)。
Keep的最新廣告，其實(shí)是在做一個(gè)「重新定義運(yùn)動(dòng)」，將「運(yùn)動(dòng)降維」的過(guò)程。
如果運(yùn)動(dòng)和生活能無(wú)縫連接了，那么對(duì)運(yùn)動(dòng)的心理障礙就會(huì)降低。
「這都算Keep」，用十組生活場(chǎng)景給運(yùn)動(dòng)「降維」，降維后運(yùn)動(dòng)不限于減脂增肌，運(yùn)動(dòng)原本就在日常生活之中無(wú)處不在，覆蓋了吃喝住行等方方面面，可能就在你上班的途中，在你洗澡的時(shí)候。
第一招給運(yùn)動(dòng)降維，第二招再為人民群眾破冰。
既然你在生活中動(dòng)如脫兔，那么不妨再上Keep了解一下吧，于是我們看到，每條廣告的最后，都給了你一個(gè)搜索詞，你可以在Keep上搜索「奇葩運(yùn)動(dòng)」、「減脂食譜」等等——這是關(guān)聯(lián)的轉(zhuǎn)化入口。
這個(gè)路徑讓我聯(lián)想到心理學(xué)的「破窗效應(yīng)」：如果有人打破了一個(gè)建筑物的窗玻璃，而且在打破后也沒(méi)有得到及時(shí)的修理，其他人就會(huì)受到一些示范性的縱容從而去打破更多的玻璃。
類(lèi)比到「這都算Keep」,就是先打開(kāi)一個(gè)突破口，消除普通人、不愿意動(dòng)的人與運(yùn)動(dòng)之間的心理壁壘，不要害怕運(yùn)動(dòng)，其實(shí)你每天都在運(yùn)動(dòng)。
過(guò)去的Keep像是嚴(yán)肅的運(yùn)動(dòng)教練，給你所需要的專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)，在你偷懶的時(shí)候催促你，它是健身人士的良師益友，現(xiàn)在的Keep更像是你身邊嘻嘻哈哈的小伙伴，你特別容易吃他的安利，他拉著你一起參與運(yùn)動(dòng)，你也就去了。
同時(shí)，既要走到人民群眾身邊，也不能丟失自己的核心用戶，Keep的做法是今年5月先鋪墊了一支廣告片「怕就對(duì)了」。
這背后的洞察是：每個(gè)人在運(yùn)動(dòng)中都產(chǎn)生過(guò)畏懼，跑步怕累，瑜伽怕酸疼，擼鐵怕體力不支，于是他們就會(huì)找借口逃避。
Keep想告訴原有的用戶，會(huì)怕很正常，只要再堅(jiān)持一下，你就會(huì)戰(zhàn)勝自己的恐懼?！覆慌铝耍蔷腿ふ蚁乱粋€(gè)害怕」
為了走向人民群眾，Keep輸出了一套組合拳：如果說(shuō)「怕就對(duì)了」先在精神層面給運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者打了一劑強(qiáng)心針，那「這都算Keep」則是在生活層面打破對(duì)運(yùn)動(dòng)的門(mén)檻，激發(fā)廣大人民群眾的運(yùn)動(dòng)興趣。
對(duì)于主攻垂直領(lǐng)域的APP來(lái)說(shuō)，伴隨著業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，用戶群體也在不斷擴(kuò)大。
Keep的品牌出圈策略總結(jié)為三步：
1. 品牌初期：提煉用戶核心驅(qū)動(dòng)力——功能到精神
2. 品牌加速期：抓高速增長(zhǎng)點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)輔助增速品類(lèi)圈層擴(kuò)張
3. 品牌出圈期：持續(xù)穩(wěn)固核心，品類(lèi)關(guān)聯(lián)生活習(xí)慣
可以看下圖?
出圈之路的最難點(diǎn)，其實(shí)是增長(zhǎng)和初心的互斥。
今天，在互聯(lián)網(wǎng)上，我們不時(shí)會(huì)看到一些APP在品牌出圈的過(guò)程中，反而慢慢偏離了初心，為了擴(kuò)張下沉，突然改頭換面，放棄了核心用戶。
Keep這套打法可借鑒，因?yàn)镵eep每一步走的比較穩(wěn)，雖然好幾波campaign方向不同，但是品牌基調(diào)一直堅(jiān)持著「自律給我自由」，始終代表熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人們。
今年七月，Keep踐型者李現(xiàn)火了，朋友圈每天都有很多「現(xiàn)女友」在運(yùn)動(dòng)打卡，其實(shí)李現(xiàn)早在2017年就與Keep合作，沒(méi)被關(guān)注到的時(shí)候，他也一直是個(gè)保持運(yùn)動(dòng)的Keeper。
李現(xiàn)談減肥的時(shí)候說(shuō)，「火鍋不吃可樂(lè)不喝，每天鍛煉，每天就是有氧無(wú)氧，吃一些素的要死的東西，才變成大家看到的樣子，這個(gè)過(guò)程會(huì)很煎熬，但是出來(lái)的效果你會(huì)很欣慰」
八月，Keep改變了畫(huà)風(fēng)，四年持續(xù)深耕運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域之后，它也想走到更多人民群眾身邊去。
做產(chǎn)品、做品牌和做人是一樣的，即使暫時(shí)沒(méi)能出圈，沒(méi)有被關(guān)注，也要一步一個(gè)腳印地積累，功不唐捐，最終每個(gè)消費(fèi)者都將成為你的「現(xiàn)女友」。
核心用戶永遠(yuǎn)是最珍貴的，增長(zhǎng)雖好，也不要失去初心——這才是品牌營(yíng)銷(xiāo)的終極使命。
