“我的產(chǎn)品超級好...” “好好好...”
“我的產(chǎn)品也超級棒...” “棒棒棒...”
“我的產(chǎn)品更好...” “好好好,都好都好...”
“然后呢?”
emmm ......
試問有多少在市場推廣的產(chǎn)品在打廣告說自己不好?
誰都說自己產(chǎn)品超好,然后呢?
然后大家討論最多的問題是:“為什么用戶不選擇我?”
為什么呢?
產(chǎn)品本身超級好不代表就能賣得好。
柯達在1888年發(fā)明了膠卷,同時創(chuàng)造了世界上第一臺安裝膠卷的便攜式照相機,從此讓全人類走進了攝影時代。
而到2012年,柯達申請了破產(chǎn)保護。直到最后一天,柯達生產(chǎn)的膠卷質(zhì)量都是極好的,不是它的產(chǎn)品質(zhì)量不好,只是世界不再需要它。
柯達已經(jīng)慢慢被人遺忘;而諾基亞還沒完全緩過神來,就被跨界來的蘋果打??;移動聯(lián)通直到后來才發(fā)現(xiàn),原來騰訊才是那個超級競爭對手......
所以,永遠要知道,可能有某個潛在的對手正向你而來,你不知道TA是誰,但TA可能是你極大的威脅。你能做的就是讓自己一直被需要。
被需要,很重要!
現(xiàn)在,假設(shè)你的產(chǎn)品本身確實是超級好的,那也有2個問題一定需要搞定。
柯達的衰落告訴我們,產(chǎn)品一定是要被需要的,如果沒有需求,再好的產(chǎn)品也將淘汰。
這是一個很現(xiàn)實,也很悲劇的問題。
有些產(chǎn)品確實做得非常棒,但用戶真的有你主打的那個需求嗎?如果沒有需求的話,你的產(chǎn)品再好,他們當(dāng)然也沒什么興趣。
一個辦公軟件,如果大家需要的是操作快捷,結(jié)果你把功能做得特別強大,但操作復(fù)雜。產(chǎn)品是挺好,他們不買單。
你一定聽過:用戶要的永遠不是直徑五毫米的鉆頭,而是直徑五毫米的鉆孔。
這是非常有意思的一句話,強調(diào)的就是要區(qū)分表面?zhèn)涡枨蠛碗[形真實需求。
鉆頭就是你花重金在產(chǎn)品包裝上的,而鉆孔就是用戶需求的,盡管買鉆頭是為了最終鉆孔,但鉆孔這個隱性需求才是真實需求。
如果沒搞清楚用戶真實需求,產(chǎn)品核心點都包裝錯了,那就是事倍功半甚至是竹籃打水一場空。
當(dāng)年福特汽車創(chuàng)始人就說:“如果你問消費者他們想要什么?他們會告訴你,我要一架跑得更快的馬車!”
而其實,消費者真正需求的不是馬車,而是快、更快。因此,汽車應(yīng)運而生,滿足了他們的真實需求。
所以,用戶需要的是那個鉆的 “孔”,而不是 “鉆頭”。
這個 “鉆頭” 只是幫助他們實現(xiàn)需求的一個工具,如果你的產(chǎn)品不能滿足用戶真正需求,就算你的 “鉆頭” 再好,也無濟于事。
每一個聚焦人們某類需求的行業(yè),都肯定不是只存在你這么一個產(chǎn)品,同類產(chǎn)品非常多,替代品那就更多了。
你一定得好好思考:
我的目標(biāo)用戶是誰?
如果用戶不選擇我的產(chǎn)品,同類需求他們還有其他哪些解決方案?
為什么他們會選擇其他解決方案?
我的產(chǎn)品核心價值是什么?
是否有差異化優(yōu)勢?是否能給產(chǎn)品賦予精神和情感層面的價值?
做營銷,就是讓消費者從眾多對手之中選擇你。
那如何讓產(chǎn)品從眾多競品和替代品中脫穎而出呢?
你需要突出 “超級好” 的價值感!
每個產(chǎn)品都有其 “價值”,這個價值并不是你口中的超級好,而是人們最終可以感受到的價值。
產(chǎn)品價值感是由可感知的產(chǎn)品價值和購買成本共同決定??筛兄a(chǎn)品價值越高,可感知購買成本越低,產(chǎn)品價值感就越突出,被選中的可能性就越大。
所以,你需要做的就是——放大產(chǎn)品可感知價值,降低產(chǎn)品可感知購買成本。
1、放大產(chǎn)品可感知價值
絕大多數(shù)購買場景,你我都不會去深入調(diào)研一個產(chǎn)品,大多情況僅憑一些表象就做出判斷,最直接感知到的價值往往決定了最終判斷。
如果別人壓根就沒能感知到你的產(chǎn)品所謂 “超級好” 的價值,那也就沒然后了;相反,如果你突出了產(chǎn)品可感知到的價值,那他選擇的幾率更大。
某種程度來說,用戶買的就是要這種能夠感知得到的價值感。
比如小米體重秤就是利用精準(zhǔn)數(shù)據(jù)來讓看的人感知到產(chǎn)品價值,從而贏得青睞。
對于減肥健身的人來說,每天都要上秤幾次,分毫必究,上廁所前后都要上秤一下。當(dāng)一款秤可以精確到100g,能做到喝杯水都能感知,你會不會心動?
這是通過描述細節(jié)突出可感知價值。
巴黎揚羅必凱為法國眼鏡品牌Keloptic做廣告時,以梵高自畫像、巴黎圣母院等印象派畫為背景,制作了一系列對比廣告,不斷強化眼鏡清晰度這個賣點:
從模糊的印象派到清晰的寫實派,就只差一個Keloptic眼鏡而已。
這個是通過正反對比突出可感知價值。
小米手機在新品發(fā)布會上經(jīng)常會進行手機參數(shù)、價格的對比,看起來性價比超高,哪哪都好。
他們通過 “有技巧” 的利用強項對比來適當(dāng)抬高自己,突出優(yōu)劣感,證明我的產(chǎn)品更好。
這個是通過主動建立對比突出可感知價值。
定位于高端商務(wù)人士的《經(jīng)濟學(xué)人》雜志,它沒有直接去說服讀者訂閱它,而是這么說:
地球表面 2/3 的面積由水覆蓋,
剩下的由經(jīng)濟學(xué)人覆蓋。
經(jīng)濟學(xué)人——《領(lǐng)導(dǎo)者文摘》
這是通過正向群體力量,從眾效應(yīng)突出可感知價值。
杜蕾斯避孕套廣告讓套套變得跟氣泡一樣超薄,讓人印象深刻。
這是利用形象化類比突出可感知價值。
之前漢堡王的一個經(jīng)典廣告,連麥當(dāng)勞叔叔都無法拒絕美味,喬裝打扮來買漢堡王吃,可以說是一個舉世聞名的案例了。
這是通過構(gòu)建沖突,制造戲劇性的反差突出可感知價值。
博朗(BRAUN)剃須刀有一個很知名廣告,使用博朗短短幾分鐘,效果一目了然。
這是通過參照物突出可感知價值。
Wonderbra下線平面廣告:模特穿上Wonderbra內(nèi)衣之后,產(chǎn)品功能超強,玻璃都要撐破了。這是通過夸張手法突出可感知價值。
2、降低產(chǎn)品可感知購買成本
理論上,如果每個人購買東西不存在任何成本阻礙,我估計她會拿走眼前能看到的一切。
就是因為有眾多購買成本存在,我們購物才會去對比評估,才會選擇性購買。
不僅僅是金錢成本,還包括形象成本、行動成本、學(xué)習(xí)成本、健康成本、決策成本、風(fēng)險成本等。
簡單來說,就是金錢、面子、省時、省力、無風(fēng)險、有保障。
你需要準(zhǔn)確識別用戶選擇你的產(chǎn)品可能要付出的成本,并去打消這些阻礙,降低他們的購買成本。
比如做促銷,制造稀缺感和緊迫感,就是在降低金錢成本。
比如經(jīng)??吹降?“假一賠十”、“30天無理由退換”,這些零風(fēng)險承諾什么時候都好用。這就是在降低風(fēng)險成本。
比如過去注冊APP或網(wǎng)站會員,需要填十余項信息,而且只需要一個手機號,加上驗證碼就可以了,之后再慢慢補全其他信息。
這是在降低行動成本。
比如之前日本一個電飯鍋產(chǎn)品,廣告是:做飯更快。很多家庭主婦都想買,但是擔(dān)心買了后婆婆覺得自己懶,有損自己的家庭形象。
之后這個電飯鍋產(chǎn)品就把廣告改成:給家人更健康的飯。結(jié)果這些家庭主婦就紛紛選擇了購買,因為這個時候她們的形象變成了一個為家人著想的好
媳婦。
整體而言,一個說法的改變就讓她們更愿意購買。不僅增加了這個產(chǎn)品帶來的正面形象,也消除了可能帶來的負面形象。
這是在降低形象成本。
還有經(jīng)濟學(xué)里有個有趣的效應(yīng),人在買東西的時候,總給自己找借口說這個是為家人付費,或者是在補償自己,然后就會更容易完成購買。
這是在降低決策成本。
總之,你自己覺得 “我的產(chǎn)品超級好”,挺好的!
但是一定要牢牢抓住消費者的核心需求,同時去突出這個 “超級好” 的價值感。
你的產(chǎn)品可感知價值與成本的感知夠不夠明顯?多去反思和嘗試,沒什么標(biāo)準(zhǔn)答案,除了市場。
也從沒有什么一分錢一分貨的好產(chǎn)品,消費者眼中的好產(chǎn)品從來都是可感知到的價值與綜合成本之間的博弈。
別要老是強調(diào) “我的產(chǎn)品超級好” ,讓別人說 “哇,他的產(chǎn)品超級棒”!
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