網(wǎng)易出品必刷屏，已經(jīng)成了2018年的定律了。
最近網(wǎng)易云音樂推出了一個新的H5，叫做《你的榮格心理學(xué)原型》，傳播還沒過多長時間被封了，從我看到這個測試到被封禁也就不到一天的時間，可見這次網(wǎng)易的H5活動傳播效果很驚人，據(jù)說達(dá)到了和以往網(wǎng)易刷屏活動一樣的量級。
網(wǎng)易知名刷屏案例
那么，我們不禁要問，網(wǎng)易做這次活動的目的是什么？原來，網(wǎng)易最近在推廣第五人格游戲的品牌，于是網(wǎng)易旗下的網(wǎng)易游戲聯(lián)合網(wǎng)易云音樂策劃了這個H5。
說實(shí)話，我沒有感受到這個第五人格，只感受到網(wǎng)易又來刷屏了，加深了我對網(wǎng)易這兩個字的印象，而第五人格這個品牌卻沒有進(jìn)入我的腦海里，這是為什么？
想知道這個問題，需要對網(wǎng)易這一次的H5裂變進(jìn)行拆解，也許可以知道一點(diǎn)答案。
一、H5裂變拆解
當(dāng)一個人看到朋友圈、微信群里傳播第五人格海報(bào)，或者一個好友突然發(fā)給你這樣的海報(bào)，大多數(shù)人會經(jīng)歷這樣的過程：
（1）點(diǎn)開海報(bào)，長按掃描二維碼，進(jìn)入H5頁面；
（2）頁面呈現(xiàn)對話的形式，會告訴你這個活動是什么，然后問你“想了解心理學(xué)家榮格嗎”，你可以選擇了解一下，也可以直接跳過；
（3）無論選擇哪種都會進(jìn)入答題環(huán)節(jié)，一共6道題，每道題都是選擇題的模式，不過題目的內(nèi)容和展現(xiàn)形式不一樣；
（4）幾分鐘后你答完了所有的題，整個過程感覺很不錯，最后給你呈現(xiàn)一個結(jié)果，告訴你是什么樣的內(nèi)在人格和外在人格，而你因?yàn)榉窒淼挠４鎴D片轉(zhuǎn)發(fā)到了朋友圈或微信群或你的某位好友。
以上就是每個人參加這次網(wǎng)易H5的路徑，當(dāng)然，這只是初期的路徑，后來因?yàn)槲⑿欧饨脑?，活動入口改到了網(wǎng)易云音樂app上，但這沒有阻擋繼續(xù)傳播。
入口改到網(wǎng)易云音樂app后的路徑
可以看到，網(wǎng)易的這次刷屏活動，采用的是非常典型的H5裂變里測試型裂變的套路，而且是基于主動分享的裂變，這是比較成功的案例。
測試型裂變是H5裂變或者小程序裂變經(jīng)常使用的創(chuàng)意，其基本原理是，利用人類好奇心或窺探心理，通過簡單的小測試來告訴用戶“你是誰”或“超過xx%人”或得到某種獎勵，而用戶出于炫耀、獲得等心理或主動或被動分享H5，以此達(dá)到裂變和傳播的目的。
下面就是測試型裂變的基本路徑：
測試型裂變流程圖
二、裂變傳播的根本邏輯
網(wǎng)易這一次的H5裂變，以及過去的刷屏案例之所以能得到大規(guī)模的傳播，是有其根本邏輯的，這個根本邏輯是什么？
要弄清這個問題的答案，需要知道傳播的作用。什么作用？滿足用戶的需求。
一個東西（無論是實(shí)物還是虛擬）只有滿足一個人的需求，這個人才有可能去分享和付費(fèi)，而這種需求有時是基于物質(zhì)的，比如紅包，有時是基于精神的，比如焦慮。
而人真實(shí)的需求，其實(shí)就五種，按照馬洛斯的需求層次理論，分別是生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。
但是，從傳播角度來說，人的需求又分為四種，我個人分別稱為利益需求、認(rèn)知需求、情感需求和社交需求。
裂變傳播的根本邏輯
對于測試型裂變，尤其是H5形式且主動傳播的，會側(cè)重除利益外的另外三種需求：認(rèn)知、情感、社交。
那這三種需求又分別是什么呢？
認(rèn)知需求其實(shí)就是人對于新知識、新信息的渴望。
情感需求則更多是存在感，包括歸屬感、優(yōu)越感、成就感、安全感等等。
社交需求則是對個人整合及社會整合的需要，通過分享整合類信息體現(xiàn)專業(yè)性。
既然知道需求，就得清楚另一件事：傳播動機(jī)。
傳播動機(jī)可以分為兩類，利己和利他。
利他動機(jī)很好理解，即通過分享實(shí)用或有趣的東西來達(dá)到自己幫助他人的目的，而利己動機(jī)則較為復(fù)雜，大體可分成如下幾類：
標(biāo)榜：樹立形象，凸顯個性，告訴別人自己擁有某種特質(zhì)，尋求認(rèn)同。
談資：尋找話題并對其發(fā)表觀點(diǎn)，達(dá)到影響他人的目的，形成社交貨幣。
炫耀：通過與其他人比較，證明自己很厲害和獨(dú)特，滿足攀比和炫耀的心理。
維護(hù)：有目的的分享有價值的東西，以維持舊有的人際關(guān)系或拓展新關(guān)系。
實(shí)現(xiàn)：分享內(nèi)容能幫助達(dá)到預(yù)期的自己，體現(xiàn)自我價值，即分享給自己看。
以這次網(wǎng)易的“第五人格”為例，主要就利用了“標(biāo)榜”和“炫耀”這兩個傳播動機(jī)，通過告訴你有什么樣的內(nèi)在和外在人格，突出你的特性，讓你容易尋求他人的認(rèn)同，并且在解讀上進(jìn)行花式夸贊，滿足你的虛榮心理。
基于榮格心理學(xué)的解讀
可以想象，一個人被這樣撩撥，當(dāng)然會愿意分享。
通過分析，我們知道傳播是為了滿足需求，這才有了傳播動機(jī)，那這兩者間有什么對應(yīng)關(guān)系嗎？還真有，我簡單做了一張圖來，說明二者的關(guān)系：
傳播需求和傳播動機(jī)的關(guān)系
可以看到，無論是哪種需求，對應(yīng)的動機(jī)都不是一兩個，而是多個動機(jī)的組合，這就告訴我們，在做讓用戶主動裂變的活動時，需要綜合考慮用戶的需求和心理動機(jī)，這樣才有可能增加分享的概率。
以上就是裂變傳播的根本邏輯。
三、H5裂變的四大要素
知道了裂變傳播的根本邏輯，是不是就能做出像網(wǎng)易一樣的刷屏級H5了？顯然不行，因?yàn)樾枰龅竭@四件事。
H5裂變四要素
第一，有品牌
網(wǎng)易這次的刷屏活動，最主要的目的是推廣“第五人格”游戲的品牌，所以沒有比如注冊、下載、付費(fèi)等入口，說白了就是打造知名度，但結(jié)果呢？
我相信很少有人知道這個“第五人格”，至少我是看了有人對這次活動進(jìn)行解讀才知道，大多數(shù)人都是因?yàn)樗蔷W(wǎng)易出品才被吸引，可見網(wǎng)易這個品牌對于傳播的影響是比較大的。
所以，如果你想打造一個刷屏級的活動，最好可以關(guān)聯(lián)一個知名品牌，以此增加你的曝光幾率。
第二，有邏輯
測試型裂變能吸引用戶，讓用戶欲罷不能的，就是測試的內(nèi)容，這是測試型裂變的根本。
很多人會覺得，我隨便瞎編一些題，然后做成H5的形式傳播，是不是就可以了？
這樣想就太簡單了，很容易陷入自嗨的境地。
任何測試型的內(nèi)容，一定是基于一定理論的，有一定邏輯的，不能胡編亂造，這個理論最好是比較知名的理論，比如榮格心理學(xué)。
除了理論，也可以基于自己的研究，比如教育理念，也可以基于大數(shù)據(jù)，比如高校錄取預(yù)測。
當(dāng)然，測試的內(nèi)容其實(shí)是比較容易搞定的，而你要做的是讓用戶覺得靠譜且有趣，這是最重要的。
第三，有創(chuàng)意
創(chuàng)意很重要，測試的內(nèi)容以及可以得到的福利，本身就是創(chuàng)意的一部分，而除此之外，測試的展現(xiàn)形式則是創(chuàng)意另一個比較關(guān)鍵的部分。
像這次的榮格心理學(xué)測試，采用的是對話體，給人一種耳目一新的感覺，再比如網(wǎng)易的另一個刷屏級H5，《你的使用說明書》，也是用的測試型，但每一道題都配上不同的音樂，并且要根據(jù)音樂答題，讓人既輕松又好奇。
《你的使用說明書》
第四、有效果
裂變傳播的目的雖然是為了讓更多人知道和參加，但也要有效果。什么效果？轉(zhuǎn)化用戶。
網(wǎng)易這一次的活動從效果而言，其實(shí)是不達(dá)標(biāo)的，當(dāng)然這與它推廣品牌的目的有關(guān)。
不過，后來因?yàn)槲⑿诺姆饨脑诹薬pp上，后續(xù)參加這個活動的人需要進(jìn)入app進(jìn)行，如果他是未下載app的用戶，需要下載才能參加，從這個角度講，這個活動其實(shí)產(chǎn)生了轉(zhuǎn)化效果。
說到真正做到有效果的H5裂變案例，是亞馬遜為世界讀書日做的《每個人都是一本奇書》，里面同樣是測試型內(nèi)容，但在生成海報(bào)的環(huán)節(jié)，提供了購買Prime會員的入口。
亞馬遜的刷屏活動
可見，刷屏不一定是唯一的目的，如果能在刷屏的同時讓用戶愿意付費(fèi)，是再好不過的。
其實(shí)，無論是網(wǎng)易的“榮格心理學(xué)測試”還是其他刷屏活動，都是基于“需求-老用戶-新用戶”的傳播原理，而除了要滿足這個原理，還要做到有品牌、有邏輯、有創(chuàng)意、有效果，相信只有這樣，你的裂變傳播活動才有可能產(chǎn)生刷屏之勢。
以上就是H5裂變的刷屏方法論，期待你能成為下一個網(wǎng)易。
