這幾天在微信群看到一個(gè)好玩的東西，微信群聊天機(jī)器人，這個(gè)機(jī)器人有什么用呢？可以根據(jù)群?jiǎn)T的指令，回答各種問題，比如天氣、新聞等等，不過更有趣的是有個(gè)猜謎游戲功能，群?jiǎn)T根據(jù)機(jī)器人放出的抽象圖，猜成語、猜電影、猜品牌。群友玩的不亦樂乎，而身為運(yùn)營推廣大神的我，卻在里面發(fā)現(xiàn)了不一樣的東西。
在猜品牌時(shí)，機(jī)器人放出的可不是品牌logo的照片，而是很抽象的一張圖，比如幾個(gè)圓圈，幾個(gè)顏色，或者幾個(gè)線條，根據(jù)這些模棱兩可的形狀，猜測(cè)是什么品牌。我大概統(tǒng)計(jì)了一下，答案猜出率可以達(dá)到70%，根據(jù)幾個(gè)元素，竟然能猜出某個(gè)品牌，這說明了一個(gè)什么問題呢？說明了品牌形象已經(jīng)在用戶腦中有了具體的形象和標(biāo)識(shí)，這個(gè)形象和標(biāo)識(shí)就是我們做產(chǎn)品、做服務(wù)，都?jí)裘乱郧蟮某?jí)符號(hào)。
一旦形成了超級(jí)符號(hào)，意味著品牌已經(jīng)深入用戶心智，其在用戶心中的地位無法撼動(dòng)，尤其是與競(jìng)品在市場(chǎng)中相遇時(shí)，用戶往往會(huì)選擇腦中已有的品牌，即超級(jí)符號(hào)，對(duì)用戶來講，超級(jí)符號(hào)是信任，對(duì)企業(yè)來講超級(jí)符號(hào)則是印鈔機(jī)。
既然超級(jí)符號(hào)價(jià)值這么大，那么如何打造自己的超級(jí)符號(hào)呢？做到以下兩點(diǎn)就可以了。
一、設(shè)計(jì)出辨識(shí)度高的符號(hào)
二、自始至終的推同一個(gè)符號(hào)
在我們常識(shí)的理解中，超級(jí)符號(hào)指的應(yīng)該是公司的logo了，比如麥當(dāng)勞的M，肯德基的爺爺，可口可樂的一串英文等等，這些誕生于物質(zhì)匱乏年代的產(chǎn)物，人們對(duì)于logo自然記得十分清楚，因?yàn)楫?dāng)時(shí)市面上的logo本身不多，稍微出現(xiàn)一兩個(gè)，人們就能牢記住。
舉一個(gè)例子，說上海證券交易所剛開張時(shí)，上市公司數(shù)量不多，那時(shí)候股民討論股票都不說公司名稱的，而是說代碼（股票代碼），不知道的還以為是在對(duì)暗號(hào)。那時(shí)，資深的股民、股評(píng)家是能夠背出所有股票代碼的，但隨著上市公司數(shù)量的增多，股票代碼數(shù)量的增加，慢慢的股民不再談?wù)摯a，而直接說公司了，為什么呢？太多了，記不住了唄。
現(xiàn)在市面上的品牌多如過江之鯽，記住品牌logo變的比登天還難，于是漸漸了有了一種趨勢(shì)，超級(jí)符號(hào)從logo開始往產(chǎn)品外觀、內(nèi)核方向去轉(zhuǎn)移了。比如提到脈動(dòng)，我們腦子浮現(xiàn)的是那個(gè)大個(gè)的，可以在高速路應(yīng)急的大藍(lán)瓶子；提到營養(yǎng)快線，也是一個(gè)大口的白色瓶子；提到江小白，是那個(gè)小瓶子白酒；提到李佳琦，長得比女人還精致的魔鬼等等。于是，當(dāng)下的主流認(rèn)知是，超級(jí)符號(hào)等于獨(dú)特的產(chǎn)品外觀。
從產(chǎn)品外觀和包裝上下功夫，是現(xiàn)在多數(shù)企業(yè)在做的事情，你看賣雪糕的鐘薛高和奧雪，一家把雪糕做成瓦片狀，一家把雪糕做成雙黃蛋的樣子，目的就是用獨(dú)一無二的外觀來提升辨識(shí)度，進(jìn)而打造自己的超級(jí)符號(hào)。
所謂一將功成萬骨枯，一個(gè)成功的超級(jí)符號(hào)的誕生是幾百，幾千個(gè)失敗的樣品換來的。所以，我們?cè)谧鲎约旱某?jí)符號(hào)時(shí)，不要天真的以為做出一兩個(gè)獨(dú)特的外型，扔到市場(chǎng)上，就理所當(dāng)然的賣爆了，這是不可能的。農(nóng)夫山泉的東方樹葉放在貨架上，用戶在眾多飲料中掃過去，一下子它就跳出來了。
一提起東方樹葉，我們腦子也大致的有了一個(gè)形象：圓潤、精致。你知道這個(gè)瓶子是怎么出來的嗎？上次聽朋友講，東方樹葉為了設(shè)計(jì)出理想的瓶子，光打樣的材料都用了好幾噸！你想想，一個(gè)瓶子才多少克，這得是做了多少個(gè)失敗的樣品才換來的一個(gè)完美的瓶子。當(dāng)然，這也和企業(yè)的負(fù)責(zé)人有天生的美感有關(guān)，美感是浸出來或者骨子里帶的，不是短時(shí)間內(nèi)可以掌握的。
如上所說，從產(chǎn)品的外形上下功夫，做出具有美感的外觀，基本上就成功了80%了。以口紅為例，一支口紅的外型基本上固定了，想做出獨(dú)有的口紅，可以從口紅自身或者裝口紅的盒子下功夫。比如在口紅上做出特有的紋路，目前已經(jīng)有廠家在這樣做了，名曰雕花口紅。如果之后其他廠家沒有模仿，這很有可能會(huì)成為他們家的超級(jí)符號(hào)。
在包裝盒上想點(diǎn)子，想象空間就更大了。傳統(tǒng)的裝口紅的盒子都是四四方方的，稍微開下腦洞，比如浴缸式的，跑車式的、水滴式的、量子式（不知道是什么，說出來就很厲害的意思），做出來后，只要美觀度上及格，通過網(wǎng)紅炒一波，賣脫銷都是分分鐘的事，而且最大的好處是，一旦形成了超級(jí)符號(hào)，以后不做付費(fèi)推廣，依然會(huì)有用戶找過來，這就是超級(jí)符號(hào)的魅力。
大家知道為什么很多品牌做不起來嗎？因?yàn)槔习宓南敕ㄌ啵裉煜氲揭粋€(gè)點(diǎn)子，推這個(gè)，明天想到一個(gè)新的點(diǎn)子，又推另外一個(gè)。幾年下來，用戶都懵了，會(huì)產(chǎn)生疑問：你們家到底干啥的？對(duì)于這一點(diǎn)，可以學(xué)習(xí)下士力架，你看人家，幾十年如一日，做了那么多視頻廣告，換了那么多代言人，廣告的核心思路自始至終沒換過，“真懶”。
我做廣告投放時(shí)，遇到過這種情況，用戶第一次看到廣告時(shí)，也許不會(huì)點(diǎn)。第二次看到廣告時(shí)，點(diǎn)擊的幾率會(huì)有所提升。當(dāng)?shù)谌卧倏吹竭@個(gè)廣告時(shí)，心里會(huì)想，這里面到底是什么，我點(diǎn)開看看。對(duì)符號(hào)的認(rèn)知也遵循了這樣一個(gè)過程，從第一次看到這個(gè)符號(hào)，到認(rèn)知這個(gè)符號(hào)，最后熟悉這個(gè)符號(hào)，是一遍遍強(qiáng)化的結(jié)果。
這一遍遍的強(qiáng)化是堆量，當(dāng)這個(gè)量級(jí)達(dá)到一定的程度時(shí)，用戶徹底的記住了這個(gè)符號(hào)，很難磨滅掉了，就算品牌化成灰都能認(rèn)的出來，是不是對(duì)應(yīng)了開篇提到的猜品牌游戲了。我們都希望符號(hào)能快速的形成質(zhì)變，成為超級(jí)符號(hào)，那么曝光多少次比較合適呢？答案是目前沒有答案。因?yàn)槊總€(gè)人的認(rèn)知、記憶、理解，以及看到廣告時(shí)的情景完全不同，導(dǎo)致了接受的能力有差異。
舉個(gè)例子，如果你喜歡了五年的男神，突然有一天送你了一只口紅，哪怕是第一次見到這個(gè)口紅牌子，我想這輩子，你都不會(huì)忘記這個(gè)牌子的，此情此景可待成追憶。如果你正在忙著做工作計(jì)劃，手機(jī)上彈出一個(gè)口紅廣告，你瞄了一眼就關(guān)掉了，這樣的情景，沒有十幾次的品牌露出，怕是引起不到用戶的一丁點(diǎn)注意。所以，在量子計(jì)算機(jī)普及之前，符號(hào)的投放次數(shù)只能說是越多越好。
一些小廠設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品有的也能驚艷到用戶，但是他們的命運(yùn)往往都比較慘。娃哈哈的營養(yǎng)快線，江小白的小瓶子不是首創(chuàng)，但是他們都超過了吃螃蟹的人，為什么呢？渠道和資金有優(yōu)勢(shì)唄。產(chǎn)品或者服務(wù)被用戶認(rèn)可，符號(hào)被用戶認(rèn)知，想成為超級(jí)符號(hào)，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模無疑是接下來必走的路。
小廠推出產(chǎn)品后，盈利能力有限，加上家底，頂多覆蓋到附近的幾個(gè)地市，想鋪向全國，只怕是步子邁的大了，容易扯到那啥。如果沒有競(jìng)品，一點(diǎn)一點(diǎn)的做，遲早一天能稱霸全國，但現(xiàn)實(shí)不是這樣的，模仿者、借鑒者、赤裸裸的抄襲者數(shù)不勝數(shù)。就像剛剛的雕花口紅，既然用戶喜歡，既然沒有法律規(guī)定其他家不能在口紅上雕花，那么，為什么別人不會(huì)做這樣的事情呢？可以預(yù)料到，之后的市場(chǎng)上，雕花口紅會(huì)呈現(xiàn)百花齊放百家爭(zhēng)鳴的態(tài)勢(shì)。
總結(jié)一下超級(jí)符號(hào)的打造，有一個(gè)用戶認(rèn)可的符號(hào)，及充足的廣告投放預(yù)算。持續(xù)不斷的投放，去轟炸用戶心智，最快六七個(gè)月，最慢四五年，就能將普通符號(hào)打造成超級(jí)符號(hào)。我有時(shí)也在想，個(gè)人是否也能成為超級(jí)符號(hào)呢？答案應(yīng)該是肯定的，因?yàn)槿簷C(jī)器人還有個(gè)游戲玩法叫：看圖猜人名。
