之前寫過一系列關于代金券的文章，今天再從兩家新開業(yè)餐廳拉新的策略對比分析，闡述不同拉新補貼手段帶來的留存效果和巨大的成本差異。

 

本周連續(xù)3天在一家新開業(yè)的餐廳就餐，滿100元減50元，滿200元減100元，到了今天第4天，同事說連續(xù)薅了幾天羊毛，我們還是不去了吧，礙于情面我們沒再去了，但我內心還是想再去的，除了半價吃飯這個理由以外，菜品結構豐富，川菜和粵菜都有，菜非常有特色，有幾道菜讓人印象非常深刻，如“魚頭湯”“烤乳鴿”“小蔥魚片”經典川菜“麻婆豆腐”等，另外，裝修環(huán)境也很好，就餐體驗很棒，沒有理由不去。

 

就這樣一家餐廳的消費，讓我的職業(yè)病又犯了，一定要分析下人家的營銷策略。

 

聽過我分享的同學一定知道我之前經常在講用戶增長的魔法數字里面舉到的一個例子，也說一家新開業(yè)餐廳的例子，同樣是新開業(yè)的餐廳獲客，兩家餐廳的方法完全不同，帶來的獲客成本也截然不同，在后續(xù)用戶留存上也有可能存在天壤之別，今天我就跟大家通過對比兩家傳統(tǒng)餐飲行業(yè)，給大家分析下，不同獲客手段對后續(xù)的影響。

 

案例一：餐廳：草料場，拉新策略“吃霸王餐”?；顒臃桨福寒敶蜗M大于50元，且充值當次消費金額的4倍以上，當次消費面單，上不封頂。

 

例如：今天我們5個人消費了400元，只要充值1600元，當天消費全免。

 

營銷邏輯：培養(yǎng)用戶桌均消費5次以上，單次補貼成本高，但屬于一次性補貼，培養(yǎng)用戶忠誠和正常消費價。

 

 

 

案例二：餐廳：金桔餐廳。拉新策略：直接發(fā)代金券?；顒臃桨福合M滿100元減50，可以疊加使用，滿200減100元。每天在360公司樓下發(fā)代金券，無法識別用戶是否領取過（我們特別雞賊的囤了10多張券），且每次消費后商家會再次贈券，拉動復購。

 

 

前面我寫過的文章，培養(yǎng)用戶的忠誠度需要5次以上的消費。前者霸王餐的形式，能培養(yǎng)用戶5次消費，且只有第一次補貼，用戶只要發(fā)生了充值行為，就會形成很強的消費沖動，會在很短的時間內形成5次消費，并且都是正常的價格消費，極大的降低了用戶補貼價格敏感性；

 

此方案最大的優(yōu)點在于：將成本最大力度的放在首次，但用戶需要付出充值4倍的成本，能培養(yǎng)用戶忠誠度，又能拉動用戶復購，且極大的降低了用戶的補貼價格敏感性。

 

案例二，不僅每次消費都半價補貼，并且還持續(xù)性的補貼，沒有線上crm系統(tǒng)無法識別用戶，會導致一段時間內對用戶形成大量重復補貼，并且會導致用戶補貼敏感性太強，沒有培養(yǎng)用戶正常的消費價值，導致用戶會將補貼后的價格習慣為正常價，一旦停止補貼后，消費的欲望就會大打折扣。

 

這個案例可以優(yōu)化為：單次消費限制用1~2張，同時滿200元返50元，拉動復購。或者，直接就一次性補貼，到店后引導用戶充值，充值500減100元，充值1000減300.充值是極大的利用用戶的沉沒成本，讓用戶形成消費慣性，并且?guī)泶罅砍恋碣Y金。

 

同時，除了以上營銷手段外，我從自身角度出發(fā)，案例一中就算沒有折扣了，消費完了充值的錢，為什么我還會愿意去消費的幾個關鍵點，就可以總結為用戶留存的關鍵點：

 

1、產品是關鍵：菜好吃才是核心。如果菜不好吃，再大的補貼力度也不會再去

 

2、就餐的服務、價格、環(huán)境

 

3、就餐的半徑：之前我們做團購的時候就分析過，80%以上的用戶消費購買會集中分布在公司和家庭2km以內的半徑。商家選址一定要在目標用戶2km以內，越近越好，越遠，用戶的決策成本就越高

 

【從互聯(lián)網看傳統(tǒng)行業(yè)營銷】

 

無論是互聯(lián)網還是傳統(tǒng)行業(yè)，營銷的本質是不變的，但互聯(lián)網區(qū)別于傳統(tǒng)行業(yè)最大的點在于，互聯(lián)網更加數據驅動，一切都能通過數據的監(jiān)測，去提升運營的效率，能監(jiān)測用戶生命周期的各個環(huán)節(jié)，能對用戶做運營和管理，傳統(tǒng)行業(yè)除了生日發(fā)個短信以外，似乎沒再好的辦法了。其他，包括：

 

1、關聯(lián)推薦，旁邊人正在吃（今天中午我們吃飯的時候旁邊桌的妹紙一直盯著我們點的菜，照著點）；

 

2、缺乏有效的數據驅動優(yōu)化運營成本，比如，用戶領券之后不能再領取，避免重復領取；

 

3、缺乏CRM關系管理系統(tǒng)，沒法對會員進行營銷和管理；缺乏有效的菜品推薦和管理，比如大家正在吃，銷量排行榜、新菜推薦等等。

 

未來傳統(tǒng)行業(yè)的營銷也會數字化，整個行業(yè)的大趨勢都會不斷提升運營的效率，優(yōu)化成本結構，這將是一個大趨勢和大風口。數據驅動運營，數據驅動增長，將不再是互聯(lián)網的專利，將會驅動傳統(tǒng)行業(yè)的變革，也會誕生新的獨角獸，期待這一切的發(fā)生。