作為剛從臺(tái)灣到北京的北漂工作者，過(guò)去的工作內(nèi)容除了「做內(nèi)容」，就是搭建「社群」，來(lái)到北京后，也幸運(yùn)地繼續(xù)深入社群這領(lǐng)域，學(xué)習(xí)/探索/體驗(yàn)各種人與人的本質(zhì)，協(xié)助品牌和人們的社群建構(gòu)，期許自己能持續(xù)打磨出，屬于這個(gè)時(shí)代的「社群方法論」。
然而，目前在北京已經(jīng)三個(gè)月了，發(fā)現(xiàn)這邊絕大部分的，雖然打著「建構(gòu)社群」的旗幟，但思維上依然停留在發(fā)展 Social Media（社群媒體，或稱新媒體）的階段，甚至認(rèn)為「私域流量就是社群」，卻沒(méi)有 Community（社群）的認(rèn)知，而是用了社區(qū)的思維在構(gòu)建社群，其實(shí)相當(dāng)可惜。
因此，想透過(guò)「數(shù)篇文章」，給自己一個(gè)覆盤，一方面分享過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)；另一方面則是希望透過(guò)這些文章，結(jié)交一些好的緣分和機(jī)會(huì)。
【本篇知識(shí)點(diǎn)＆結(jié)論圖】
首先，我們必須知道兩件事：
因此，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)而言，新常態(tài)已成定局：
「人口紅利消失、時(shí)長(zhǎng)紅利漸微，新用戶的獲取越來(lái)越貴，互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)走向存量市場(chǎng)。」
存量市場(chǎng)，意味著零和博弈，也就容易出現(xiàn)妖魔鬼怪。
在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上，有很多噱頭大于實(shí)際的策略，這些妖魔鬼怪在我們心中占據(jù)了一定的認(rèn)知和歷史意義，例如各種補(bǔ)貼和紅包拉新大戰(zhàn)。
然而，這些行為在互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)的「增量戰(zhàn)場(chǎng)」，確實(shí)能起到一定作用的，但今天，隨著流量越來(lái)越貴，每個(gè)品牌已經(jīng)發(fā)現(xiàn) CPC（Cost Per Click）＆CPM（每千次曝光成本）實(shí)在貴到不行（連臉書也是），在這樣玩下去，只是花了大錢獲取無(wú)效用戶跟無(wú)效時(shí)長(zhǎng)（短暫峰值，留存極低，用戶只是來(lái)占便宜、薅羊毛）。
增量市場(chǎng)，你必須意識(shí)到，去經(jīng)營(yíng)用戶的 LTV（Lifetime Value）> CPA（Cost Per Acquisition），這也是為什么國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司平均活不過(guò)三年可能原因之一……
因?yàn)榇蠖嗳说摹冈鲩L(zhǎng)思維」，還是停在妖魔鬼怪時(shí)期，沒(méi)注意到 LTV > CPA 的增長(zhǎng)公式。
臺(tái)灣互聯(lián)網(wǎng)用戶爆炸增長(zhǎng)期，可以說(shuō)是在 2009 年臉書的開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)事件，但由于小小的臺(tái)灣島上只有 2300 萬(wàn)人，人口紅利很快就到天花板了（增量戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)間短）；2012 年后，流量獲取變得巨貴，各公司開(kāi)始意識(shí)到不能再無(wú)腦的去獲取流量和用戶（一開(kāi)始我們也是有過(guò)各種補(bǔ)貼的，例如很多品牌都在抽 iPhone、灑錢獲取粉絲數(shù)，但后來(lái)都證實(shí)是最愚蠢的作法）開(kāi)始圍繞「社群」來(lái)發(fā)展，經(jīng)營(yíng)自有流量——中國(guó)內(nèi)地稱「私域流量」。
臺(tái)灣 2012 年出現(xiàn)的概念，大陸則到 2018 年才出現(xiàn)。
不過(guò)，這時(shí)候兩岸的大家對(duì)于社群的概念其實(shí)都在于 “Social Media”（社群媒體），而不是真正上的 “Community”（社群）。
搜尋「私域流量」出現(xiàn)的關(guān)鍵詞：
或者從一篇討論私域流量的爆款精華圖來(lái)說(shuō)明，這里的「社群」其實(shí)指的是 Social Media 的轉(zhuǎn)變，而不是 Community。
先讓我快速厘清這個(gè)誤區(qū)：
社群媒體（Social Media）經(jīng)營(yíng)，跟社群（Community）經(jīng)營(yíng)兩者的本質(zhì)差異。
Media（媒體）是介質(zhì)、是通路、是資訊傳播的管道；Social 就是人與人之間的連結(jié)，這些連結(jié)有強(qiáng)弱、有發(fā)生的頻率、有加速、有半衰期…是個(gè)「動(dòng)態(tài)的信任關(guān)系」。
所以當(dāng) Social 碰上了 Media，會(huì)發(fā)生什么事情呢？
就是人與人之間的「連結(jié)」，成為了資訊傳播的管道。
等等這不是廢話嗎？
人跟人之間本來(lái)就會(huì)講話。所以這不是重點(diǎn)…
而是近幾年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，
讓「連結(jié)」這行為的「結(jié)果」出現(xiàn)了本質(zhì)上的轉(zhuǎn)變，我拿個(gè)案例給你看看：
可口可樂(lè)在 2011 年就提出了：「不該再盲目追求 『曝光』（impression)，反而應(yīng)該要開(kāi)始擁抱『表達(dá)』（expression）」的增長(zhǎng)行銷典范轉(zhuǎn)移。
正因?yàn)?Social 之間有強(qiáng)弱之分，而且這件事在互聯(lián)網(wǎng)上被放大了，出現(xiàn)了信任上的「差別待遇」，也就是「朋友」和「網(wǎng)友」之間的區(qū)別。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，當(dāng)你想要入手一臺(tái)閱讀器時(shí)，卻不知道買那個(gè)品牌的；這時(shí)你上網(wǎng)看了些「網(wǎng)友」的評(píng)測(cè)，跟你說(shuō)某品牌的閱讀器很好，但你可能還要再多看幾篇評(píng)測(cè)才會(huì)買單；若有個(gè)「朋友」跟你說(shuō)某臺(tái)閱讀器真的好用，你頂多再多問(wèn)兩個(gè)問(wèn)題就會(huì)決定下單。
當(dāng)網(wǎng)上的流量過(guò)載時(shí)，曝光的效用降低，成功轉(zhuǎn)換的營(yíng)銷成本大幅提高，在社群（社交）媒體蓬勃的時(shí)代，公司方不再是唯一可以發(fā)聲的人，大型媒體或廣告的效果已不再，任何消費(fèi)者，任何一個(gè)人，如果對(duì)你的品牌有任何意見(jiàn)，無(wú)論是好的、壞的，他都能夠直接站起來(lái)向全世界宣告他的想法。
也就是說(shuō)，「消費(fèi)者互相影響的能力大大抬頭，而品牌主的發(fā)言權(quán)則大大衰退。」而這，就是「社群媒體」發(fā)揮作用的時(shí)候，也是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)這幾年大談的私域流量——是媒體（Media）+ 社交（Social）的疊加效應(yīng)，利用人和人「信任程度」上的差異，做進(jìn)一步的商業(yè)行為，但依然把人看過(guò)流量。
然而，經(jīng)營(yíng)社群，是讓人和人打交道，講的是「黏性」（留存），講的是「賦能」（身份感），要的是社群內(nèi)的人常常回來(lái)（歸屬感）、參與到經(jīng)營(yíng)上（品牌共同體）。
（上面這兩段是本段重點(diǎn)，可以特別記下哦）
那到底啥是「社群」（Community）？
直接拿個(gè)人類史上最經(jīng)典的案例，你就能摸其一二了：「宗教」
經(jīng)營(yíng)社群媒體，依然是你（公司品牌方）來(lái)主導(dǎo)；經(jīng)營(yíng)社群，你必須讓權(quán)給用戶一起參與，搭建管理；經(jīng)營(yíng)社群媒體，追求的不是回來(lái)，而是出去，不是黏性，而是「有信任的」傳播。
所以社群媒體，是讓粉絲會(huì)主動(dòng)向他們的「朋友」，推薦你的商品和服務(wù)。因?yàn)槟阒v一百次，講破了嘴，都沒(méi)有他們講一次有用。這，就是社群媒體和社群最大的不同，也是可口可樂(lè)行銷長(zhǎng)口中「擁抱表達(dá)」 的真正意涵。
那么，社群（Community）對(duì)我（公司或品牌方）的好處到底有啥？
在臺(tái)灣有一位社群經(jīng)營(yíng)的前輩曾說(shuō)過(guò)這句話：
「只要有人，就有社群；但只有人，卻不一定是個(gè)社群?！?/p>
簡(jiǎn)單的一句話，直接點(diǎn)出了大家的盲區(qū)，以為「私域流量」就是社群，以為人聚集了就是社群。
然而，社群，是權(quán)力下放；
是讓「人和人」（多對(duì)多）打交道，不是和「人群」（一對(duì)多）打交道；
是人們真正自發(fā)性地為自己關(guān)心的事情做出貢獻(xiàn)，主動(dòng)參與和被動(dòng)的參與是存在著區(qū)別的。
但如果你追求的是：將用戶成為你們「品牌的產(chǎn)銷者」，不只是替你們「?jìng)鞑ァ?，甚至是站在同一陣線的「共同體」，側(cè)重「留存」和「高轉(zhuǎn)化的拉新」，那你應(yīng)該開(kāi)始建立「社群思維」，而非「社群媒體思維」。
在梁寧的《增長(zhǎng)思維》課里面，她把「企業(yè)和用戶關(guān)系的深度」，
分成了四個(gè)層次，分別是：「流量、用戶、會(huì)員和共同體。」
流量，只是找你要資源（單純工具用法）
用戶，會(huì)找你要感受（考慮到體驗(yàn)，使用時(shí)長(zhǎng)）
會(huì)員，找你要?dú)w屬感（社群媒體、私域流量）
而最高級(jí)的「共同體」，
他會(huì)要求你一起負(fù)起責(zé)任（社群, Community）。
—
（括弧內(nèi)是我的補(bǔ)充）
我們?cè)趺吹接脩糁虚g去？怎么到真實(shí)世界中去？
怎么和用戶結(jié)成最高境界的共同體，讓用戶為我們的品牌共同負(fù)起責(zé)任？
這不是什么冠冕堂皇的口號(hào)，這是在「互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)」建立護(hù)城河的突破點(diǎn)，抵御可能到來(lái)的巨頭清場(chǎng)的唯一辦法——打造社群，大家不只是在尋找產(chǎn)品，更是在尋找一種共享身份和歸屬感，想為自己關(guān)心的事情做出貢獻(xiàn)，并成為其中的一分子。
來(lái)到大陸三個(gè)多月，看了太多國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司用著「社區(qū)（工具）思維」打建「社群」，實(shí)在有點(diǎn)傷腦筋，所以開(kāi)始此系列文章。
這篇作為序章，我將會(huì)逐步揭開(kāi)「社群」的神秘魔力面紗，讓有心想打建社群的公司、品牌和你，能夠找到方法和案例做為參考。
接下來(lái)我會(huì)舉些實(shí)例，讓大家逐步去了解感受到，社群能在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)帶來(lái)的影響和突破點(diǎn)？國(guó)內(nèi)外成功的社群案例解構(gòu)？哪些互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)開(kāi)始著手打造社群壁壘（例如：頭條、B站、愛(ài)奇藝…）？怎么樣的公司適合建立社群？為什么社交產(chǎn)品不能算是社群？
以及為什么在美國(guó)（互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最早的地方）社群經(jīng)營(yíng)經(jīng)理（Community Manager）這崗位在今年的新書和討論，比過(guò)去十年加起來(lái)還多，是未來(lái) 10 年的職業(yè)需求和趨勢(shì)？
希望這一系列「社群方法論」，能讓我遇到知音和同行朋友，進(jìn)一步交流和學(xué)習(xí)，也希望所有社群經(jīng)營(yíng)的人才，能在這噱頭大于實(shí)際的妖魔鬼怪策略下，越來(lái)越受品牌的重視。
