首先,和大家講一下本次活動(dòng)最終的關(guān)鍵數(shù)據(jù): 3天在兩個(gè)社區(qū)建了兩個(gè)群,群人數(shù)分別為:302、367,總費(fèi)用1873.4元,平均單個(gè)獲客成本:2.76元,團(tuán)購(gòu)總訂單量233,給公眾號(hào)導(dǎo)流人數(shù):577。
我將從以下幾個(gè)部分進(jìn)行復(fù)盤:
我司目前正基于社區(qū)內(nèi)商業(yè),打造社區(qū)內(nèi)零售店連鎖業(yè)態(tài),從7月至今發(fā)展了4家社區(qū)內(nèi)零售店,開店還在持續(xù)進(jìn)行中。
目前,社區(qū)新零售的概念已經(jīng)快被嚼爛了,我們雖然有自己的微商城;但用戶體量太小了,打開率不高,實(shí)際上還是將大部分精力放在線下。畢竟對(duì)于用戶運(yùn)營(yíng)來說,沒想好后續(xù)計(jì)劃的情況下不敢立刻將用戶圈起來,用戶運(yùn)營(yíng)是一個(gè)持續(xù)的運(yùn)營(yíng)過程,并且社區(qū)內(nèi)用戶有個(gè)顯著特點(diǎn):好招攬,失去后更難挽留。
因此,我們?cè)趯?duì)標(biāo)行業(yè)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)之后有了一系列計(jì)劃,才開始試跑O2O的模式,先拿兩個(gè)社區(qū)試點(diǎn),后期根據(jù)試點(diǎn)情況迭代并復(fù)制。
提供生鮮類產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)活動(dòng),豐富門店的經(jīng)營(yíng)品類,作為門店另一營(yíng)收渠道。
會(huì)伴隨一些基礎(chǔ)的作用:社群作為一個(gè)更好和業(yè)主認(rèn)識(shí)交流的渠道,讓業(yè)主認(rèn)識(shí)我們、信任我們,從而愿意來消費(fèi);業(yè)主能通過社群快速提需求,我們提供送貨上門服務(wù);店內(nèi)的促銷活動(dòng)也能第一時(shí)間觸達(dá)到用戶。
需要持續(xù)運(yùn)營(yíng)的社群其實(shí)是很耗費(fèi)人力物力財(cái)力的,往往把人拉進(jìn)來容易,但要把人“玩活”比較難,一不留神就變成了死群。
社群也是有生命周期的,比如你進(jìn)一個(gè)群,剛進(jìn)3天內(nèi)看不到群最貼合自己的內(nèi)容,就會(huì)自動(dòng)定義這個(gè)群沒有意義,偶爾打開只是因?yàn)楹闷?;而人?duì)事物的好奇也是有生命周期的,3個(gè)月內(nèi)沒辦法把這個(gè)社群群成員盤活,往往就會(huì)變成一個(gè)死群或者廣告群,這時(shí)候再想重新塑造用戶心智,就會(huì)花更多成本了。
我把整個(gè)操盤思路歸納為:0到1,1生N。
用3天的時(shí)間讓用戶真正感受到我們是一個(gè)超級(jí)實(shí)惠的團(tuán)購(gòu)群,而且要讓用戶熟悉我們,對(duì)我們產(chǎn)生信任感。
0到1實(shí)際上是一個(gè)社群從無到有的過程,這個(gè)過程相對(duì)較機(jī)械,只要選對(duì)品,在對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景加上應(yīng)景的引流話術(shù),問題不會(huì)太大。
1生N就是指用戶的裂變。
裂變的底層邏輯:既然裂變方法行不通,那裂變底層邏輯一定行得通,即“人性”。
無論男女,無論老幼,都有共同的人性,有幾點(diǎn)可以被我們作為裂變的底層邏輯使用:喜歡占便宜,喜歡競(jìng)爭(zhēng)——而這兩點(diǎn),用心理學(xué)的觀點(diǎn)來看待就是人的自戀和攻擊性。
本次實(shí)現(xiàn)社群內(nèi)用戶裂變,一個(gè)是利用占便宜的心理:兩次搶購(gòu)活動(dòng);另一個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)的心理,每一個(gè)群游戲獲獎(jiǎng)?wù)呶覀兌紩?huì)給他做一張海報(bào),發(fā)到群里,并且引導(dǎo)他分享到朋友圈。
搶購(gòu)的商品(雞蛋、生蠔)是和公眾號(hào)綁定的,需要關(guān)注公眾號(hào)才能在商城下單,在開始搶購(gòu)前我們會(huì)多次提醒群成員提前關(guān)注公眾號(hào),說明原因也順便介紹一下商城,把流量沉淀到微信公眾號(hào),為以后微商城商品的轉(zhuǎn)化做準(zhǔn)備。
社群激活其實(shí)起到一個(gè)承上啟下的作用,促進(jìn)群內(nèi)活躍,承載流量裂變。
三天貫穿始終的是晚上8點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)的幸運(yùn)紅包,手氣最佳可獲得10元免費(fèi)到店消費(fèi)資格,也是為了增加群內(nèi)福利的穩(wěn)定性,讓用戶產(chǎn)生看群的習(xí)慣。
產(chǎn)生裂變的一個(gè)細(xì)節(jié)是每個(gè)小活動(dòng)宣傳海報(bào),以及每個(gè)活動(dòng)獲得獎(jiǎng)品的成員需分享證書到朋友圈,增加曝光引流;另一個(gè)細(xì)節(jié)是我們的爆品搶購(gòu)活動(dòng),優(yōu)惠力度確實(shí)很吸引人,因此很多群成員主動(dòng)拉自己的家人以及小區(qū)的朋友進(jìn)群,我們限定了需要本人憑訂單到店核銷,因此篩選了非目標(biāo)用戶。
成語接龍的海報(bào)(因設(shè)計(jì)師活兒太多,海報(bào)均為我們自己用PPT制作)
幸運(yùn)紅包得獎(jiǎng)?wù)攉@獎(jiǎng)的海報(bào)
在搶購(gòu)正點(diǎn),我用上廁所測(cè)試了一下大家的參與感,群內(nèi)的反應(yīng)還是比較強(qiáng)的,說明大家都在等著。
社群運(yùn)營(yíng)其實(shí)是一個(gè)很耗費(fèi)精力的事情,有些人可能會(huì)認(rèn)為拉一個(gè)社群很簡(jiǎn)單,但實(shí)際要精準(zhǔn)到目標(biāo)用戶還是有一定難度;而且即使拉群容易,激活也是一件比較費(fèi)心思的事情。
基于社區(qū)關(guān)系的社群,大家都是在一個(gè)小區(qū)的,要增加用戶粘性,除了以門店為依托;還應(yīng)該用好這層社區(qū)關(guān)系,引導(dǎo)大家聊聊家常,群成員彼此熟悉,基于某一個(gè)情感鏈條產(chǎn)生的鏈接,才能更加牢固地穩(wěn)定社群的粘性。
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