一般大家都不太愿意公開自己真正的SOP或者完整的增長方案,在糾結過后,還是決定把方案分享給大家。這是一套親測有效的方案,相信你看完一定有所收獲。在拆解了“黃有璨”的公眾號后,我結合了自己的思考,總結了一套具有實操價值的方案,希望給在公眾號運營上遇到困難的你一點幫助。
我原本是想就給少數(shù)的一些人,但其實只要放出去,難免會對外傳播,甚至可能會遭到搬運和抄襲,不如我自己主動發(fā)布,讓大家的高要求倒逼我自己進步,基于這一點,我選擇了公開。
在分享之前,大家可能會問,你都沒運營過什么微信公眾號大號,憑什么給我們分享?我的理由有三:
第一:我的文章里說過,運營的本質(zhì)是相通的,為啥會分社群運營、公眾號運營、短視頻運營,歸根結底是因為平臺不同,載體不同。人在不同平臺上的表現(xiàn)都是有所區(qū)別的。
第二:無論用戶在哪個載體上,用戶的需求基本上是大同小異的,這個和人的身份、環(huán)境有很大的區(qū)別,我相信關注我的各位,有很大一部分本身就是運營,或者對運營感興趣的人。
第三:今天分享的都是我自己親自試驗過的,是經(jīng)得起推敲的,可能我的號還不是很大,也沒有其他人那么厲害,但是與其聽所謂大佬吹牛,不如聽聽實戰(zhàn)經(jīng)驗,你認為呢?
話不多說我們進入正題,今天這篇文章注定內(nèi)容比較長,建議耐心看完。
重啟前:粉絲數(shù)剩不到50,公眾號內(nèi)容沒有具體指向性,沒有定位,純記錄。
重啟后:定位為運營領域公眾號,一個多月粉絲過千,定位明確,內(nèi)容有明確指向性。
先后經(jīng)過以下幾個步驟,均得到驗證:
1.明確領域,篩選對標賬號
2.根據(jù)對標賬號,結合自身思考做出公眾號定位。
3.不擅長寫作,制定適合自己的寫作方式。
4.梳理用戶旅程,制定階段運營策略。
5.AARRR模型構建,制定增長策略。
首先我要做的是運營領域的個人公眾號(這里強調(diào)一下,是個人訂閱號)
此時,我就要去想運營領域里,個人號做的比較好的有哪些人,然后我列出了幾個號,比如張亮的、韓敘的、黃有璨的,最終我選擇了黃有璨,為什么選擇黃有璨的公眾號進行對標,原因就是,我在讀完他的文章時,第一感受是這個人比較接地氣,第二個不裝,第三個,有貨。還有最主要的一個原因就是,我認為這個人和我的性格很像。
稍微資深一點的或多或少都認識“黃有璨”對吧,幾乎可以說是運營江湖地位的奠定者,一本《運營之光》讓眾多人對運營趨之若鶩,大有當年《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》的風范。
那么大牛是一開始就牛的嗎?顯然不是。先上數(shù)據(jù):
這是黃有璨個人公眾號的數(shù)據(jù),那時候是公眾號剛剛興起的時候,閱讀量很低吧。
光看這個還不足以說明什么,我大概梳理了黃有璨在運營公眾號過程中走過的一些歷程,其中也包括了一些彎路。
我們可以看到大牛的積累也是從一步步錯誤積累經(jīng)驗,攢出方法論的。
在這里我們可以看到,他是從2015年4月16日開始明確定位的,并且停止了新加入運營者的參與。在明確了定位之后,黃有璨的公眾號才有了更加鮮明的調(diào)性,這部分就是內(nèi)容定位,他的用戶群體就開始轉向互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)運營,之后才有了各種運營的干貨文章。
一個公眾號的定位有多重要,不言而喻。那么一個公眾號怎么才能做好,如何從對標的公眾號中,找到對自己可以參考的信息呢?我用更通俗易懂的方式給大家解釋一下,相信大家看完之后,一定會有感覺。在這里就以我的公眾號為例。
我將“黃有璨”所有的文章都快速閱讀了一下,并總結出幾個特點,我發(fā)現(xiàn)了幾個極具個人風格的運營手段:
參照他的文章內(nèi)容和標題部分,選出他做的好的地方,進行歸類,分析(分析用戶內(nèi)容偏好)
得出結論:讀者最感興趣的部分,以及順序是這樣的
行業(yè)思考>經(jīng)驗與方法>熱點事件>產(chǎn)品剖析
根據(jù)這些結論,我又經(jīng)歷了以下步驟
上述的分析只能說這個人的公眾號用戶畫像,和你想定位的用戶重合度最高,因此也最具有參考意義,但有個你不得不思考的是,他能做的,你是否能做。所以在考慮這個的時候我得到的結論如下:
行業(yè)思考需要大量調(diào)研及進行分析,無法短期內(nèi)生產(chǎn),事現(xiàn)運營可以參考的常規(guī)選題為經(jīng)驗與方法、產(chǎn)品剖析等,偶爾結合熱點事件進行內(nèi)容的撰寫。所以事現(xiàn)運營的選題標簽順序應該為:經(jīng)驗與方法>產(chǎn)品剖析>熱點事件
以上也只是得出了我們對標公眾號的定位,但關于自己的定位如何做,那么我們接下來繼續(xù)講,首先拋出一個觀點:
在你沒有能力的時候,能做什么很重要,在你有能力的時候,想做什么很重要
如果我要做一個像黃有璨一樣的個人公眾號,我是不是沒辦法像他一樣寫出大量的精品文章,也沒有像他那么多的經(jīng)驗,更沒有他那么多豐富的課程理論做支撐。那么我該怎么做?也就是進入了下一個步驟。
因為要做運營類的公眾號,首先我需要考慮,我面向的人群分類有哪些,比如運營領域里,通常有小白、高手、大牛三種類別。按照邏輯,人通常是向下兼容的,所以我很少寫給大??吹臇|西,因此只聚焦在小白、高手這兩類人群。
明確人群后,我開始做的看下哪些內(nèi)容是他們感興趣的,那么我自己剛開始運營這個新公眾號,沒有過往內(nèi)容數(shù)據(jù)可以參考怎么辦?于是上面找的對標公眾號就起了作用。
首先,是匯總他的文章,對文章做分類,查看下,哪些類別是最受歡迎的。是不是和你定位的人群相符,那么是的話,就引入變成你的備選方向。這里就要用最笨最苦的方法一點點去打標簽,做分類了。(結果在第四章圖已經(jīng)呈現(xiàn))
得到分類之后,你需要更細致的知道,在這個類別下,標題中含有哪些元素,是最容易引起用戶打開的,就可以稍微輕松一點,將這個分類下所有的標題復制,粘貼到語義分析工具里去分析。
比如我將黃有璨的標題進行分析,此處我運用的是微熱點這個工具
就可以得出用戶感興趣的部分有哪些,然后將這些匯總,整理,圍繞公眾號貼標簽,圍繞用戶貼標簽
這樣人群定位和內(nèi)容定位都有了
接下來我們講內(nèi)容選題怎么做
上面是不是提到了兩組標簽,一個是公眾號標簽,一個是用戶標簽,你嘗試將他們兩兩組合一下可以得出:
新媒體+運營方法=如何做新媒體
個人號+福利=個人號裂變工具(或資料)
熱點+解讀=如何蹭熱點
......
這樣內(nèi)容選題是不是就出來了,選題出來后,如何確定這個選題就是對的呢?不太擅長寫怎么辦?請往下讀。
我在寫運營類文章之前,會去看微信指數(shù),查看下那個類別下的運營指數(shù)上升的,就會偏向那個部分去寫,這樣子會有更多維度的參考,讓選題也更科學。
在確定選題方向后,我會去搜一搜查看,近期該類別有什么特點,主要寫的內(nèi)容大概在講什么。比如當我去搜索社群運營這個詞的時候,我看到大部分寫的社群運營都是,社群是一群價值觀相同的人聚在一起的群體之類的,或者是社群價值、社群的商業(yè)模式,看起來很多內(nèi)容,大概都是一個意思,那就是“社群是啥”,對于我來說,我也是個運營,每次買課的時候,重復聽的最多的就是社群是什么,但是從來沒幾個把社群怎么做給說清楚,于是我就寫了這篇文章
當時寫完的時候,閱讀量是270左右,知道后面慢慢增長,依然給我?guī)矸劢z增長,目前的閱讀量是當時的10倍不止。
除了分析競品文章,找到不同的角度之外,我還做了一件事,就是多平臺發(fā)布,我發(fā)布在知乎,簡書,微博等,這些渠道的轉化很難直接看到,但仍然是有作用的。
以上的過程幫助你梳理了,公眾號運營的人群定位、內(nèi)容定位、以及不擅長寫文的運營方法。
接下來我們繼續(xù)分享用戶運營這部分,繼續(xù)燒腦!
在開始前,我繼續(xù)強調(diào)一些點,雖然在上一篇文章也提過,這里還是覺得有必要再次強調(diào):
1. 運營是以業(yè)務為中心的,我們做運營的首先是基于業(yè)務目的去尋找用戶,從引流到最后的變現(xiàn),都是基于業(yè)務流程去實現(xiàn)的,因此這里強調(diào)一點,沒有目的性的人是不適合做運營的。
2. 看了那么多運營技巧,案例拆解,為啥你還是做不出來,原因在大家在拆解的時候,基本就是把流程梳理一遍,再走一遍然后開始就開始以運營的視角去看這次活動了。這里其實需要的是用戶視角
總結來說,就是咱們做好運營的前提是,實現(xiàn)業(yè)務目的與用戶目的的統(tǒng)一。
前面說這么多是為什么呢?是為了給大家樹立基本的準則,那么接下來我們講方法。
這里引入一個叫做《用戶旅程地圖》的概念
我們都知道,用戶進入到一個公眾號之前,會經(jīng)歷以下幾個步驟
和我們拆解活動時一樣,總會經(jīng)歷幾個關鍵行為節(jié)點,以上就是用戶關注一個公眾號的流程。找出這些之后,我們要進行詳細的拆分。
我們需要知道用戶每走一步他的考慮,他的情緒和行為,在了解到這些顧慮之后,我們通過一個個機會點去設計我們的運營干預策略,從而進一步的影響他們的行為。那如何干預這些行為就需要利用公眾號的各種功能點。
各種功能點換句話說就是接觸用戶的觸點,只要接觸足夠多,用戶對你的信任就會越強。舉個例子,經(jīng)常給你點贊和你接觸的人你是不是最熟悉。同樣的道理,我所提到的觸點,就是你的一次次與用戶互動的機會,只有把握機會,才能一步步建立和用戶的關系。
根據(jù)以上,我們就能制定出自己的公眾號用戶運營的策略了。
有了這些之后,我們就需要基于業(yè)務目標去進一步設置我們的公眾號增長策略了。
首先,我們做公眾號的會有以下幾個目標:
1. 漲粉絲
2. 閱讀量高
3. 引流變現(xiàn)能力強
通常我們做運營的一定會提到AARRR用戶增長模型
這個模型怎么在公眾號里去應用呢?
首先問自己第一個問題,你的潛在用戶分布在哪里?
只有足夠多的的流量入口,才有足夠多的用戶對吧,那么如何引流,首先還是建立觸點。舉例子,我在重啟這個公眾號的時候,都會去幾個地方搜索運營兩個字,然后對比一下內(nèi)容條數(shù)。內(nèi)容條數(shù)多的時候,就會確定將公眾號的文章發(fā)布在各個平臺上,理論上平臺上的潛在用戶越多,潛在能帶來的粉絲就越多。
到這一步,完成了獲客
第二步,用戶來了之后,怎么留住用戶。舉例來說,運營人對資料的需求是極度渴望的,高質(zhì)量的資料會給他們留下來的理由,這只是其中一種,很多情況下,領完資料就走,所以你需要給出足夠多的的理由,文章干貨多、實際、資料優(yōu)質(zhì)、在接觸用戶的第一次,關注語,給出用戶預期。這里就是激活和留存一起做了。
第三步,關于變現(xiàn),我們可以發(fā)現(xiàn)微信流量主的門檻降低到你有500粉絲就能有流量收入了,雖然不多。但還有返傭商品推廣,以及開發(fā)自己的課程,或者稀缺資料的售賣,或者是解決方案的售賣等等。這里還是要先以用戶閱讀體驗為優(yōu)先,就像我們看電視不喜歡中途播廣告一樣,所以這方面我是建議,在文末插入廣告就好。
第四步,關于用戶推薦,這塊需要長期的用戶口碑塑造,讓他在你這里得到別人無法提供的服務。
上面關于的是用戶增長。總結來說就是
1.尋找入口,
2.設置誘餌,
3.給留下的理由
4. 增加互動頻率
5. 提供差異化服務