幫助

撕X帶來(lái)的職場(chǎng)機(jī)遇:從背鍋接盤(pán)到銷(xiāo)量翻倍

2019-11-14 08:50 運(yùn)營(yíng)文檔
復(fù)盤(pán):我通過(guò)產(chǎn)品化思維,把引流課銷(xiāo)量由360份/月提升至1000+份

首先,我必須跟大家交代下背景:在這個(gè)項(xiàng)目開(kāi)始之前,我在某垂直知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)做品牌活動(dòng)策劃,主要的工作職責(zé)就是想各種活動(dòng)讓用戶(hù)加深對(duì)我們平臺(tái)的認(rèn)知。按正常的流程,我是不會(huì)接觸到課程,直到一次“撕X”,把我拖下了水。

有矛盾就有機(jī)會(huì),撕X帶來(lái)的職場(chǎng)機(jī)遇

公司大Boss:“這個(gè)月度課程(PS:公司每個(gè)月會(huì)推出一門(mén)價(jià)值99元的課程,作為更高階課程的引流課)為什么銷(xiāo)量越來(lái)越低?不要給我找理由,我要解決方案!”

課程小姐姐:“因?yàn)槠放瓢b沒(méi)做好,正常課程包裝應(yīng)該是品牌策劃去做,但是之前品牌沒(méi)有介入”。

公司大Boss:為什么不介入?品牌呢?把她叫過(guò)來(lái)!

會(huì)議室外的我,一臉懵逼的卷入了這個(gè)“到底是因?yàn)檎l(shuí),導(dǎo)致銷(xiāo)量低的撕X”。撕逼過(guò)程不多講,最終的結(jié)果是:我可以背這個(gè)鍋,但是后續(xù)這個(gè)項(xiàng)目的主控權(quán)交給我。

(注:職場(chǎng)里不背的鍋還是要甩出去的,當(dāng)時(shí)我接手這個(gè)項(xiàng)目是因?yàn)槲覍?duì)這一部分很感興趣。)

接手一件事情,不是立馬干,而是先了解全局

雖然之前沒(méi)有售賣(mài)過(guò)課程,但是基于天天在各大平臺(tái)看干貨,底層的邏輯還是有的。會(huì)議結(jié)束后,我就與課程小姐姐進(jìn)入了深度溝通,了解了目前的推廣方式和以往的數(shù)據(jù)。

整體來(lái)說(shuō),這門(mén)課程運(yùn)營(yíng)到現(xiàn)在沒(méi)有定位、沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力,作為月度系列課未能給用戶(hù)形成認(rèn)知,說(shuō)句不好聽(tīng)的“如果賣(mài)的好那才怪了!”。

具體我們來(lái)看下,“為什么這節(jié)課賣(mài)的不好?”

1、數(shù)據(jù)層面分析

往期運(yùn)營(yíng)對(duì)于數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)比較少,所以只能針對(duì)僅有的數(shù)據(jù)進(jìn)行初步展示。

預(yù)約用戶(hù)與未預(yù)約用戶(hù)對(duì)比:

前提:以往采取的是”10天預(yù)約期+3天售賣(mài)期“的形式,旨在增加用戶(hù)搶購(gòu)的緊迫感。

預(yù)約的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)率為:11.2% 【=預(yù)約且購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)數(shù)量/預(yù)約用戶(hù)數(shù)量】

非預(yù)約用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)率為:10.8% 【=未預(yù)約但購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)數(shù)量/進(jìn)入搶課界面但未預(yù)約的用戶(hù)數(shù)量】

但基于數(shù)據(jù),預(yù)約用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)率和未預(yù)約的用戶(hù)基本持平,預(yù)約這一動(dòng)作并不能起到提高用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿,但10天的預(yù)約期占用了大量的宣傳資源。

2、運(yùn)營(yíng)層面分析

1. 整個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)運(yùn)營(yíng)近10個(gè)月,但并沒(méi)有完整的流程,沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化、流程化,很多事情的責(zé)任劃分不明確。

2. 課程主題和內(nèi)容是由講師來(lái)定,課程PPT修改、內(nèi)容打磨、品控方面并沒(méi)有更多的部門(mén)或人參與進(jìn)來(lái)。

3. 以往采取的宣傳渠道主要為:APP、社群、直播、工作號(hào)朋友圈,但并無(wú)具體統(tǒng)計(jì)各渠道銷(xiāo)售占比及轉(zhuǎn)化率。

4. 各渠道宣傳方式及物料一致,并未考慮用戶(hù)觸達(dá)場(chǎng)景。

5. 無(wú)成型的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)體系,導(dǎo)致難以查找問(wèn)題的源頭。

整體分析下來(lái),這個(gè)項(xiàng)目可優(yōu)化的空間還是很大的。

看到分析的結(jié)論,我甚至有些小竊喜,因?yàn)槲抑郎约痈纳凭捅厝荒苡惺找妗?/p>

先調(diào)整策略再優(yōu)化執(zhí)行

找到了一部分問(wèn)題,接下來(lái)就是要想方案了。

這種情況下,大多數(shù)人可能就是針對(duì)以上的問(wèn)題一條條看有沒(méi)有什么優(yōu)化的點(diǎn),進(jìn)入到執(zhí)行階段了。如果這樣,只能短期一定程度提升銷(xiāo)量,并不能從根本上解決這個(gè)項(xiàng)目的問(wèn)題。

做一件事情,如果是追著問(wèn)題跑,那只能不斷的解決問(wèn)題,被問(wèn)題驅(qū)動(dòng)。而如果想要質(zhì)的變化,跳出被動(dòng)的局面,我們呢需要的是從根本上進(jìn)行梳理。

我給自己定的目標(biāo)是:以項(xiàng)目流程化為大方向,并提升各個(gè)環(huán)節(jié)的指標(biāo)。

對(duì)一門(mén)課來(lái)說(shuō),最重要的不外乎內(nèi)容、包裝、宣傳售賣(mài)。于是,我從以上幾個(gè)方面進(jìn)行了分層構(gòu)思,形成了如下流程:

1、課程層面:實(shí)現(xiàn)主題合理化、講師內(nèi)容高質(zhì)化

之前的主題,一般都是由講師自己決定,這樣就會(huì)存在一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題——講師只講自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域,但這個(gè)領(lǐng)域未必是受眾感興趣的。就像你非要給運(yùn)營(yíng)的同學(xué)講什么的C++語(yǔ)言,非要讓產(chǎn)品的同學(xué)學(xué)習(xí)怎么活躍社群,這樣的結(jié)果就是雞同鴨講。脫離了用戶(hù),課程就變成了自嗨。

于是在定主題這個(gè)環(huán)節(jié),我總結(jié)出如下步驟:

調(diào)取歷史同時(shí)期數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好的內(nèi)容(包括文章、課程等)—— 篩選出3個(gè)意向主題—— 在訂閱號(hào)及社群等渠道進(jìn)行主題投票(不低于600次投票)—— 以最高投票數(shù)量為下月度課程主題 ——與講師溝通3次課程大綱—— 講師試講1次——課程定稿。

2、包裝層面: 將課程產(chǎn)品化

解決了內(nèi)容問(wèn)題,是不是就直接開(kāi)始宣傳了呢?

當(dāng)然不是。

如果說(shuō),繼續(xù)按照以前的模式運(yùn)營(yíng),那這還是一個(gè)課程而已。這也是這個(gè)課程之前的問(wèn)題,雖然占用了公司很多資源,但是對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō),他們對(duì)這個(gè)課程的認(rèn)知僅限于這是一門(mén)課程。

而我想把這個(gè)課程變成公司的一個(gè)“王牌”,那我就必須把這個(gè)課程“產(chǎn)品化”。

我需要怎么做,才能讓這個(gè)每月一次的課實(shí)現(xiàn)他最大的價(jià)值,得到最多的關(guān)注?讓他不僅僅是一個(gè)課程?

如果我把這個(gè)項(xiàng)目定位為一個(gè)產(chǎn)品,那內(nèi)容就僅僅是其中的一小部分。我需要思考更多的問(wèn)題,比如:我如何讓這個(gè)產(chǎn)品的感知更高?如何讓這個(gè)產(chǎn)品的體驗(yàn)更好?如何讓這個(gè)產(chǎn)品發(fā)掘更多的用戶(hù)價(jià)值?

于是在課程的基礎(chǔ)上,我設(shè)計(jì)了如下幾個(gè)支線,來(lái)滿(mǎn)足我的需求:

(1)打造用戶(hù)感知:

主題投票:在上面主題投票在這個(gè)層面,其實(shí)我是把營(yíng)銷(xiāo)邏輯融入進(jìn)去了,把主題投票以“你的課程你決定”為主題進(jìn)行推廣,與用戶(hù)產(chǎn)生互動(dòng),讓觸達(dá)的用戶(hù)有參與感,側(cè)面對(duì)這個(gè)課程起到了預(yù)熱的作用。

課程前直播:每個(gè)月在課程上線前一天進(jìn)行直播,直播內(nèi)容是在大主題中甄選1個(gè)小點(diǎn)進(jìn)行,一方面是擴(kuò)大認(rèn)知,另一方面也是為了銷(xiāo)售預(yù)熱。

項(xiàng)目發(fā)聲人格化:每個(gè)月這個(gè)項(xiàng)目的對(duì)外發(fā)聲統(tǒng)一由“冠軍(化名)“進(jìn)行,從而實(shí)現(xiàn)大家對(duì)這一名稱(chēng)的認(rèn)知。

(2)提高用戶(hù)體驗(yàn):

入學(xué)通知:設(shè)計(jì)定制化入學(xué)通知書(shū)(用ih5實(shí)現(xiàn))。

每日伴讀:每日課程進(jìn)度同步,發(fā)送課程思維導(dǎo)圖、發(fā)送打卡海報(bào)。

(3)挖掘用戶(hù)更多價(jià)值:

這一部分主要考慮兩方面,一方面是如何讓用戶(hù)學(xué)完之后能留下東西,另一方面是如何讓學(xué)員學(xué)完之后進(jìn)行主動(dòng)傳播。

獎(jiǎng)學(xué)金 : 收集優(yōu)質(zhì)作業(yè),為下次宣傳儲(chǔ)備內(nèi)容。

結(jié)業(yè)證書(shū):設(shè)計(jì)定制化結(jié)業(yè)證書(shū) 讓學(xué)員秀出結(jié)果。

整體優(yōu)化下來(lái),用戶(hù)對(duì)整個(gè)課程的感知是這是一個(gè)很有價(jià)值的“產(chǎn)品”,我不僅僅能學(xué)到課程,這里面還會(huì)有系列服務(wù)和增值價(jià)值。

在后期調(diào)研中,提到這個(gè)

(4)優(yōu)化宣傳:實(shí)現(xiàn)宣傳效果最大化

宣傳主要涉及三個(gè)方面,一是宣傳時(shí)間 ;二是宣傳渠道 + 物料; 三是宣傳數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。

首先,在宣傳時(shí)間上,取消了預(yù)約期,改為7天99元售搶購(gòu)期+7天后999元的銷(xiāo)售模式。

其次,在宣傳物料上,改變?cè)斍轫?yè)撰寫(xiě)方式,并對(duì)不同的渠道制定了不同的宣傳物料和文案,從而實(shí)現(xiàn)效果最大化,具體的執(zhí)行內(nèi)容在本文中就不進(jìn)行詳細(xì)闡述了。

最后,是一定要形成數(shù)據(jù)意識(shí),宣傳物料的撰寫(xiě)和設(shè)計(jì),不能主觀決斷,實(shí)時(shí)觀察數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整,如果有條件可以進(jìn)行A/B測(cè)試。

同時(shí),要對(duì)各渠道的宣傳效果和時(shí)間形成認(rèn)知,比如:訂閱號(hào)的轉(zhuǎn)化率30%為正常,但是這次只有23%你就需要復(fù)盤(pán)問(wèn)題出來(lái)哪里,同樣的問(wèn)題下次不能再出現(xiàn)。

結(jié)果呈現(xiàn)

總體結(jié)果:銷(xiāo)量由360份/月提升至1000+份

分層結(jié)果:

1. 項(xiàng)目產(chǎn)品化:從一門(mén)課程變成一個(gè)小型產(chǎn)品,提升了這個(gè)課程的價(jià)值。

2. 項(xiàng)目流程化:通過(guò)這一次將所有的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)都進(jìn)行體系化梳理,實(shí)現(xiàn)可復(fù)制的效果。

3. 數(shù)據(jù)精細(xì)化:制作了自動(dòng)化數(shù)據(jù)報(bào)表,可全方位監(jiān)測(cè)宣傳銷(xiāo)售情況。

總結(jié)

最后,落實(shí)到經(jīng)驗(yàn)總結(jié)上主要是這幾個(gè)方面:

1. 有問(wèn)題就意味著有解決方案,是展現(xiàn)自己價(jià)值的好時(shí)機(jī),但要量力而行。

2. 跳出具體執(zhí)行,從策略層面進(jìn)行梳理。你可以把詳情頁(yè)的轉(zhuǎn)化率從10%提高到20%,但是這個(gè)技能可能有很多人都可以。我們作為運(yùn)營(yíng)人員需要跳出來(lái),從大面上進(jìn)行分析,然后再聚焦小面優(yōu)化。

3. 有數(shù)據(jù)意識(shí),如果做一個(gè)活動(dòng)數(shù)據(jù)沒(méi)有留存,那這次活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)就很難被總結(jié)和復(fù)用。


相關(guān)推薦

QQ在線咨詢(xún)