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在百里面做產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)是什么樣的感覺(jué)呢?

2020-04-28 08:47 運(yùn)營(yíng)文檔
坊間傳言BAT三家各有所長(zhǎng):騰訊擅長(zhǎng)產(chǎn)品,阿里擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng),百度擅長(zhǎng)技術(shù)。其實(shí)也不無(wú)道理,這跟三家公司的創(chuàng)始人背景以及起家產(chǎn)品的特性息息相關(guān),可以說(shuō)正是對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略使得BAT三家早早地形成了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
 
阿里的電商業(yè)務(wù)本身就是強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品,作為平臺(tái)連接商戶與買(mǎi)家,運(yùn)營(yíng)是沖在第一線與平臺(tái)的兩端用戶對(duì)接,產(chǎn)品及技術(shù)則作為運(yùn)營(yíng)的后方支撐力量。
 
百度的搜索則是一項(xiàng)弱運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品,建立在技術(shù)積累形成的壁壘上。在與Google競(jìng)爭(zhēng)的年代,正是得益于本地化搜索結(jié)果優(yōu)于競(jìng)品,才使得百度取得優(yōu)勢(shì)性市場(chǎng)份額。Robin更是技術(shù)出身,這些年在百度內(nèi)部一直提倡他的技術(shù)信仰,把未來(lái)***在深度學(xué)習(xí)、百度大腦、人工智能等高技術(shù)壁壘的項(xiàng)目上。
 
然而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)三者孰更重要已經(jīng)不再是爭(zhēng)論的話題,只有三個(gè)職能模塊成為缺一不可的協(xié)同體,才能打造出好的產(chǎn)品。作為一名在百度做非搜索業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng),和大家分享一下我在百度做運(yùn)營(yíng)的故事和我的運(yùn)營(yíng)觀。
 
一、在一家技術(shù)主導(dǎo)的公司做運(yùn)營(yíng)是怎樣一種體驗(yàn)?
 
百度最早其實(shí)是沒(méi)有運(yùn)營(yíng)的,那個(gè)時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在激烈。大多數(shù)老板甚至是產(chǎn)品經(jīng)理和研發(fā)的同事都會(huì)以為產(chǎn)品一上線,用戶就涌進(jìn)來(lái)了,其實(shí)不是。作為一名喜歡研究APP的運(yùn)營(yíng),我手機(jī)里至少裝了300個(gè)APP,大多數(shù)APP的命運(yùn)是類(lèi)似的,它們被隱藏在應(yīng)用商店的深處,無(wú)人發(fā)現(xiàn),無(wú)人下載,只能默默祈禱用戶打開(kāi)奇跡之門(mén)發(fā)現(xiàn)它們。而運(yùn)營(yíng)的作用正是讓自家的產(chǎn)品有更多人知道、使用、喜歡、忠實(shí),最后直接或間接產(chǎn)生收益。
 
1.運(yùn)營(yíng)如何和技術(shù)相處?
 
自從來(lái)了百度之后,“技術(shù)上實(shí)現(xiàn)不了”這句話就很少再聽(tīng)見(jiàn)了。在一家技術(shù)主導(dǎo)的公司做運(yùn)營(yíng),好處就是運(yùn)營(yíng)提出的需求,只要你想得清楚邏輯,方案清晰明了,剩下就是排期的事情了。想想當(dāng)年在其他家做需求可真是難啊,一句“技術(shù)上實(shí)現(xiàn)不了”簡(jiǎn)直就是萬(wàn)能擋箭牌而且能堵得我無(wú)話可說(shuō),遂苦心學(xué)了基本的前端代碼技能防止被忽悠。
 
運(yùn)營(yíng)需求通常涉及前端開(kāi)發(fā)比較多,我所在項(xiàng)目里的前端team,每次都很給力地做完我的需求,甚至不惜加大自己的工作量,告訴我還有哪些可以實(shí)現(xiàn)的技術(shù)可以用,問(wèn)我要不要嘗試?;蛟S這就是Robin一直鼓吹的技術(shù)人的榮耀,他們不會(huì)輕易說(shuō)出做不到。
 
2.運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品如何相處?
 
我的運(yùn)營(yíng)觀一直是“好產(chǎn)品是運(yùn)營(yíng)出來(lái)的”,其實(shí)是針對(duì)于業(yè)界過(guò)于夸大產(chǎn)品的價(jià)值,而導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)人的價(jià)值并不為大家所知。為什么業(yè)界大佬包括馬化騰雷布斯和老周都自封首席產(chǎn)品經(jīng)理?因?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)理是一個(gè)很好的擋箭牌。而運(yùn)營(yíng)策略是一門(mén)隱藏在背后的功夫,誰(shuí)也不會(huì)說(shuō)太多,在這時(shí)候重視用戶體驗(yàn)、什么單點(diǎn)突破、極致思維,都是用來(lái)對(duì)外公關(guān)的說(shuō)辭,大家聽(tīng)了千萬(wàn)別太當(dāng)真。
 
前數(shù)字公司VP李濤出來(lái)創(chuàng)業(yè)做APUS,有一次聽(tīng)他的分享,問(wèn)APUS是怎樣在一年內(nèi)做到所謂“上億”用戶的?李濤回答“因?yàn)槲覀冎匾曈脩趔w驗(yàn),因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品好”。發(fā)現(xiàn)沒(méi)?大家都是這個(gè)套路,最核心的方法避而不談。
 
再好的產(chǎn)品,如果推廣不出去沒(méi)有用戶,有什么卵用?再好的產(chǎn)品,如果對(duì)公司沒(méi)有戰(zhàn)略上或者營(yíng)收上的貢獻(xiàn),有什么卵用?更何況,很多時(shí)候交到運(yùn)營(yíng)手中的是翔一樣的產(chǎn)品。即使是一坨翔,運(yùn)營(yíng)也要捧起來(lái),先干為敬,然后讓用戶接受、認(rèn)可、喜歡,甚至發(fā)出由衷的贊嘆:真是一坨好翔。而此刻,產(chǎn)品經(jīng)理或許在樂(lè)呵自己的產(chǎn)品做得多牛逼。騰訊那么擅長(zhǎng)做產(chǎn)品,為什么搜搜和易迅還是失敗了?
 
我無(wú)意冒犯產(chǎn)品經(jīng)理的地位,產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)在很多時(shí)候是共同背負(fù)用戶數(shù)KPI的一對(duì)難兄難弟。如果我們給某個(gè)產(chǎn)品賦予一個(gè)初始值1,那么運(yùn)營(yíng)則是在這個(gè)1基礎(chǔ)上乘以10,使之變成10、100,甚至10000。沒(méi)有產(chǎn)品的時(shí)候自然就為0,在后面加再多0也沒(méi)有用。當(dāng)然如果產(chǎn)品出來(lái)時(shí)初始狀態(tài)只有0.1,運(yùn)營(yíng)同樣有義務(wù)將其倍化到1000。遇上優(yōu)秀的產(chǎn)品和技術(shù)團(tuán)隊(duì),是作為一名運(yùn)營(yíng)的運(yùn)氣。我覺(jué)得有必要減少對(duì)產(chǎn)品的抱怨,在需要的時(shí)候應(yīng)該給予產(chǎn)品足夠的時(shí)間去成長(zhǎng)。
 
二.產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)到底做什么?
 
任何一個(gè)產(chǎn)品,都來(lái)自對(duì)用戶需求的滿足,產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)始終圍繞產(chǎn)品目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)的三個(gè)元素:產(chǎn)品,用戶,渠道。因此百度的運(yùn)營(yíng)通常分為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)(輔助產(chǎn)品功能)、用戶運(yùn)營(yíng)和渠道運(yùn)營(yíng)三塊。
 
產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)所做的工作圍繞以下三個(gè)核心方面:
 
a.擴(kuò)大目標(biāo)用戶群:讓更多人知道、使用、喜愛(ài)這個(gè)產(chǎn)品。
 
b.刺激用戶活躍度:?jiǎn)拘殉了脩?、召回流失用戶、提高現(xiàn)有用戶的使用頻次及使用時(shí)長(zhǎng)。
 
c.提高營(yíng)收轉(zhuǎn)化:商業(yè)產(chǎn)品最終都要走向營(yíng)收轉(zhuǎn)化這一步。
 
我在百度做的是用戶運(yùn)營(yíng)的工作,大體來(lái)說(shuō)分為新用戶獲取、構(gòu)建用戶運(yùn)營(yíng)渠道矩陣、用戶激勵(lì)三個(gè)維度。
 
1.新用戶獲取
 
首先明確用戶在哪兒,尋找到潛在用戶的聚集地,確定打動(dòng)用戶的最佳利益點(diǎn),通過(guò)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)等手段獲取海量用戶。
 
2.構(gòu)建用戶運(yùn)營(yíng)渠道矩陣
 
用戶活躍在哪兒?用戶運(yùn)營(yíng)的渠道矩陣就要布局到哪兒,社區(qū)、貼吧、微博、微信、QQ群、甚至是豆瓣、知乎等,當(dāng)然不是每個(gè)渠道都需要同等對(duì)待,根據(jù)用戶特點(diǎn)的不同,渠道的屬性,有所側(cè)重。
 
比如QQ群,作為一個(gè)相對(duì)封閉的即時(shí)交流平臺(tái),很適合做核心用戶與產(chǎn)品的交流,收集用戶的需求反饋意見(jiàn)。貼吧/QQ空間的低齡化用戶群特點(diǎn),如果產(chǎn)品的用戶群也偏低,就非常契合。而微信、微博等大眾社交媒體平臺(tái)由于用戶跨所有年齡段,則適合做大眾傳播。
 
3.用戶激勵(lì)
 
用戶運(yùn)營(yíng)的角色有些像帶著上帝視角的產(chǎn)品經(jīng)理,根據(jù)不同的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)制定相應(yīng)的游戲規(guī)則,激勵(lì)引導(dǎo)用戶往希望的方向去發(fā)展。對(duì)于物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)比較受用的用戶,就用獎(jiǎng)品/現(xiàn)金/紅包等常見(jiàn)手段去刺激。對(duì)于精神榮譽(yù)比較受用的用戶,則給予存在感、榮譽(yù)感。
 
三、運(yùn)營(yíng)人如何證明自己的價(jià)值?
 
很多人想知道如何一個(gè)月快速學(xué)會(huì)運(yùn)營(yíng)方法論,其實(shí)運(yùn)營(yíng)是沒(méi)有方法論的,我們分享的都只是經(jīng)驗(yàn)。如果說(shuō)一定要總結(jié)一些共性,白崎認(rèn)為一個(gè)好的運(yùn)營(yíng)至少要做到以下三點(diǎn):
 
1.理解產(chǎn)品
 
一切不離產(chǎn)品,脫離產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)等于0。你需要熟悉產(chǎn)品的歷史及每一個(gè)功能點(diǎn),理解用戶的使用場(chǎng)景,知道產(chǎn)品最吸引用戶的點(diǎn)在哪兒,能快速定位并解決用戶提出的所有問(wèn)題,甚至對(duì)產(chǎn)品本身有自己的思考,這一切都建立在對(duì)產(chǎn)品的理解上。
 
2.了解用戶
 
永遠(yuǎn)不要相信調(diào)研機(jī)構(gòu)做的用戶分析報(bào)告,雖然公司有專(zhuān)門(mén)的用戶研究團(tuán)隊(duì),但是我更愿意相信自己的感覺(jué),因?yàn)槲颐刻於己陀脩粼诮佑|,我自己也是用戶,我會(huì)知道用戶需要什么,關(guān)注點(diǎn)在哪兒。
 
3.懂常見(jiàn)運(yùn)營(yíng)手段
 
新產(chǎn)品如何冷啟動(dòng),種子用戶去哪兒找,運(yùn)營(yíng)活動(dòng)怎么做,現(xiàn)在微博上怎樣最吸粉,微信上用哪種方式能夠引爆朋友圈,大家都在做的H5頁(yè)面有什么訣竅能夠讓粉絲愿意擴(kuò)散。這些都是運(yùn)營(yíng)手段,屬于“術(shù)”的層面。
 
看一個(gè)運(yùn)營(yíng)人的水平,和看產(chǎn)品經(jīng)理一樣,要看他做過(guò)哪些成功的項(xiàng)目,也就是說(shuō)要有自己的案例,用數(shù)字和case來(lái)證明自己的價(jià)值??沼袛?shù)字,會(huì)誤入盲目追求KPI的怪圈,空有case則毫無(wú)說(shuō)服力。
 
KPI導(dǎo)向是運(yùn)營(yíng)人都會(huì)遇到的問(wèn)題,當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品面臨營(yíng)收壓力時(shí),商業(yè)化運(yùn)營(yíng)就會(huì)提上日程,很多產(chǎn)品經(jīng)理覺(jué)得商業(yè)化運(yùn)營(yíng)與用戶體驗(yàn)是沖突的,因此很抵制商業(yè)化。合理的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)建立在對(duì)產(chǎn)品、用戶的理解上,比如增值服務(wù),本質(zhì)上是在用戶分層的基礎(chǔ)上通過(guò)挖掘用戶新需求去做定制化、個(gè)性化滿足。
 
好產(chǎn)品是運(yùn)營(yíng)出來(lái)的,堅(jiān)信所有的產(chǎn)品都需要運(yùn)營(yíng),所有的運(yùn)營(yíng)都要走心。運(yùn)營(yíng)是一份良心活兒,你付出了多少,用戶是會(huì)感受得到的。
 
#專(zhuān)欄作家#
白崎,鳥(niǎo)哥筆記專(zhuān)欄作家,公眾號(hào):baiqinote

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