3月初,支付寶推出了一個(gè)“瓜分9億”的活動(dòng),活動(dòng)搞得轟轟烈烈,組團(tuán)拉戰(zhàn)隊(duì),直到三月底活動(dòng)結(jié)束,所有完成任務(wù)的人,都能瓜分九億紅包。
支付寶打著九億的噱頭,又吸引了一大票手機(jī)移動(dòng)支付用戶轉(zhuǎn)戰(zhàn)支付寶。
年前的支付寶“集五福”活動(dòng)更可謂是“驚天動(dòng)地”。
全國(guó)上下,男女老幼,每天都有拿著手機(jī)掃著門上、墻上、紙上的“福”字,這又寫(xiě)又掃的熱情貫穿了年前的一整個(gè)臘月。
一個(gè)月的時(shí)間,為了能一直保持人們近乎“癲狂”的熱情,支付寶活動(dòng)多多,花樣百出,甚至搞出“花花卡”、錦鯉活動(dòng)來(lái)吸引人們的目光,讓人們能心甘情愿地在其上投資自己的熱情與時(shí)間。
大年夜,開(kāi)紅包。
果不其然,人人都收到了馬云的新年紅包,幾乎也都在二元到五元不等。
但是這廉價(jià)的兩元紅包可能是參與活動(dòng)的人用一個(gè)月的熱情以及大把的時(shí)間兌換來(lái)的,打開(kāi)紅包的那刻,相信有些人情緒可能是不滿甚至生氣。
但聰明的支付寶卻把兌獎(jiǎng)時(shí)間放在了一年中最喜慶的夜晚——大年夜,不滿的情緒瞬間被沖刷干凈。
而這回,支付寶再次機(jī)智的把日期放在了一年中最可以開(kāi)玩笑的一天——愚人節(jié)。
最近這兩年,支付寶火力全開(kāi),推出的紅包活動(dòng)也是越來(lái)越多,春節(jié)集五福、AR實(shí)景紅包等都已經(jīng)成為習(xí)慣了。
此外,為了讓更多的用戶使用花唄功能,支付寶一次又一次豪擲巨款。
或許正是因?yàn)橹Ц秾毜募t包活動(dòng)太給力,才吸引無(wú)數(shù)網(wǎng)友加入到支付寶的陣營(yíng)中。
對(duì)于支付寶的這次活動(dòng),出于工作習(xí)慣我一般會(huì)思考它背后的運(yùn)營(yíng)方式,先看它的規(guī)則:
最多19人組團(tuán)
最少需要19天到店
每天最低消費(fèi)2元
最高翻倍20倍
我認(rèn)為:
1、邀請(qǐng)好友組團(tuán),這個(gè)梗玩得都有點(diǎn)爛了
2、瓜分9億紅包,總金額誘人
3、每天僅需到店付款2元,3月付款最低19天,對(duì)于一個(gè)上班族來(lái)說(shuō),這門檻也一點(diǎn)都不高
根據(jù)以上提到的這幾個(gè)數(shù)據(jù),我們可以肯定是基于目前支付寶日活躍用戶、入駐商家、日流水等,才最終設(shè)置出來(lái)了這些規(guī)則。
但是,有很多人說(shuō),這是支付寶為了打動(dòng)線上+線下付款、想增加社交屬性、想進(jìn)一步增強(qiáng)用戶粘性。
我認(rèn)為,不管從什么角度支付寶絕對(duì)不會(huì)讓自己虧的,最多只是少賺了一點(diǎn)而已。
支付寶是聰明的,它舍得拿出十多億并分成上億個(gè)紅包,發(fā)給了它忠實(shí)的用戶們,要知道參與這次活動(dòng)的用戶近4.5億人。
那么,支付寶是如何判斷拿到紅包的人一定是它的忠實(shí)用戶呢?
首先,它選擇將活動(dòng)的時(shí)間線拉長(zhǎng)至一個(gè)月,能持續(xù)一個(gè)月都在參與活動(dòng)的用戶可謂之為“忠實(shí)”。
其次,由于支付寶的活動(dòng)有利可圖,所以你會(huì)召集身邊的小伙伴來(lái)參加,然后你的小伙伴又會(huì)邀請(qǐng)其它小伙伴參加,以此類推。
然后,大量的用戶都會(huì)進(jìn)入并支付寶,這樣難免就會(huì)有用戶愿意接受里面的廣告等,從而我們?cè)诓恢挥X(jué)中消費(fèi)或者使用支付寶的現(xiàn)金流就超過(guò)了9億。
最后,支付寶拿出9億來(lái)分給大家,看似大家受益,其實(shí)是你花費(fèi)了自己的時(shí)間精力,而且還貢獻(xiàn)了不止9億的一部分。
為了能在這么長(zhǎng)時(shí)間的活動(dòng)期內(nèi),始終使用戶舍得在它身上投資自己的熱情,支付寶絞盡腦汁想出各色各樣的活動(dòng)來(lái)吸引用戶。
或許會(huì)有人覺(jué)得,支付寶拿出的十多億金額巨大,足以體現(xiàn)支付寶的誠(chéng)心了。
但是,對(duì)于一個(gè)移動(dòng)支付的大鱷來(lái)說(shuō),能在消費(fèi)需求最旺盛的一整個(gè)臘月的時(shí)間里,持續(xù)性地獲得幾億用戶的關(guān)注,其背后的巨大利潤(rùn)豈是這近乎于打發(fā)性質(zhì)的一人兩元人民幣所能比擬的?
日前,根據(jù)易觀發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,去年第四季度,支付寶以53.78%的市場(chǎng)份額位列中國(guó)移動(dòng)支付市場(chǎng)的第一位,并且與前三季度相比,支付寶的份額還擴(kuò)大了8個(gè)基點(diǎn)。
支付寶不只是螞蟻金融旗下的一款產(chǎn)品,作為打通阿里巴巴整個(gè)業(yè)務(wù)生態(tài)的核心功能業(yè)務(wù)平臺(tái),它承載了阿里系太多的期望。
但也正是因?yàn)槠谕?,用力太猛,效果卻不明顯。
在線下支付領(lǐng)域,無(wú)論起步時(shí)間還是力量投入,支付寶都遠(yuǎn)超微信。那為什么微信支付在市場(chǎng)上快速崛起呢?
事實(shí)上,在線上,微信支付一直都沒(méi)有取得突破,純支付流量沒(méi)有,運(yùn)營(yíng)流量更無(wú)從談起。
在線下,微信做的事很簡(jiǎn)單,那就是純支付。
所以,微信支付目前線下的成功,主要是市場(chǎng)和客戶推動(dòng)的,而并不是微信支付的推廣有多牛。
但它為什么依然能做出現(xiàn)在的成績(jī)?
答案很簡(jiǎn)單,就是“用戶習(xí)慣”。
用戶習(xí)慣,就是一種無(wú)意識(shí)的行為,就是讓用戶不假思索的使用產(chǎn)品。從運(yùn)營(yíng)層面來(lái)看,就是讓用戶對(duì)活動(dòng)形成習(xí)慣和期望。
再來(lái)談微信。
目前是用量規(guī)模、使用頻率最高的APP,可以說(shuō)幾乎人手一個(gè),天然的,大家打開(kāi)手機(jī)就是在聊微信、刷朋友圈,買家付款的時(shí)候自然而然會(huì)優(yōu)先選擇微信。
尤其在縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng),很多人的手機(jī)上,都裝了微信,卻沒(méi)有支付寶,所以移動(dòng)支付只有微信一種選擇。
所以,微信支付線下的成功并不是源自于推廣,而是市場(chǎng)本身的選擇。更不用說(shuō)在用戶習(xí)慣方面處于弱勢(shì)的三大運(yùn)營(yíng)商了。
無(wú)論是從牌照資質(zhì)、用戶體量來(lái)看,還是支付產(chǎn)品、品牌背書(shū)來(lái)看,電信運(yùn)營(yíng)商似乎并不遜色于甚至優(yōu)于目前主導(dǎo)移動(dòng)支付市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
但運(yùn)營(yíng)商的體制問(wèn)題、場(chǎng)景的缺乏、用戶習(xí)慣的培養(yǎng)正在考驗(yàn)著它們。
用戶習(xí)慣的培養(yǎng),其實(shí)也是用戶運(yùn)營(yíng)的一個(gè)方面。
在用戶習(xí)慣的養(yǎng)成上,少不了運(yùn)營(yíng)人員的幫助,只有在運(yùn)營(yíng)人員的幫助下,用戶才能適應(yīng)運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。
那么,運(yùn)營(yíng)人員在培養(yǎng)用戶習(xí)慣上,應(yīng)該怎么做呢?
將運(yùn)營(yíng)計(jì)劃從一天、幾天,提高到一個(gè)月、一年的周期。
常見(jiàn)的活動(dòng)都是圍繞著一個(gè)主題策劃的,為了提升一個(gè)指標(biāo),在短期內(nèi),可以是一天,也可以是一到三天的時(shí)間內(nèi)做活動(dòng)。
對(duì)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),如元旦、一套活動(dòng)系統(tǒng)可以被用到多個(gè)場(chǎng)景之中,支撐起多種活動(dòng),就可以被拿來(lái)復(fù)用,而且原有的活動(dòng)模式已經(jīng)驗(yàn)證成功,通過(guò)系統(tǒng)復(fù)用,不僅可以保證活動(dòng)快速上線,也能夠培養(yǎng)用戶習(xí)慣。
在做用戶習(xí)慣培養(yǎng)時(shí),還需要時(shí)刻觀察競(jìng)品,為差異化運(yùn)營(yíng)做準(zhǔn)備。新年、勞動(dòng)節(jié)、情人節(jié)、愚人節(jié)等,進(jìn)行長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)策略設(shè)計(jì)。
培養(yǎng)用戶習(xí)慣首要的做法是贏得用戶,將自己與競(jìng)品間的運(yùn)營(yíng)差異化,能夠贏得目標(biāo)用戶,為培養(yǎng)用戶習(xí)慣做準(zhǔn)備。
用戶習(xí)慣的養(yǎng)成,不是一朝一夕就能夠見(jiàn)效的,需要多去實(shí)踐,才能找到最合適的方法,用戶習(xí)慣培養(yǎng)好了,在下一個(gè)節(jié)點(diǎn)來(lái)臨之前,用戶就懂得回來(lái)瞅瞅是不是又有活動(dòng)可以參加啦。
但最終不得不強(qiáng)調(diào)的是支付寶的運(yùn)營(yíng)核心競(jìng)爭(zhēng)力:功能替代。
除了這些讓人眼花繚亂的活動(dòng),還有各種體系的打通和關(guān)聯(lián),誰(shuí)又能想到,滴滴可以深入到餓了么。
之前不是都說(shuō)美團(tuán)的本地生活服務(wù)和美團(tuán)打車聯(lián)動(dòng)起來(lái),這不光是解決用戶需求,還創(chuàng)造了用戶需求。
其實(shí),支付寶也是這樣的,一環(huán)接著一環(huán),環(huán)環(huán)相扣,總有你入坑的時(shí)候。
最后,我想說(shuō)的是,即使大部分人最終拿到的想象中的“大紅包”,“花花卡”最終沒(méi)有花落部分用戶手上,但是我相信有一部分用戶早上起床做的第一件事情已經(jīng)變成了:喝杯溫水,順便打開(kāi)支付寶。
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