作為剛從臺灣到北京的北漂工作者，過去的工作內(nèi)容除了「做內(nèi)容」，就是搭建「社群」，來到北京后，也幸運地繼續(xù)深入社群這領(lǐng)域，學(xué)習(xí)/探索/體驗各種人與人的本質(zhì)，協(xié)助品牌和人們的社群建構(gòu)，期許自己能持續(xù)打磨出，屬于這個時代的「社群方法論」。
然而，目前在北京已經(jīng)三個月了，發(fā)現(xiàn)這邊絕大部分的互聯(lián)網(wǎng)品牌，雖然打著「建構(gòu)社群」的旗幟，但思維上依然停留在發(fā)展 Social Media（社群媒體，或稱新媒體）的階段，甚至認(rèn)為「私域流量就是社群」，卻沒有 Community（社群）的認(rèn)知，而是用了社區(qū)的思維在構(gòu)建社群，其實相當(dāng)可惜。
因此，想透過「數(shù)篇文章」，給自己一個覆盤，一方面分享過去的經(jīng)驗和教訓(xùn)；另一方面則是希望透過這些文章，結(jié)交一些好的緣分和機會。
【本篇知識點＆結(jié)論圖】
首先，我們必須知道兩件事：
因此，對于互聯(lián)網(wǎng)而言，新常態(tài)已成定局：
「人口紅利消失、時長紅利漸微，新用戶的獲取越來越貴，互聯(lián)網(wǎng)競爭走向存量市場。」
存量市場，意味著零和博弈，也就容易出現(xiàn)妖魔鬼怪。
在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上，有很多噱頭大于實際的策略，這些妖魔鬼怪在我們心中占據(jù)了一定的認(rèn)知和歷史意義，例如各種補貼和紅包拉新大戰(zhàn)。
然而，這些行為在互聯(lián)網(wǎng)上半場的「增量戰(zhàn)場」，確實能起到一定作用的，但今天，隨著流量越來越貴，每個品牌已經(jīng)發(fā)現(xiàn) CPC（Cost Per Click）＆CPM（每千次曝光成本）實在貴到不行（連臉書也是），在這樣玩下去，只是花了大錢獲取無效用戶跟無效時長（短暫峰值，留存極低，用戶只是來占便宜、薅羊毛）。
增量市場，你必須意識到，去經(jīng)營用戶的 LTV（Lifetime Value）> CPA（Cost Per Acquisition），這也是為什么國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司平均活不過三年可能原因之一……
因為大多人的「增長思維」，還是停在妖魔鬼怪時期，沒注意到 LTV > CPA 的增長公式。
臺灣互聯(lián)網(wǎng)用戶爆炸增長期，可以說是在 2009 年臉書的開心農(nóng)場事件，但由于小小的臺灣島上只有 2300 萬人，人口紅利很快就到天花板了（增量戰(zhàn)場時間短）；2012 年后，流量獲取變得巨貴，各公司開始意識到不能再無腦的去獲取流量和用戶（一開始我們也是有過各種補貼的，例如很多品牌都在抽 iPhone、灑錢獲取粉絲數(shù)，但后來都證實是最愚蠢的作法）開始圍繞「社群」來發(fā)展，經(jīng)營自有流量——中國內(nèi)地稱「私域流量」。
臺灣 2012 年出現(xiàn)的概念，大陸則到 2018 年才出現(xiàn)。
不過，這時候兩岸的大家對于社群的概念其實都在于 “Social Media”（社群媒體），而不是真正上的 “Community”（社群）。
搜尋「私域流量」出現(xiàn)的關(guān)鍵詞：
或者從一篇討論私域流量的爆款精華圖來說明，這里的「社群」其實指的是 Social Media 的轉(zhuǎn)變，而不是 Community。
先讓我快速厘清這個誤區(qū)：
社群媒體（Social Media）經(jīng)營，跟社群（Community）經(jīng)營兩者的本質(zhì)差異。
Media（媒體）是介質(zhì)、是通路、是資訊傳播的管道；Social 就是人與人之間的連結(jié)，這些連結(jié)有強弱、有發(fā)生的頻率、有加速、有半衰期…是個「動態(tài)的信任關(guān)系」。
所以當(dāng) Social 碰上了 Media，會發(fā)生什么事情呢？
就是人與人之間的「連結(jié)」，成為了資訊傳播的管道。
等等這不是廢話嗎？
人跟人之間本來就會講話。所以這不是重點…
而是近幾年來互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，
讓「連結(jié)」這行為的「結(jié)果」出現(xiàn)了本質(zhì)上的轉(zhuǎn)變，我拿個案例給你看看：
可口可樂在 2011 年就提出了：「不該再盲目追求 『曝光』（impression)，反而應(yīng)該要開始擁抱『表達(dá)』（expression）」的增長行銷典范轉(zhuǎn)移。
正因為 Social 之間有強弱之分，而且這件事在互聯(lián)網(wǎng)上被放大了，出現(xiàn)了信任上的「差別待遇」，也就是「朋友」和「網(wǎng)友」之間的區(qū)別。
簡單來說，當(dāng)你想要入手一臺閱讀器時，卻不知道買那個品牌的；這時你上網(wǎng)看了些「網(wǎng)友」的評測，跟你說某品牌的閱讀器很好，但你可能還要再多看幾篇評測才會買單；若有個「朋友」跟你說某臺閱讀器真的好用，你頂多再多問兩個問題就會決定下單。
當(dāng)網(wǎng)上的流量過載時，曝光的效用降低，成功轉(zhuǎn)換的營銷成本大幅提高，在社群（社交）媒體蓬勃的時代，公司方不再是唯一可以發(fā)聲的人，大型媒體或廣告的效果已不再，任何消費者，任何一個人，如果對你的品牌有任何意見，無論是好的、壞的，他都能夠直接站起來向全世界宣告他的想法。
也就是說，「消費者互相影響的能力大大抬頭，而品牌主的發(fā)言權(quán)則大大衰退。」而這，就是「社群媒體」發(fā)揮作用的時候，也是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)這幾年大談的私域流量——是媒體（Media）+ 社交（Social）的疊加效應(yīng)，利用人和人「信任程度」上的差異，做進(jìn)一步的商業(yè)行為，但依然把人看過流量。
然而，經(jīng)營社群，是讓人和人打交道，講的是「黏性」（留存），講的是「賦能」（身份感），要的是社群內(nèi)的人常常回來（歸屬感）、參與到經(jīng)營上（品牌共同體）。
（上面這兩段是本段重點，可以特別記下哦）
那到底啥是「社群」（Community）？
直接拿個人類史上最經(jīng)典的案例，你就能摸其一二了：「宗教」
經(jīng)營社群媒體，依然是你（公司品牌方）來主導(dǎo)；經(jīng)營社群，你必須讓權(quán)給用戶一起參與，搭建管理；經(jīng)營社群媒體，追求的不是回來，而是出去，不是黏性，而是「有信任的」傳播。
所以社群媒體，是讓粉絲會主動向他們的「朋友」，推薦你的商品和服務(wù)。因為你講一百次，講破了嘴，都沒有他們講一次有用。這，就是社群媒體和社群最大的不同，也是可口可樂行銷長口中「擁抱表達(dá)」 的真正意涵。
那么，社群（Community）對我（公司或品牌方）的好處到底有啥？
在臺灣有一位社群經(jīng)營的前輩曾說過這句話：
「只要有人，就有社群；但只有人，卻不一定是個社群?！?/p>
簡單的一句話，直接點出了大家的盲區(qū)，以為「私域流量」就是社群，以為人聚集了就是社群。
然而，社群，是權(quán)力下放；
是讓「人和人」（多對多）打交道，不是和「人群」（一對多）打交道；
是人們真正自發(fā)性地為自己關(guān)心的事情做出貢獻(xiàn)，主動參與和被動的參與是存在著區(qū)別的。
但如果你追求的是：將用戶成為你們「品牌的產(chǎn)銷者」，不只是替你們「傳播」，甚至是站在同一陣線的「共同體」，側(cè)重「留存」和「高轉(zhuǎn)化的拉新」，那你應(yīng)該開始建立「社群思維」，而非「社群媒體思維」。
在梁寧的《增長思維》課里面，她把「企業(yè)和用戶關(guān)系的深度」，
分成了四個層次，分別是：「流量、用戶、會員和共同體。」
流量，只是找你要資源（單純工具用法）
用戶，會找你要感受（考慮到體驗，使用時長）
會員，找你要歸屬感（社群媒體、私域流量）
而最高級的「共同體」，
他會要求你一起負(fù)起責(zé)任（社群, Community）。
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（括弧內(nèi)是我的補充）
我們怎么到用戶中間去？怎么到真實世界中去？
怎么和用戶結(jié)成最高境界的共同體，讓用戶為我們的品牌共同負(fù)起責(zé)任？
這不是什么冠冕堂皇的口號，這是在「互聯(lián)網(wǎng)下半場」建立護(hù)城河的突破點，抵御可能到來的巨頭清場的唯一辦法——打造社群，大家不只是在尋找產(chǎn)品，更是在尋找一種共享身份和歸屬感，想為自己關(guān)心的事情做出貢獻(xiàn)，并成為其中的一分子。
來到大陸三個多月，看了太多國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司用著「社區(qū)（工具）思維」打建「社群」，實在有點傷腦筋，所以開始此系列文章。
這篇作為序章，我將會逐步揭開「社群」的神秘魔力面紗，讓有心想打建社群的公司、品牌和你，能夠找到方法和案例做為參考。
接下來我會舉些實例，讓大家逐步去了解感受到，社群能在互聯(lián)網(wǎng)下半場帶來的影響和突破點？國內(nèi)外成功的社群案例解構(gòu)？哪些互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)開始著手打造社群壁壘（例如：頭條、B站、愛奇藝…）？怎么樣的公司適合建立社群？為什么社交產(chǎn)品不能算是社群？
以及為什么在美國（互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最早的地方）社群經(jīng)營經(jīng)理（Community Manager）這崗位在今年的新書和討論，比過去十年加起來還多，是未來 10 年的職業(yè)需求和趨勢？
希望這一系列「社群方法論」，能讓我遇到知音和同行朋友，進(jìn)一步交流和學(xué)習(xí)，也希望所有社群經(jīng)營的人才，能在這噱頭大于實際的妖魔鬼怪策略下，越來越受品牌的重視。
