作者 | 不承權(quán)輿
生活中總是面臨各種各樣大大小小的選擇，不管是重大抉擇還是一些無(wú)關(guān)緊要的事情，大多數(shù)人會(huì)陷入“選哪一個(gè)”的困境，由于存在這種普遍的共鳴個(gè)或是為了調(diào)侃這一煩惱，“我全都要”這一網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言及其表情包迅速走紅，因?yàn)樗粌H表達(dá)了人們?cè)诿鎸?duì)選擇時(shí)想要簡(jiǎn)單粗暴地避開(kāi)挑選和思考的心態(tài)，同時(shí)也表達(dá)了一種灑脫。在現(xiàn)實(shí)中，很多人在買(mǎi)東西的時(shí)候挑來(lái)選去總是無(wú)法下定決心，找到真正想要的唯一，而又很難一擲千金全部買(mǎi)下，所以這種“選擇困難”在消費(fèi)行為中也是非常常見(jiàn)的一種現(xiàn)象。
選擇困難又叫選擇恐懼，這是一種心理疾病，但對(duì)于選擇的困難不僅存在病人身上，而是普遍存在的，所以大多數(shù)人無(wú)法做出選擇時(shí)，總是會(huì)說(shuō)自己選擇困難，因此這一概念變得更為泛化。
每個(gè)人都有選擇困難的時(shí)候，在消費(fèi)的時(shí)候產(chǎn)生這種問(wèn)題，大多是因?yàn)橄胍业阶罘献约盒枰漠a(chǎn)品，而在物質(zhì)豐富、商品同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品個(gè)性化程度越來(lái)越高的現(xiàn)狀下，消費(fèi)者變得左右為難，這為消費(fèi)者帶來(lái)了困擾，同時(shí)也會(huì)讓賣(mài)家和品牌受到影響。
選擇過(guò)度，往往會(huì)讓消費(fèi)者放棄選擇和購(gòu)買(mǎi)
消費(fèi)者面對(duì)五花八門(mén)的產(chǎn)品無(wú)法下定決心做出選擇，而商家也在盡力讓消費(fèi)者迅速找到自己的商品，這已經(jīng)是司空見(jiàn)慣的一種營(yíng)銷(xiāo)思路，找到與顧客需求相契合的商品，不僅是要投其所好，解決其選擇困難的煩惱，同時(shí)也是為了提升產(chǎn)品的銷(xiāo)量，這是因?yàn)?，太多的選擇，經(jīng)常會(huì)讓消費(fèi)者減少購(gòu)買(mǎi)的概率。
這在心理學(xué)上被稱(chēng)為“選擇過(guò)度”現(xiàn)象。2000年，心理學(xué)家希娜·亞格爾和馬克·萊珀做了一個(gè)有關(guān)于果醬的研究實(shí)驗(yàn)，在兩次實(shí)驗(yàn)中，展臺(tái)上分別展示了24種和6種口味不同的果醬，顧客可以在展臺(tái)上進(jìn)行品嘗，并且品嘗之后可以獲得一張購(gòu)買(mǎi)果醬的優(yōu)惠券。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后顯示，雖然陳列了24種口味的展臺(tái)吸引了更多的顧客，但陳列6種口味的展臺(tái)出售了更多果醬，并且兩者相比，后者使用優(yōu)惠券的概率達(dá)到了30%，而前者僅有3%。
這一實(shí)驗(yàn)案例非常經(jīng)典，被引用過(guò)很多次，因?yàn)樗@示出了這樣一個(gè)消費(fèi)規(guī)律：當(dāng)選擇過(guò)多時(shí)，消費(fèi)者會(huì)減少購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)其滿(mǎn)意度和對(duì)某種特定商品的偏好度也會(huì)下降，這個(gè)實(shí)驗(yàn)的重點(diǎn)在于“選擇評(píng)估”的重要性，也就是向消費(fèi)者提供過(guò)多的選擇并不明智，而具體設(shè)定多少選擇，選擇過(guò)度究竟有哪些確切的影響，還有待商榷。
值得注意的是，有一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查也反映出了當(dāng)選擇相對(duì)簡(jiǎn)單時(shí)，消費(fèi)者可以更為輕松地獲得他們所需要的商品信息進(jìn)行評(píng)估，從而做出更為迅速和果斷的判斷和選擇。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，那就是過(guò)多的選擇會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生不好的消費(fèi)體驗(yàn)，從而放棄購(gòu)買(mǎi)，所以，要避免這一現(xiàn)象，就應(yīng)該讓消費(fèi)者能夠迅速做出對(duì)比，得到想要的商品。
解決選擇困難癥，在營(yíng)銷(xiāo)中有哪些手段？
針對(duì)消費(fèi)者的選擇困難癥，如果品牌或者銷(xiāo)售方能夠在營(yíng)銷(xiāo)上做出相對(duì)應(yīng)的策略，就可以減少這種過(guò)度選擇，從而讓消費(fèi)者在把握選擇權(quán)的同時(shí)，也能夠在短時(shí)間內(nèi)得到符合需求的商品，減少壓力和焦慮，提升消費(fèi)體驗(yàn)和滿(mǎn)意度。
直接減少選擇是一個(gè)非常實(shí)用的策略，選擇少了，消費(fèi)者的選擇難度也會(huì)相應(yīng)地降低。從前文中提到的果醬和選擇的實(shí)驗(yàn)中，我們可以明顯看到，當(dāng)選擇變少了，銷(xiāo)量反而會(huì)更高；寶潔公司曾經(jīng)對(duì)海飛絲產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式作出調(diào)整，僅僅是將貨架上的產(chǎn)品類(lèi)別減少了5個(gè)，這一品牌的銷(xiāo)售額就上升了10%，這也可以看出，減少選擇的一定范圍可以帶來(lái)銷(xiāo)量的提升。
然而，需要注意的是，減少選擇并非讓選擇越少越好，消費(fèi)者面對(duì)太多選擇會(huì)被這些差異搞暈，但選擇的空間太小，會(huì)讓消費(fèi)者感到一種被別人做主、無(wú)法選擇的感覺(jué)。所以，在設(shè)定產(chǎn)品種類(lèi)選擇時(shí)，需要考慮在一個(gè)合適的范圍進(jìn)行，首先應(yīng)該針對(duì)消費(fèi)群體的普遍需求做出一個(gè)深入的調(diào)查和分析，據(jù)此來(lái)給出最符合其需求的商品種類(lèi)，既要盡可能地向消費(fèi)者提供契合需求的產(chǎn)品，又要保證他們的選擇權(quán)。
直接減少選擇或許是一個(gè)非常簡(jiǎn)單有效的方法，但也可能讓消費(fèi)者失去更多比較機(jī)會(huì)，因?yàn)榇嬖谒羞x擇都不符合消費(fèi)者期望的概率，如果能夠知道每一個(gè)消費(fèi)者的需求差異，投其所好，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，那不僅減少了選擇，甚至直接觸及到了具體的需求。
定制是一種可以省去繁雜的挑選比較環(huán)節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)與消費(fèi)者溝通，了解其全面的需求，按照所需進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，大大減緩選擇的困難，節(jié)省考慮時(shí)間。2012年，海爾的“統(tǒng)帥”電器和天貓聚劃算進(jìn)行了合作，內(nèi)容即為定制彩電：在8天的時(shí)間里，海爾會(huì)提供6項(xiàng)定制內(nèi)容，包括電視的尺寸、清晰度、邊框、色彩、能耗、接口，由網(wǎng)友在這8天時(shí)間里對(duì)其進(jìn)行投票，根據(jù)投票結(jié)果，海爾會(huì)推出3款定制彩電，并在之后發(fā)起團(tuán)購(gòu)。在開(kāi)放定金入口后10分鐘，海爾就賣(mài)出了3000臺(tái)，足可見(jiàn)定制產(chǎn)品的確可以帶來(lái)更多的產(chǎn)品銷(xiāo)量。
在另一方面，消費(fèi)者不僅對(duì)特定產(chǎn)品的選擇上充滿(mǎn)困惑和搖擺，有時(shí)候?qū)τ谧陨淼木唧w也表現(xiàn)出不確定，這使得個(gè)性推薦得到了很多人的青睞，抖音的算法和推薦可以讓用戶(hù)更容易刷到自己感興趣的短視頻類(lèi)型，而淘寶的推薦也幾乎與用戶(hù)的瀏覽歷史密切相關(guān)。借助大數(shù)據(jù)，內(nèi)容、購(gòu)物平臺(tái)可以對(duì)用戶(hù)的行為習(xí)慣和消費(fèi)喜好等信息進(jìn)行分析，用戶(hù)的使用時(shí)間越長(zhǎng)，展現(xiàn)出來(lái)的信息也越多，從而也令平臺(tái)能夠一步步發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)消費(fèi)者的真實(shí)想法和需求，進(jìn)行更具有針對(duì)性的個(gè)性化推薦。
當(dāng)下很多線(xiàn)上交易，比如淘寶、京東這類(lèi)電商，都非常重視社交，因?yàn)橥ㄟ^(guò)社交可以進(jìn)一步促進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)，達(dá)到更具有效率的二次傳播。這種社交營(yíng)銷(xiāo)、病毒式營(yíng)銷(xiāo)都離不開(kāi)分享功能，而如果在分享方式和渠道上選擇過(guò)多，就會(huì)讓用戶(hù)陷入新的選擇困難，導(dǎo)致一些用戶(hù)放棄分享。以拼多多、淘寶為例，我們可以經(jīng)常在微信中看到一些商品的鏈接，可以在朋友圈和私聊消息中進(jìn)行分享，大多數(shù)只需要復(fù)制鏈接，打開(kāi)APP就可以直接進(jìn)行商品頁(yè)面；而在大多數(shù)情況下，淘寶、拼多多等電商可以在多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行分享，微信、QQ、微博是最為常見(jiàn)的三種渠道，由于這幾大社交媒體擁有非常大的用戶(hù)量，能夠最大程度地與自身的用戶(hù)相重合，而且選擇并不多，可以很快做出選擇。
除此之外，內(nèi)容平臺(tái)也同樣具備這種分享功能，而且通常不會(huì)設(shè)置太多分享按鈕，也不需要將所有熱門(mén)的分享鏈接都用上，只需要給出兩三個(gè)最為泛用的平臺(tái)渠道，就能夠起到很好地作用。
消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)昂貴的商品時(shí)，存在這樣一種心理現(xiàn)象：消費(fèi)者在擁有更多更好的選擇時(shí)，并不會(huì)感覺(jué)更舒服而是會(huì)更加焦慮。在這種情況下，他們會(huì)更加考慮商品的質(zhì)量對(duì)比，而對(duì)其價(jià)值沒(méi)有那么敏感。所以，在他們挑選商品時(shí)，可以先向他們展示價(jià)位中等的產(chǎn)品，而非最高昂或者最便宜的，這樣消費(fèi)者就能夠根據(jù)自身的需求情況來(lái)選擇提高或者降低檔次。
總的來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在面對(duì)過(guò)多選擇時(shí)會(huì)陷入迷茫，這種迷茫具體表現(xiàn)為無(wú)法分類(lèi)、無(wú)法思考、不知如何做決定，這些困擾形成心理焦慮，使得消費(fèi)者直接放棄購(gòu)買(mǎi)，不僅無(wú)法使其獲得滿(mǎn)足，也令營(yíng)銷(xiāo)失敗。所以，針對(duì)這一問(wèn)題來(lái)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，本質(zhì)上就是減少選擇困難，讓消費(fèi)者能夠更加省心省力地得到想要的商品。
