用戶體驗這個詞在大數(shù)據(jù)行業(yè)變得越來越受關(guān)注。目前來看，主要應(yīng)用于產(chǎn)品典型用戶的分析與研究、業(yè)務(wù)方APP精細(xì)化運營、商業(yè)化廣告精準(zhǔn)投放、數(shù)據(jù)變現(xiàn)等方面。在公司業(yè)務(wù)的發(fā)展中，如何更好的發(fā)揮產(chǎn)品用戶畫像的價值？文本將帶著這個疑問與您共同探討。

在筆者實際的工作中，對用戶畫像工作的理解更多的是從數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理的角度出發(fā)：

產(chǎn)品研發(fā)團隊主要需要在業(yè)務(wù)體系梳理、數(shù)據(jù)埋點接入、標(biāo)簽維度設(shè)計、業(yè)務(wù)對接推廣等多方面進(jìn)行發(fā)力，而工程研發(fā)團隊主要是通過標(biāo)簽數(shù)據(jù)挖掘、平臺建設(shè)等方面提供支持。

一、對用戶畫像的理解

關(guān)于用戶畫像，通常有兩類定義：User Persona 和User Profile

User Persona：是從用戶群體中抽象出來的典型用戶。例如，通過用戶調(diào)研的形式了解用戶的基礎(chǔ)特征信息，區(qū)別不同用戶之間的共性與差異點，構(gòu)建產(chǎn)品典型用戶形象。

User Profile：是根據(jù)用戶在某個具體產(chǎn)品中的行為數(shù)據(jù)，產(chǎn)出描述用戶行為特征的事件或信息，抽象出一個標(biāo)簽化的用戶模型。例如，通過構(gòu)建畫像體系，了解用戶的性別年齡、瀏覽內(nèi)容、社交活動、興趣愛好、消費行為等。

二、用戶畫像的構(gòu)建

理解產(chǎn)品用戶畫像，最直接的方式便是將畫像信息標(biāo)簽化。信息標(biāo)簽化是用戶畫像系統(tǒng)用信息化手段刻畫用戶全貌的手段，也是用戶畫像系統(tǒng)中最核心的環(huán)節(jié)之一。我們通過構(gòu)建豐富的標(biāo)簽緯度，獲取相關(guān)的標(biāo)簽數(shù)據(jù)，應(yīng)用于實際業(yè)務(wù)的分析過程。

1. 構(gòu)建畫像標(biāo)簽體系的主要目的

標(biāo)簽體系化：刻畫和洞察用戶群體的傾向、興趣和需求的維度

業(yè)務(wù)場景化：信息標(biāo)準(zhǔn)化處理，容易跟實際應(yīng)用場景接軌，落地到具體的業(yè)務(wù)目標(biāo)

2. 構(gòu)建畫像標(biāo)簽體系的主要方式

方式一：結(jié)構(gòu)體系化構(gòu)建（常用）。通過劃分標(biāo)簽類別和維度，從刻畫用戶的完整維度出發(fā)構(gòu)建維度體系。這樣的劃分方式結(jié)構(gòu)清晰、邏輯性強，能夠比較全面的梳理出所有的信息維度，但受限于實際數(shù)據(jù)，落地較困難。

方式二：場景效果化構(gòu)建。結(jié)合人群定向的實際需求，通過用戶在不同行業(yè)領(lǐng)域或信息載體上進(jìn)行決策的關(guān)鍵因素，對客戶用戶的心理需求和傾向性進(jìn)行描述。這種方式目的性強，人群定向也較為精準(zhǔn)，跟實際數(shù)據(jù)結(jié)合較好，但標(biāo)簽會跟隨消費趨勢、娛樂熱點等的變化波動。

3. 畫像標(biāo)簽維度的設(shè)計思路

標(biāo)簽維度設(shè)計上不僅需要清晰直觀，還需要考慮多個場景化使用需求，同時兼顧多種產(chǎn)品運營需求及商業(yè)化投放需求。

標(biāo)簽設(shè)計上需要在了解業(yè)務(wù)方規(guī)劃前提下，對標(biāo)簽的使用上有前瞻性的設(shè)計。

畫像數(shù)據(jù)的來源一般有：用戶調(diào)研、用戶行為數(shù)據(jù)獲取、客戶端/服務(wù)端數(shù)據(jù)內(nèi)容上報、第三方數(shù)據(jù)平臺、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)及爬取第三方數(shù)據(jù)等。

ps：此處需要特別關(guān)注以下兩個方面：

標(biāo)簽粒度。粒度過粗不利于運營使用推廣，很容易脫離業(yè)務(wù)本身，對行為數(shù)據(jù)進(jìn)行過度提煉造成信息丟失；而粒度過細(xì)則會導(dǎo)致標(biāo)簽覆蓋率過低、耦合運營業(yè)務(wù)推廣。

標(biāo)簽數(shù)據(jù)。標(biāo)簽數(shù)據(jù)的獲取直接關(guān)系到實際使用價值，需要在可獲取的數(shù)據(jù)范圍內(nèi)進(jìn)行，擴寬數(shù)據(jù)源難度較大，通常需要優(yōu)先進(jìn)行數(shù)據(jù)可行性的統(tǒng)計。

4. 畫像標(biāo)簽體系的基礎(chǔ)框架

不同業(yè)務(wù)的畫像標(biāo)簽體系并不相同，需要我們針對性的提煉出來。

有一種比較簡易的方式是：我們可以先找出一些通用類畫像標(biāo)簽，然后再根據(jù)實際場景和需求補充業(yè)務(wù)類畫像標(biāo)簽。這樣得到的標(biāo)簽體系會相對比較完整，也能夠隨業(yè)務(wù)變動及時調(diào)整優(yōu)化。

通用類畫像標(biāo)簽體系（參考）：

業(yè)務(wù)類畫像標(biāo)簽體系（以美圖公司部分業(yè)務(wù)線為例，參考）：

通過用戶畫像信息標(biāo)簽化，能更好的根據(jù)實際需求去獲取相關(guān)的用戶畫像數(shù)據(jù)。

我們作為業(yè)務(wù)方，不僅要理解用戶畫像標(biāo)簽的構(gòu)建方式、思路及框架（如上所述），還要學(xué)會如何選擇合適標(biāo)簽，有目的性的提煉關(guān)鍵標(biāo)簽，再結(jié)合具體業(yè)務(wù)目標(biāo)進(jìn)行分析。

因為產(chǎn)品用戶畫像的分析并不是要用到所有的標(biāo)簽數(shù)據(jù)，并且越是完整的標(biāo)簽體系，落地是越是困難。

但同時，更大的難度在于如何精準(zhǔn)描述用戶特征。因為只有用戶特征描述越精準(zhǔn)，我們得到的用戶畫像才會越清晰，在實際應(yīng)用過程中的幫助越大。

本文暫不討論用戶標(biāo)簽的數(shù)據(jù)挖掘、算法模型、數(shù)據(jù)集成、存儲方式等方面的內(nèi)容。

三、用戶畫像的應(yīng)用

用戶畫像的應(yīng)用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1. 用戶分析與研究（用戶特征分析）

產(chǎn)品早期發(fā)展階段，產(chǎn)品經(jīng)理通常會采用用戶調(diào)研和訪談的形式去了解用戶——對產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群有一個基礎(chǔ)認(rèn)知。當(dāng)用戶量不斷增加時，則會輔以用戶畫像配合研究。

數(shù)據(jù)產(chǎn)品在實際的用戶畫像分析工作中，通常會從產(chǎn)品用戶基礎(chǔ)屬性（用戶是什么樣的？）和用戶行為屬性（用戶如何使用我們的產(chǎn)品？）兩個層面展開。主要分析的數(shù)據(jù)指標(biāo)有（參考）：

這是筆者當(dāng)前階段應(yīng)用用戶畫像最多的領(lǐng)域，也是用戶畫像分析最基礎(chǔ)的應(yīng)用層面。實際去做可以從這個思路出發(fā)，提供有價值的畫像分析報告。對于用戶的分析與研究，核心思路是：

第一階段：明確具體的業(yè)務(wù)目標(biāo)

我們在用戶畫像的價值探索過程中，首先要明確具體的業(yè)務(wù)目標(biāo)。

例如，我們對于一款攝影影像類的拍照軟件（美圖秀秀），大盤用戶有什么樣的特征？活躍用戶有怎樣的拍照行為和習(xí)慣？什么樣的用戶更喜歡人像美容/圖片美化功能等等，想要了解用戶，必然需要分析用戶特征。

第二階段：結(jié)合實際需求進(jìn)行畫像分析

用戶畫像的核心目標(biāo)和價值是：提供較為豐富的標(biāo)簽維度和高質(zhì)量的標(biāo)簽數(shù)據(jù)，進(jìn)行業(yè)務(wù)分析。當(dāng)我們明確要解決的問題后，就需要定位到具體的畫像標(biāo)簽數(shù)據(jù)，梳理出用戶畫像分析所需要展開的維度，解決實際業(yè)務(wù)問題。

2. 精細(xì)化運營（消息推送、個性化推薦、精準(zhǔn)搜索）

產(chǎn)品層面，對用戶群體的分析研究是基礎(chǔ)的應(yīng)用。而在運營層面，用戶畫像更多的應(yīng)用于精細(xì)化的運營手段。

從粗放式的運營到精細(xì)化的運營，將用戶群體根據(jù)其特征劃分成更細(xì)的粒度，通過運營手段，執(zhí)行用戶激勵與用戶回流等策略。如短信觸達(dá)、消息推送（app push）、個性化內(nèi)容推薦及精準(zhǔn)的搜索推薦等。

精細(xì)化運營模式的關(guān)鍵點在于：根據(jù)用戶特征，對具有不同特征的用戶群體采用更加聚焦的運營服務(wù)模式，能夠很大程度上提高各項指標(biāo)的轉(zhuǎn)化率。

例如：在筆者的實踐經(jīng)驗中，結(jié)合用戶畫像的基本信息，消息推送（app push）策略曾嘗試過場景化的推送模式，即根據(jù)用戶畫像收集到的地理位置信息（常駐地）和時間維度的交叉，進(jìn)行針對性的推送，對我們點擊率的提升帶來了較大幫助。

此外，內(nèi)容社交類的諸多產(chǎn)品，也會更多的應(yīng)用用戶畫像進(jìn)行個性化的內(nèi)容推薦與內(nèi)容搜索推薦，幫助用戶更快更精準(zhǔn)的推薦圖片/視頻。精細(xì)化運營已經(jīng)成為公司運營的重要手段。

3. 畫像服務(wù)平臺（用戶畫像可視化后臺）

如果每個階段都需要我們抓取標(biāo)簽數(shù)據(jù)來進(jìn)行分析，其實執(zhí)行起來會比較麻煩。這時平臺方與業(yè)務(wù)方之間就需要積極配合，將產(chǎn)品的畫像數(shù)據(jù)打通（公司戰(zhàn)略層面/項目層面），建立通用的信息交流平臺，如：用戶畫像平臺。

業(yè)務(wù)方可以隨時在該系統(tǒng)中查詢、檢索相關(guān)的用戶標(biāo)簽數(shù)據(jù)，以便于更加快捷地進(jìn)行分析和決策。

作為平臺方，一方面要進(jìn)行基礎(chǔ)功能的完善，另一方面也要做好業(yè)務(wù)方面的拓展，不斷完善標(biāo)簽體系及平臺應(yīng)用能力。

4. 商業(yè)化廣告投放

我們對用戶畫像的使用，其實很多是以數(shù)據(jù)產(chǎn)品為基礎(chǔ)。多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)模式都包含商業(yè)化化廣告的運作，基于系列用戶畫像標(biāo)簽，為不同的用戶推薦更相關(guān)的廣告內(nèi)容獲得更高的點擊轉(zhuǎn)化，或匹配更精準(zhǔn)的商業(yè)化標(biāo)簽，為用戶推薦更精準(zhǔn)的營銷內(nèi)容。

5. 行業(yè)分析（競品比對）

在激烈的市場競爭中，用戶畫像在競品對比分析的過程中也起著重要的作用，不僅可以對比競品之間的用戶差異性或重合度比例，還可以根據(jù)畫像反饋出的用戶特征，針對性去做產(chǎn)品功能的比對和優(yōu)化迭代。

此處大多會通過第三方平臺或行業(yè)相關(guān)的分析報告獲取數(shù)據(jù)來分析，對我們理解產(chǎn)品的用戶，能夠帶來更多的維度和視角，其價值也是不容小覷。

四、寫在最后

發(fā)揮用戶畫像的價值，不僅在于要深入理解用戶畫像，更重要的是團隊成員能夠從業(yè)務(wù)層面出發(fā)，結(jié)合業(yè)務(wù)場景和實際需求，以用戶畫像為基礎(chǔ)去驅(qū)動業(yè)務(wù)發(fā)展，解決實際問題。（比如：實現(xiàn)獲取新用戶、提升用戶體驗、挽回流失用戶等明確的業(yè)務(wù)目標(biāo)）。