很多運營人可能都遇到過這種轉化問題：公司新品無論怎么推廣，就是沒有用戶買賬；或者是公司運營一個公眾號，天天發(fā)內容，關鍵時刻一發(fā)自家產品廣告就被取關；定位好目標人群，找到了用戶痛點，設計了精美的H5，或者用心寫了篇軟文，結果最后轉化率1%；還有花大價錢買流量 ，提前事先了解了各個渠道優(yōu)勢，結果最后用戶還是沒把你安利的話聽進去。

這可能是現在運營人員最為頭疼的事情之一，到底為什么用戶的轉化率一直不高？

用轉化漏洞自查問題

為什么我產品的轉化率不高？

針對這個問題，首先要先明確，達成轉化的路徑是什么，即我們經常會說的轉化漏斗。

轉化漏斗

從我們投放渠道，到最后一步轉化，這中間每一層的轉化率都是層層遞減，并且每一層的轉化率都和上一層的轉化息息相關。當出現轉化率問題時，首先應該想到漏斗圖，到底自己那一方面的轉化出現了問題，導致漏斗出現了瓶頸。

首先我們先來說最簡單的一種，就是我們已經確認，漏斗上的每一步，我們都已經做到最好了，這種情況下，如果想要提升轉化，有2種方式：

（1）簡化漏斗步驟

用戶從閱讀到參與到轉化的鏈路越長，越會導致用戶流失，因為流量和轉化率都在層層遞減，盡可能簡化用戶的轉化鏈路，越能留住更多用戶。

拿我自身的經歷過的案例加以說明：

公司做的公眾號目前主導了一次吸粉活動，關注公眾號并且參與活動，就有機會獲得獎勵（相信大家都有這種活動經歷），公司關于產品在微信和QQ上分別維護了兩個用戶群（用戶有交叉，但比率非常低，可以忽略），我們將活動的公眾號內容分別分享在微信群和QQ群中以吸引用戶參與。

結果，微信群內關注并參與活動的人數比例，遠遠大于QQ群。

其原因就在于：從微信群中關注公眾號并參加活動只需要“打開連接—>點擊藍色公眾號名稱—>關注—>參與活動”而QQ群內，參與活動卻需要“打開連接—>保存公眾號二維碼—>打開微信—>掃描二維碼關注—>參加活動” ，其中保存二維碼再通過微信掃描打開公眾號，已經將不高的轉化率一降再降，最后導致QQ群內轉化率非常低。

（2）轉化方程式

已經確定了每一步都合理并且無法再做優(yōu)化（即轉化率已經優(yōu)化），提升轉化率就要看轉化的具體意義是什么？

如果是關注量，那么在投放外部渠道的情況下 關注=渠道流量*轉化率，那么想提升關注，提升轉化，最有效的做法就是——加大流量的投放。

這是一個簡單例子，每一個轉化都可以用相關的方程式來表達，它能幫助運營人員更好的理清思路，即什么才是導致轉化的最關鍵因素，因此再此因素上再多加投入，即可提升轉化。

但更麻煩的情況是，很多時候，漏斗里的一步或者兩步，一直是轉化瓶頸區(qū)，針對這種問題，如何解決？

渠道選擇

投放渠道的選擇非常重要，這關乎到真正引起用戶轉化的轉化策略的制定。

不同的投放渠道，要根據渠道的優(yōu)勢和渠道內用戶的屬性來進行區(qū)分。例如：微博、公眾號、feeds流廣告，用戶的場景和需求都不一定相同，因此，要對轉化的策略進行區(qū)分制定。

首先要確定的就是，轉化的目的。難道不是轉化么？不是的（自問自答ing。。。）

轉化的達成有多重的目標：

1. 拉新
2. 促活
3. 針對部分用戶進行活躍
4. 等等

在每次推廣前，都需要確定好，本次轉化的具體目標是什么，只有確定了推廣的具體目標，才能夠非常清晰的了解到，這次活動或推廣的目標用戶到底是誰。一切都離不開“用戶，場景，場景下的需求”，因此，在確定目標和選擇渠道尤為重要。

用戶接觸->用戶轉化

1. 找痛點

大學附近地鐵站，廣告牌子上寫著兩種不同的廣告語：

• A：出門旅游再也不怕不怕啦，下載XX旅行APP。
• B：百萬驢友攻略，1800居然也能窮游了，下載XX旅行APP。

在尋找用戶痛點寫文案 的時候，很容易就陷入自嗨的區(qū)域了。很可能，讓用戶不明所云，不知道你在講什么。首先要確定的，就是你的產品是什么，在地鐵這個場景下針對的是什么人群。

確定了用戶、場景，在確定用戶的需求。在這個場景下，用戶會產品的需求有哪些？或者用戶的需求能如何被激發(fā)？

再選擇一個點進行深入的描寫，例如：B文案，就是選擇了愛旅游的學生作為受眾群體，學生黨相對可支配金錢較少。因此，更喜歡能夠省錢的旅游方式，以這一點為痛點，再帶入吸引用戶關注。

2. 場景化

隨便舉個例子：如果某一天，你剛打開王者榮耀逛商城，突然彈出一條廣告：

• A：銀行貸款難？現在下載，免息秒放30萬，1分鐘到賬；
• B：這個皮膚所有妹子都想要，1分鐘放30萬無息貸讓你隨便買。

以上兩種廣告，那種你會更容易接受？

相對來說B要比A更好一些。原因在于：打開王者榮耀商城的用戶目的在于買皮膚或其他道具，因此他們的預想是能夠在這里看到各種道具和皮膚的信息。這時如果彈出廣告A，阻斷了用戶買皮膚的進程，打斷了用戶完成它的目的，因此用戶會對廣告產生抵觸和反感的心情，自然不能形成轉化。

而B廣告經過了場景化的優(yōu)化，符合用戶在這個場景下對應該看到的內容的預期，并且在內容上來說，沒有妨礙用戶完成獲取皮膚或道具信息的步驟，用戶的轉化相對提升。

3. 轉化策略

轉化策略的制定，關系到用戶將以何種流程來完成轉化目標，達到轉化。轉化策略的制定，和轉化目標和渠道息息相關。

不同的場景下，接觸用戶的方式不同會出現不同的轉化策略：

• 地鐵廣告：接觸用戶時間短，并且用戶關注時間少，因此流程一定要短，一般會放置二維碼掃碼轉化；
• 微博廣告：用戶閱讀時間較長，點擊更方便，因此需要設置點擊鏈接來進行轉化；
• 朋友圈廣告：以朋友圈作為流量入口（很多機構，特別是教育機構的首選就是朋友圈），這類產品的轉化流程往往就比較長，因為要與用戶產生強連接，用戶跳轉后還需要用戶留下個人信息方便回訪。

以上就是不同的場景下不同的渠道的轉化策略的制定，當然我只列舉了幾個，但大多數思考的邏輯都是，確定用戶，確定用戶轉化的目標，再反推能夠讓自己達成目標的方式，然后設置不同的轉化機制來讓用戶轉化

4. 轉化誘因

最后一個要說的，就是轉化誘因，轉化誘因是誘導用戶轉化的關鍵。

試想：我一個人走在地鐵里，看到你的廣告，雖然你說的都對，但是掃碼好麻煩哦，不想掃碼。用戶對于獲得的感知并不是很明顯，但對于失去的感受卻更強烈。

因此我一般的做法是，通過一些轉化誘因，讓用戶產生“不掃碼就虧大了”的心理。

還拿地鐵廣告為例：

• A：24小時小龍蝦外送，30分鐘送達，超時免單！ 趕緊掃碼，2000份世界杯龍蝦盤免費送（一個二維碼）；
• B： 24小時小龍蝦外送，30分鐘送達，超時免單！ 掃碼下單（一個二維碼）。

可以很清晰的感覺到，同樣的文案，但因為又誘因的加入，能夠給用戶一個轉化的理由和動機，也可以說是整個轉化和推廣的關鍵。

以上就是我關于提升用戶轉化的流程的思考，歡迎交流。

本文作者@LunaDeng

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