運營的重要使命是連接用戶和產(chǎn)品，按照對運營的傳統(tǒng)分類來看，運營可以分為產(chǎn)品運營、內(nèi)容運營、活動運營和用戶營銷。
不管產(chǎn)品運營，內(nèi)容運營還是活動運營，它們最終的目的都是為了用戶，所以理解用戶，理解用戶運營能夠幫助我們更好的去理解運營的底層邏輯。
但由于用戶運營面對的行業(yè)不同，主體不同，運營的手段也有所不同，所以用戶運營的工作內(nèi)容呈現(xiàn)為高度不標(biāo)準(zhǔn)，這種高度不標(biāo)準(zhǔn)使得很多運營從業(yè)者在用戶運營初期走了不少彎路。
所以今天嘗試用3大經(jīng)典模型來系統(tǒng)地拆解用戶運營，包括用戶運營目標(biāo)，用戶分層管理和用戶分群管理三個部分。
什么是用戶運營？它是以最大化提升用戶價值為目標(biāo)，通過各類運營手段提高活躍度、留存率或者其他付費指標(biāo)。
而在產(chǎn)品的不同生命階段，根據(jù)用戶參與行為的深度與類型，用戶運營的目標(biāo)具體可以拆解為5部分，分別是Acquisition（獲取用戶），Activation（激活用戶/提升用戶活躍度），Retention（提高留存），Revenue（增加收入），Referral（病毒傳播），也就是我們所熟知的AARRR模型。
這是運營產(chǎn)品的第一步，在這一步我們需要回答兩個問題：我的用戶是誰？怎樣獲?。?/p>
我的用戶是誰？你需要根據(jù)產(chǎn)品屬性，包括核心功能、業(yè)務(wù)邏輯、產(chǎn)品所處階段等，描繪用戶畫像，并尋找目標(biāo)用戶聚集的場景。
找到目標(biāo)用戶后如何獲?。窟@其實是一個渠道問題。目前獲取用戶的渠道多種多樣，包括種子用戶邀請、社會化媒體傳播、搜索優(yōu)化、線下推廣等等，而具體采取哪種方式，側(cè)重點如何取舍，則根據(jù)產(chǎn)品的不同類型，產(chǎn)品在發(fā)展的不同階段而有所不同。
比如知乎在創(chuàng)立初期是采用邀請制，邀請了包括李開復(fù)、薛蠻子、徐小平、雷軍、Keso等業(yè)內(nèi)知名人士，這一舉措不僅奠定了知乎這個產(chǎn)品的基調(diào)，也帶動了其在短時間內(nèi)的迅速躥紅；
再比如滴滴在早期，是通過先拉司機端，再拉乘客端，再拉司機端這樣一種交替的方式保持供需平衡，這是因為這類產(chǎn)品首先要保證的就是供給側(cè)的充足。
對于大多產(chǎn)品而言，真正有意義的是活躍用戶數(shù)而非注冊用戶數(shù)，因為只有活躍用戶在為產(chǎn)品創(chuàng)造著價值，所以我們需要通過提升用戶活躍度來提升產(chǎn)品價值。
這一階段我們需要回答兩個問題：用戶的產(chǎn)品體驗如何？用戶獲得怎樣的收益？因為只有好的產(chǎn)品體驗，以及可預(yù)期的收益（可以是物質(zhì)獎勵也可以是情感獎勵），用戶才會持續(xù)活躍在該產(chǎn)品上。
關(guān)于產(chǎn)品體驗，舉個反面的，也是大家都很熟悉的例子：裝機自帶軟件。很多人都遇到過這樣的情況：新買的手機內(nèi)置了大量第三方軟件，其中一些軟件還經(jīng)常發(fā)送push，一個意在刺激用戶活躍的動作反而成了用戶卸載的理由。這就是差的產(chǎn)品體驗，所以這些產(chǎn)品經(jīng)常呈現(xiàn)低活躍度甚至零活躍度。
正面的如很多優(yōu)質(zhì)公眾號的評論區(qū)，他們是通過這樣來提高用戶活躍度的：在文章推送后，小編會盯著后臺評論，一有精彩的評論就會馬上放出來，有時還會用一些抖機靈的話進行回復(fù)。因為當(dāng)一個用戶點進文章，看到文末有十幾條留言時，他的參與感被激發(fā)，留言的欲望就會高；有的用戶甚至以被自己喜歡的賬號精選和回復(fù)為榮。
“用戶來得快，走得也快。”這是互聯(lián)網(wǎng)普及所帶來的必然現(xiàn)象。我們可以看到許多的現(xiàn)象級產(chǎn)品，如“旅行青蛙”、“臉萌”、“足記”等，它們一開始都非?；?，獲取用戶的能力MAX，但是往往只能持續(xù)很短一段時間。
如果想提高用戶留存，那么你就要不斷提高用戶的舍棄成本，也就是要增加我們用戶和產(chǎn)品的聯(lián)系和互動，并且引導(dǎo)他們在我們產(chǎn)品上做更多的產(chǎn)出/付出。
比如微博，上面有我們的好友圈子、興趣圈子，如果我們要離開微博換一個產(chǎn)品的話，不僅好友要遷移，關(guān)注的人群要遷移，興趣愛好也要重新來一遍，那么這樣的舍棄成本就會非常高；
又比如記賬類，成長日記類的工具產(chǎn)品，就是讓用戶不斷的使用工具，產(chǎn)生用戶行為，用戶使用越頻繁，使用痕跡就越多，那么舍棄成本就越大，因為我們?nèi)绻w移到一個新產(chǎn)品的話，需要去重新導(dǎo)一遍這些個人數(shù)據(jù)，這個時候這些數(shù)據(jù)就起到了留住用戶的作用。
相反，有些產(chǎn)品的低留存度是跟產(chǎn)品形態(tài)相關(guān)的，比如外賣產(chǎn)品、O2O上門服務(wù)，用戶幾乎不會太在意這類產(chǎn)品是否提供了個性化需求，唯一看重的就是性價比。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，幾乎所有的產(chǎn)品都是以盈利為目的，而如何盈利本質(zhì)是產(chǎn)品商業(yè)模式的建立。
有的產(chǎn)品一出生就自帶穩(wěn)定的商業(yè)模式，比如滴滴出行、餓了么、大眾點評等生活服務(wù)類產(chǎn)品，通過調(diào)配供給側(cè)和需求側(cè)之間的信息連接效率，向出租車公司/私人司機/入住店家等征收服務(wù)管理費，這是其盈利模式之一；
但也有很多工具類產(chǎn)品是沒有形成商業(yè)模式的，像郵箱、播放器、看圖軟件等，他們的目的往往是為了完善公司的產(chǎn)品線，形成閉環(huán)，提升用戶在產(chǎn)品中的體驗，產(chǎn)品本身其實并不賺錢；
還有一部分，可以說很多公司，都在產(chǎn)品幾近成型之后才慢慢探索出一套可行的商業(yè)模式的。比如悅跑圈、咕咚、Keep這類的運動APP基本是“廣告+電商（運動設(shè)備）”，悅跑圈則還有很大一部分盈利來自線上馬拉松的賽事收入；
又比如得到、喜馬拉雅FM這些音頻類產(chǎn)品則通過推出“付費精品”，實現(xiàn)由音頻分享平臺到知識付費應(yīng)用平臺的蛻變，開啟商業(yè)變現(xiàn)的道路。
病毒傳播，又稱為自傳播，是指基于用戶在線上線下社交中的分享、互動等口碑推廣，實現(xiàn)用戶爆發(fā)式增長的傳播過程。
不少品牌的崛起就是靠口碑推廣，比如堅果品類的“三只松鼠”，考慮到顧客吃堅果的時候需要垃圾袋，所以在包裹中配置了一個袋子，這種細心和體貼的極致體驗迅速在顧客中建立口碑，而顧客也自愿將這種美好體驗分享到社交化平臺，進一步建立網(wǎng)絡(luò)口碑，從而實現(xiàn)用戶的爆發(fā)式增長。
當(dāng)然并非所有產(chǎn)品都能形成病毒式傳播，這關(guān)鍵在于我們是否了解用戶心理，是否能解決用戶需求，是否能給用戶帶來超出預(yù)期的體驗，從而勾起用戶分享的欲望，這樣才能讓互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品以最小的成本達到最大的傳播效果。
充分理解和使用AARRR模型，可以十分清晰地了解到產(chǎn)品在不同生命階段的運營目標(biāo)并以此制定不同的運營策略。
前面我們用AARRR模型將用戶作為一個整體進行分析，簡單概述了運營在不同階段應(yīng)該解決的不同問題。
但事實上，隨著用戶基數(shù)的增大，用戶開始呈現(xiàn)出屬性差別（比如性別，地域，年齡等），即使同一屬性用戶也有著不同的產(chǎn)品行為習(xí)慣，用戶群體是不再是一個簡單的整體，我們作為運營人員也就不能采取“一刀切”這種簡單粗暴的運營手段了，而是要需要根據(jù)不同人群針對性運營，這既叫精細化策略，也叫做用戶分層。
原貓撲網(wǎng)產(chǎn)品運營總監(jiān)@類類 曾多次在一些企業(yè)內(nèi)訓(xùn)中提到“用戶金字塔模型”（它原本是針對社區(qū)提出的，具體如下圖）：
1.第一級是社區(qū)管理人員，一般是產(chǎn)品運營人員；
2.第二級是用戶管理工具，如版主體系、社群（興趣小組、部落、公會等等）；
3.第三級是有價值用戶，如VIP、KOL；
4.第四級則是一般性用戶，也就是二八原則里那“80%的用戶”。
那些做過社群的產(chǎn)品基本都能用這個模型進行拆解，其中最典型的莫過于小米；
在小米論壇里，金字塔頂端不僅包括小米的運營人員，還有開發(fā)、設(shè)計師、工程師等，他們每周根據(jù)用戶的反饋進行快速迭代；
但僅僅靠小米官方團隊是遠遠不足以去管理這個擁有幾千萬用戶的論壇的，所以小米通過在用戶中發(fā)展版主以及顧問團、酷玩幫、同城會等社群，讓用戶去幫助和管理用戶；
像酷玩幫是給第三方硬件廠商提供一個集評測試用、渠道推廣、產(chǎn)品銷售于一體的綜合性平臺，也讓每個小米粉絲能夠更快體驗最前沿的科技產(chǎn)品；同城會則是小米粉絲自發(fā)組織的線下見面會，給喜歡玩小米的用戶提供一個展示自己和認識新朋友的機會。
論壇第三級和第四級的用戶則基本遵循二八原則：20%的用戶生產(chǎn)了社區(qū)80%的內(nèi)容（比例甚至更低），也是這20%的用戶帶動建立社區(qū)文化，影響那80%的用戶。
當(dāng)然“用戶金字塔模型”并不完全適用于所有產(chǎn)品，因為不是所有產(chǎn)品都有自己的社區(qū)，但它背后的運營邏輯卻是可以應(yīng)用到其他產(chǎn)品形態(tài)的。
比如電商的用戶分層可以這樣做（用戶的使用路徑簡化為“注冊-使用-下單-付費-分享”）：
用戶分層后就可以對用戶進行針對性運營，比如我們希望新用戶開始使用該產(chǎn)品，常用的策略是新人福利；我們希望興趣用戶完成付費的決策，購買商品，常用的策略是促銷（通過限時限量優(yōu)惠）等。
總結(jié)來說，用戶金字塔模型給運營人的啟發(fā)有以下幾點：
1.通過用戶分層對不同特性用戶采取針對性的運營策略；
2.把用戶運營80%的時間用金字塔頂端那20％的用戶，因為他們是最有價值的核心用戶；
3.只有和用戶長期接觸的人，才能了解到用戶最真實的需求。
用戶分層是上下結(jié)構(gòu)，可是用戶群體并不能以這種結(jié)構(gòu)完全概括。我們前面以“付費”劃出了付費用戶層，但這部分群體也有差異，有用戶一擲千金，有用戶高頻購買，有用戶曾經(jīng)購買但是現(xiàn)在不買了，這該怎么細分？
如果繼續(xù)增加層數(shù)，條件會變得復(fù)雜，也不利于運營策略的制定和執(zhí)行。
于是我們使用水平結(jié)構(gòu)的用戶分群，將同一個分層內(nèi)的群體繼續(xù)切分，滿足更高的精細化需要。
RFM模型就是客戶管理中的經(jīng)典方法，它用以衡量消費用戶的價值和創(chuàng)利能力，是一個典型的分群模型。
它依托收費的三個核心指標(biāo)：最近一次消費時間（Recency）、消費頻率（Frequency）和消費金額（Monetary）。
最近一次消費時間：衡量用戶的流失，消費時間越接近當(dāng)前的用戶，越容易維系與其的關(guān)系。1年前消費的用戶價值肯定不如1個月前才消費的用戶。
消費金額：衡量用戶的對企業(yè)利潤的貢獻，消費金額越高的用戶，價值也就越高。
消費頻率：衡量用戶的忠誠度，是用戶在限定的期間內(nèi)購買的次數(shù)，最常購買的用戶，忠誠度也越高。
比如重要價值客戶：消費金額和消費頻次高，最近消費時間較近，這是核心用戶，需要重點維系；
重要保持客戶：消費頻次和金額都很高，但最近消費時間較遠，說明這是個一段時間沒來的忠誠客戶，可以通過短信、push或者EDM等形式主動和他保持聯(lián)系。
通過前面，我們可以了解到RFM模型是通過最近一次消費、消費頻率、消費金額這3個維度來構(gòu)建消費模型，它主要適用具有多次復(fù)購需求的產(chǎn)品。
但如果我們現(xiàn)在面對的是微博，今日頭條，抖音這類產(chǎn)品，付費不再是劃分用戶群的指標(biāo)，這種情況下我們可以將R、F、M這三個維度替換為最近一次打開、打開次數(shù)、使用時長這三個新的維度，來構(gòu)建一個用戶活躍度模型。
然后我們就可以根據(jù)這張表格有針對性的完成運營目標(biāo)，以抖音為例。
當(dāng)運營目標(biāo)以提升抖音用戶活躍度為主時，我們可以給重點發(fā)展用戶和重點促活用戶發(fā)送用戶喜好的push，可以是用戶關(guān)注的抖音號或者最近大火的挑戰(zhàn)；當(dāng)運營目標(biāo)以拉新用戶為主時，我們可以向重點核心用戶和重點發(fā)展用戶發(fā)起活動（可以是老用戶邀請新用戶獲得某某獎品或榮譽等激勵）。
所以，我們完全可以利用RFM模型建立不同的分群策略，更多的玩法等待大家一起探索。
用戶運營的核心，其實就是分階段，分層，分群。
1.“AARRR模型”概括用戶整體生命周期內(nèi)的5個目標(biāo)，包括：獲取用戶，促進活躍，提高留存，增加收入和病毒傳播；
2.但人群聚集到一定程度后會產(chǎn)生用戶分層，這個時候無法通過一刀切的粗暴運營策略解決，需要引入“用戶金字塔模型”對分層的用戶進行精細化運營；
3.當(dāng)上下結(jié)構(gòu)的用戶分層不足以滿足更高精細化的需求時，我們需要用“RFM模型”對同一分層的用戶進行進一步切分。
始發(fā)于簡書：BY邦彥
