無論是運(yùn)營、推廣人員,還是產(chǎn)品經(jīng)理,相信電商行業(yè)的小伙伴在雙十一過后做的第一件事就是復(fù)盤整個活動數(shù)據(jù),從整個營銷漏斗的源頭到末端,逐一分析每個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)情況,目的是沉淀總結(jié)經(jīng)驗(yàn)以指導(dǎo)下次活動。
可是很多時候我們并不知道在活動開始前的策略是否正確,還需要通過在活動過后得到數(shù)據(jù)的加以驗(yàn)證才行,這樣就導(dǎo)致了驗(yàn)證成本較高,需要用真金白銀來驗(yàn)證當(dāng)時的想法策略正確與否,造成了“事后諸葛亮”的處境。
那么有什么辦法可以在活動之前就能大概預(yù)估活動的效果,并根據(jù)預(yù)估情況做策略調(diào)整,避免不必要的預(yù)算浪費(fèi)呢?
說到這里可能有的朋友會想到一些算法模型來做效果預(yù)估,那作為絕大多數(shù)運(yùn)營來說,去從頭學(xué)Python這樣編程語言然后搭建一套算法模型顯然也是效率不高的。
那么還有什么其他簡單的辦法來實(shí)現(xiàn)嗎?答案是有的。
二元一次方程相信我們每個人都會做,初一數(shù)學(xué)知識(初中數(shù)學(xué)不及格的現(xiàn)在吃虧了吧),只要運(yùn)用二元一次方程就可以預(yù)估出我們雙十一的成交量。
筆者接下來通過自己親身經(jīng)歷的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)來介紹下如何用二元一次方程預(yù)估出雙十一期間的成交量。
首先介紹下我當(dāng)時的業(yè)務(wù)背景:我負(fù)責(zé)某平臺的信息流推廣工作,通過線上廣告來吸引用戶留下銷售線索,接著線索分配給銷售,然后促進(jìn)成交。流程如下:
業(yè)務(wù)背景:信息流廣告推廣——客戶留資——線索分配——銷售跟進(jìn)——促成成交
先來介紹2個數(shù)據(jù)維度:
1.線索生命周期:通過線上廣告投放獲得到的一條客戶留資線索,線索也是有生命周期的,超過了線索的生命周期,線索能帶來的價值就微乎其微了,不同行業(yè)的線索生命周期也有所不同;
2.線索生命周期內(nèi)當(dāng)月轉(zhuǎn)化率:線索在生命周期內(nèi)第一個月產(chǎn)生的成交占比整個生命周期內(nèi)總共帶來的成交量。
統(tǒng)計(jì)時間:半年
統(tǒng)計(jì)維度:成交周期、成交數(shù)量
繪制圖表:
從數(shù)據(jù)圖表可以看出線索的生命周期大概在3個月,超出3個月所帶來的價值并不多了,且在線索產(chǎn)生當(dāng)月的價值最高。
(舉一反三:線索生命周期內(nèi),成交數(shù)量呈現(xiàn)一定的數(shù)據(jù)比例規(guī)律,那么反推出成交成本也是同的數(shù)據(jù)比例規(guī)律,即:當(dāng)月的成交成本會在隨著時間的推移,在線索生命周期內(nèi)逐月遞減,這也是我們常說起的溯源成本)
統(tǒng)計(jì)時間:半年
統(tǒng)計(jì)維度:線索生命周期內(nèi)總成交、線索當(dāng)月成交量、當(dāng)月線索量,線索生命周期轉(zhuǎn)化率,線索當(dāng)月轉(zhuǎn)化率
(線索生命周期轉(zhuǎn)化率=線索生命周期總成交/當(dāng)月線索量;線索當(dāng)月轉(zhuǎn)化率=線索當(dāng)月成交量/當(dāng)月線索量)
繪制圖表:
從表中可以得出線索生命周期內(nèi)平均轉(zhuǎn)化率為:0.59%,線索當(dāng)月平均轉(zhuǎn)化率為:0.27%
KPI:根據(jù)業(yè)務(wù)要求,雙十一成交成本要在10000以下
公式:雙十一預(yù)熱總花費(fèi) / 老線索帶來的成交量+活動預(yù)熱期帶來的成交量< 10000
公式拆解:
根據(jù)我們之前說的線索生命周期,可以得知線索的生命周期為3個月。
所以雙11的成交主要來源9月份的線索和10月份的線索和雙十一預(yù)熱期的線索(這里交代一個背景,該渠道在10月份沒有投放,所以并無線索產(chǎn)生,所以以雙十一為時間原點(diǎn)向前倒推,成交周期在15-30時段為空擋,同理如果10月產(chǎn)生線索,用同樣的方法預(yù)估出10月的線索在雙十一產(chǎn)生的發(fā)力)
所以我們只需算出9月的那批線索在雙十一共能產(chǎn)生多少成交,在加上整個雙十一活動期間內(nèi)共帶來的成交量即可預(yù)估出雙十一期間共能成交多少,下面我們按照上圖的分析思路逐一推算。
從第一步數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中我們得出了索生命周期內(nèi)平均轉(zhuǎn)化率為:0.59%,且已知9月的線索截止目前已發(fā)生成交360,下面根據(jù)公式可預(yù)估9月老線索在整個雙十一活動期間內(nèi)能帶來多少成交:
9月線索余量在雙11成交預(yù)估=9月線索量 * 線索生命周期內(nèi)最終轉(zhuǎn)化率 – 已成交的數(shù)量
114576 * 0.59% - 360=316
故:9月老線索在雙十一活動期間功能成交316
公式:雙十一預(yù)熱總花費(fèi) / 老線索帶來的成交量+活動預(yù)熱期帶來的成交量< 10000
設(shè):雙十一預(yù)熱總花費(fèi)為X,活動預(yù)熱期帶來的成交量為Y
已知:線索當(dāng)月成交的線索轉(zhuǎn)化率為:0.27%,線索成本40(投放到一定體量,線索成本基本是一個常數(shù)值)
列出二元一次方程:
X / (316+Y) <10000 ①
X /40 *0.27%=Y ②
X<9723076
Y=656
故:雙十一期間預(yù)熱總花費(fèi)應(yīng)不超過9723076,預(yù)估雙十一期間總共成交316+656=972
最終雙十一實(shí)際成交數(shù)據(jù):979
9月老線索在雙十一期間成交(10.25-11.11)
預(yù)估:316
實(shí)際成交:313
雙十一活動線索成交(10.25—11.11)
預(yù)估:656
實(shí)際成交:666
從實(shí)際數(shù)據(jù)可以看出最終雙十一的活動成交量與當(dāng)時預(yù)估的成家量實(shí)際誤差僅差7臺!此模型后續(xù)又預(yù)估了次年6.18的成交量,模型沿用至今。
一、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)
1.線索生命周期
2.線索生命周期轉(zhuǎn)化率
3.線索當(dāng)月轉(zhuǎn)化率
二、構(gòu)建模型
1.公式拆解
2.列出方程式組
最后想通過本文中介紹的方法論體現(xiàn)出的兩種比較重的運(yùn)營思維:1.數(shù)據(jù)思維,2流程化思維。
在前文中構(gòu)建模型部分,我們就要運(yùn)用到流程化思維,從公式出發(fā),并將公式拆解,拆解成最小的單元,然后我們在把這些最小的單元逐一攻破。
可是有很多時候我們所接觸的項(xiàng)目都是不能用公式來表達(dá)的,那怎么辦呢?
首先把事項(xiàng)原委從源頭到結(jié)尾,按照流程順序一一列舉出來,并按照每個環(huán)節(jié)要做的事情記錄清楚,包括每個階段的工作產(chǎn)出及結(jié)果匯報。
這一步要做到2個事無巨細(xì):1流程上不要有遺漏的環(huán)節(jié),每個可能發(fā)生的環(huán)節(jié)都考慮進(jìn)去,2.每個環(huán)節(jié)下可能發(fā)生所有的細(xì)節(jié)要提前想到且記錄。這一步做好可提升自己工作節(jié)奏感。
數(shù)據(jù)思維我相信所有互聯(lián)網(wǎng)人都不陌生,因?yàn)槲覀兓ヂ?lián)網(wǎng)人每天實(shí)在和太多的數(shù)據(jù)打交道。
在這里我想結(jié)合上文的內(nèi)容來介紹下我運(yùn)用的一些數(shù)據(jù)分析思路和方法:首先我們做數(shù)據(jù)分析一定要有一個明確的目標(biāo),這里很多新人會有一個誤區(qū)就是為了做數(shù)據(jù)分析而分析,什么意思呢?
就是目標(biāo)不明確,不知道想通過數(shù)據(jù)分析得到什么結(jié)果,這里我們要結(jié)合流程化思維,先梳理業(yè)務(wù),找到我們要分析的數(shù)據(jù)指標(biāo),然后在根據(jù)這個目標(biāo)去統(tǒng)計(jì)和計(jì)算相關(guān)的數(shù)據(jù)維度。
這樣分析得到的結(jié)果才是我們最想要的可輔助業(yè)務(wù)決策的數(shù)據(jù)結(jié)果
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