這一年我很大一部分工作重心都放在活動(dòng)策劃上，策劃一次活動(dòng)可不是件輕松的小事，它跟策劃一個(gè)APP并無(wú)本質(zhì)上的區(qū)別，而且正因?yàn)榛顒?dòng)的周期短、反饋快、目標(biāo)簡(jiǎn)單、功能純粹，所以在活動(dòng)中更容易暴露出策劃設(shè)計(jì)中的問題。
經(jīng)歷過(guò)這些團(tuán)隊(duì)我和我們團(tuán)隊(duì)遇到過(guò)難題，犯過(guò)錯(cuò)誤，也得出過(guò)一些想法或經(jīng)驗(yàn)。這篇文章里，我想從加減法的角度，看看一個(gè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中哪些地方我們要做減法，哪些地方要多做寫加法。雖然無(wú)法教會(huì)大家如何策劃“成功”的活動(dòng)，希望可以幫助大家了解如何“正確”的策劃一次活動(dòng)。
在早期就明確一個(gè)唯一的“活動(dòng)目的”非常重要，它有三個(gè)的作用：
首先，指導(dǎo)制定活動(dòng)方案。在活動(dòng)方案探討過(guò)程中，常常會(huì)有新的奇思妙想，或者在原有基礎(chǔ)上進(jìn)一步的延伸，這些往往與活動(dòng)目的都不夠緊密相關(guān)，不值得做的低性價(jià)比設(shè)計(jì)。
其次，指導(dǎo)制定量化指標(biāo)。一次活動(dòng)能承擔(dān)的使命是有限的，我們一直強(qiáng)調(diào)一次活動(dòng)只有一個(gè)目的，只為達(dá)成一個(gè)指標(biāo)，例如頁(yè)面PV、參與人數(shù)、轉(zhuǎn)化率、分享次數(shù)、新用戶安裝量，這些可能都是重要指標(biāo)，但比如世界杯競(jìng)猜活動(dòng)的目的是用戶活躍度，那我們就該專注在參與人數(shù)上，把新用戶安裝這樣的事情拋開。
最后，指導(dǎo)用戶流程和交互頁(yè)面設(shè)計(jì)。我們常常會(huì)陷入一種糾結(jié)“對(duì)我們有利的事情一個(gè)都不想放棄”，例如讓用戶多分享、讓用戶下載客戶端、讓用戶每天都來(lái)參與等等，如果我們真這樣做下去，很可能設(shè)計(jì)出一個(gè)冗長(zhǎng)的用戶流程，一個(gè)眼花繚亂的界面，一個(gè)無(wú)法衡量的結(jié)果。
先給大家舉個(gè)例子，以抽獎(jiǎng)活動(dòng)為例，說(shuō)起來(lái)是非常簡(jiǎn)單的一個(gè)活動(dòng)“一個(gè)轉(zhuǎn)盤上面放幾個(gè)獎(jiǎng)品，用戶點(diǎn)擊一下有可能中獎(jiǎng)，然后領(lǐng)取獎(jiǎng)品”，但其實(shí)它的需求文檔至少包含了如下13個(gè)方面，再成倍數(shù)的擴(kuò)散到交互、視覺、開發(fā)和測(cè)試的工作量。所以，我們要嚴(yán)格的給活動(dòng)方案做減法，剔除任何非必要需求。
關(guān)于這部分有幾個(gè)小例子：
活動(dòng)頁(yè)面的參與轉(zhuǎn)化率一向是非常低的，想象一個(gè)普通用戶被你的推廣文字和圖片吸引，下意識(shí)的點(diǎn)擊來(lái)到活動(dòng)頁(yè)面上，如果不能在第一眼明白這活動(dòng)是干嘛的，不能在幾次點(diǎn)擊后感覺到樂趣或價(jià)值，那用戶一定就走了。
理想中的流程和界面，應(yīng)該是用戶不需要閱讀和思考，盲目的點(diǎn)擊幾下之后就完成了最重要的部分，然后他再來(lái)決定是否要繼續(xù)，是否要分享。以活動(dòng)主頁(yè)面為例，我們?nèi)菀装阉兄匾畔⒑凸δ苋肟诘椒旁谥黜?yè)面，使得頁(yè)面變得眼花繚亂，但其實(shí)WAP頁(yè)面空間受限，往往只適合突出一個(gè)BUTTON，如果想在一個(gè)頁(yè)面突出2~3個(gè)信息或BUTTON入口，很可能會(huì)讓用戶迷失，這時(shí)候必須要懂得取舍。
關(guān)于主頁(yè)面眼花繚亂的問題，最印象深刻的教訓(xùn)就是那次世界杯競(jìng)猜WAP頁(yè)面的設(shè)計(jì)，在小小區(qū)域里我們放置了5個(gè)重要功能，競(jìng)猜勝負(fù)、查看積分榜、領(lǐng)取積分獎(jiǎng)品、查看競(jìng)猜記錄、查看活動(dòng)規(guī)則，活動(dòng)上線之后，我們立馬發(fā)現(xiàn)用戶沒有耐心仔細(xì)閱讀所有的文字，理解每個(gè)入口的含義，用戶往往是憑直接點(diǎn)擊最顯眼的地方，然后忽略所有剩余的部分。
為此，我們還特意在“積分有獎(jiǎng)”的地方增加了toast動(dòng)效來(lái)吸引用戶注意力，告訴他們?cè)谶@里領(lǐng)取獎(jiǎng)品。
自那以后我們團(tuán)隊(duì)在設(shè)計(jì)中格外注意了這種問題，一個(gè)頁(yè)面只做一個(gè)事情，將用戶必須完成的任務(wù)縱向排布，例如后來(lái)的一次活動(dòng)設(shè)計(jì)中，我們對(duì)測(cè)試結(jié)果頁(yè)面進(jìn)行了精簡(jiǎn)，最初的方案除了測(cè)試結(jié)果之后，還有3個(gè)操作BUTTON“分享”“下載客戶端”“再測(cè)一次”，首先我們把“再測(cè)一次”進(jìn)行了弱化處理，因?yàn)檫@不是我們要引導(dǎo)的事情。
后來(lái)經(jīng)過(guò)討論，我們又把“下載客戶端”挪到了流程的最后一個(gè)頁(yè)面，因?yàn)樵谶@個(gè)頁(yè)面我們最希望用戶做的是“分享”，下載客戶端本身不在用戶流程的閉環(huán)里，放在頁(yè)面上也許100個(gè)人只有1個(gè)人下載，但是給99個(gè)人帶來(lái)了干擾。最后，頁(yè)面中只留下一個(gè)“分享”有助于最大化的讓用戶完成分享動(dòng)作。
實(shí)際上，每每看到團(tuán)隊(duì)成員辛辛苦苦把活動(dòng)設(shè)計(jì)開發(fā)出來(lái)，活動(dòng)效果卻總是平平淡淡的時(shí)候，作為活動(dòng)的發(fā)起和策劃者都會(huì)有愧疚和反思。我們不僅要學(xué)會(huì)做減法，還要再回到活動(dòng)策劃的源頭去做加法。
但到目前為止，我們還沒有做得很好，今年做了這么些活動(dòng)自認(rèn)為沒有哪次活動(dòng)稱得上非常成功，我們可能會(huì)把活動(dòng)不夠成功的原因歸結(jié)到方方面面，例如：獎(jiǎng)品沒有吸引力；目標(biāo)用戶不匹配；推廣資源太少；甚至于說(shuō)時(shí)間太短，設(shè)計(jì)和開發(fā)資源都不夠。
但是，我依然認(rèn)為，能最大程度上改變活動(dòng)效果的還是活動(dòng)創(chuàng)意，對(duì)于一個(gè)團(tuán)隊(duì)，經(jīng)費(fèi)不足、時(shí)間緊迫、推廣資源太少都將是長(zhǎng)期存在的現(xiàn)實(shí)問題，活動(dòng)創(chuàng)意和推廣創(chuàng)新才是做出成功活動(dòng)的關(guān)鍵。
最近很火的《參與感》這本書講述了很多運(yùn)營(yíng)推廣經(jīng)驗(yàn)，其核心就是“參與感”這三個(gè)字，也為我們策劃活動(dòng)提供了一個(gè)更明晰的方向。普通的活動(dòng)，是用獎(jiǎng)品和推廣位去推銷一個(gè)活動(dòng)，用利益去刺激用戶參與或消費(fèi)。
更好的活動(dòng)方案應(yīng)該是以讓用戶在活動(dòng)中感受到樂趣為目的，因?yàn)橄矚g而參與，自發(fā)的分享傳播。談起來(lái)都會(huì)覺得不容易，用戶已經(jīng)被網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的抽獎(jiǎng)、打折、免費(fèi)活動(dòng)給寵壞了，但現(xiàn)在參與“淘寶雙十一”的用戶還都是為了搶便宜貨去的嗎？也許第一年是，現(xiàn)在我相信更多人已經(jīng)是受這種節(jié)日氛圍的影響而去參與了。
從“樂趣”的立足點(diǎn)出發(fā)去策劃活動(dòng)，是我們應(yīng)該嘗試的方式，活動(dòng)形式要好玩一點(diǎn)，分享文案要有趣一點(diǎn)。如果說(shuō)最簡(jiǎn)單的總結(jié)我認(rèn)為如何策劃更好的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，我想就是“簡(jiǎn)單有趣”了，做點(diǎn)有趣的東西，讓用戶玩起來(lái)。
