古話說(shuō)：不謀萬(wàn)世者，不足謀一時(shí)；不謀全局者，不足謀一域。
這句話在四五年前就聽(tīng)說(shuō)過(guò)，當(dāng)時(shí)對(duì)其理解僅停留在字面的意思上。直到最近完美日記和李佳琦的出現(xiàn)，深度剖析他們的成功經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)此時(shí)的運(yùn)營(yíng)和彼時(shí)的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)不可同日而語(yǔ)。
過(guò)去的運(yùn)營(yíng)做好自己某一模塊的工作即可，比如活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等等，把這個(gè)模塊做深做透，成為專家級(jí)運(yùn)營(yíng)，是一條清晰的運(yùn)營(yíng)成長(zhǎng)路線。又或者，把每個(gè)模塊都做一遍，成為全棧運(yùn)營(yíng)，最后做到運(yùn)營(yíng)總監(jiān)的級(jí)別，也是清晰可見(jiàn)的。
但是，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，基礎(chǔ)設(shè)施的完善，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)方式發(fā)生了巨大的變化，對(duì)運(yùn)營(yíng)能力的要求也有了更高的期望。從完美日記的運(yùn)營(yíng)案例中可以看出，一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)需要具備以下的能力：前端資源的把控力，中端交易平臺(tái)的認(rèn)知力，后端私域流量的維護(hù)力。把前中后三端玩轉(zhuǎn)于掌心的運(yùn)營(yíng)，就是我們這篇重點(diǎn)說(shuō)的頭號(hào)運(yùn)營(yíng)。
為什么這樣的運(yùn)營(yíng)被稱為頭號(hào)運(yùn)營(yíng)？因?yàn)槟壳皝?lái)看，能把其中一端玩轉(zhuǎn)的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)少有，更別提玩轉(zhuǎn)三端的運(yùn)營(yíng)了。走專家運(yùn)營(yíng)路線的同學(xué)，估計(jì)要哭死了。不要說(shuō)玩轉(zhuǎn)一端，可能工作四五年，還沒(méi)有跳出用戶運(yùn)營(yíng)或內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的圈子吧，像前端資源什么的，幾乎是聞所未聞。
而企業(yè)又是按勞分配的，你貢獻(xiàn)了多大價(jià)值，就能分到多少獎(jiǎng)金。負(fù)責(zé)一個(gè)模塊的運(yùn)營(yíng)，其貢獻(xiàn)能有多大一目了然。而操盤(pán)整個(gè)項(xiàng)目的頭號(hào)運(yùn)營(yíng)，一個(gè)項(xiàng)目做成了，大家覺(jué)得能分到多少呢？肯定不低。如何成為頭號(hào)運(yùn)營(yíng)呢？需要時(shí)間，需要經(jīng)驗(yàn)，更需要的是有全盤(pán)運(yùn)營(yíng)的思維，這里我從前中后三端，分別為大家講解下頭號(hào)運(yùn)營(yíng)是怎么玩的。
在講三端運(yùn)營(yíng)之前，先列出用戶運(yùn)營(yíng)的路線圖，這樣看后面的內(nèi)容會(huì)更容易理解些。目前全盤(pán)運(yùn)營(yíng)是這樣來(lái)操作的，前端資源曝光，獲得用戶，比如小紅書(shū)、抖音網(wǎng)紅等等；資源曝光后，用戶形成轉(zhuǎn)化，通過(guò)中端交易平臺(tái)，比如淘寶、京東、蘋(píng)果商店（APP下載）等進(jìn)行轉(zhuǎn)化；以往的企業(yè)到這個(gè)環(huán)節(jié)，運(yùn)營(yíng)就結(jié)束了，現(xiàn)在隨著企業(yè)對(duì)私域流量的重視，后端會(huì)把用戶導(dǎo)流到微信群和個(gè)人號(hào)上，做深度維護(hù)，三端運(yùn)營(yíng)是大勢(shì)所趨。
資源的采買(mǎi)在大公司里面會(huì)有專門(mén)的媒介部門(mén)負(fù)責(zé)，在中小型公司，是沒(méi)有媒介這個(gè)稱呼的，他們都有一個(gè)共同的稱呼叫運(yùn)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)就是打雜的，什么都干。我那個(gè)運(yùn)營(yíng)群里面，每天聽(tīng)到最多的話就是，大家有沒(méi)有認(rèn)識(shí)靠譜的抖音網(wǎng)紅呢？老板讓找?guī)讉€(gè)來(lái)推推產(chǎn)品。這干的分明是媒介的工作嘛。
上次有個(gè)剛畢業(yè)的小鮮肉問(wèn)我，選擇什么樣的公司會(huì)好些。我告訴他說(shuō)選擇初創(chuàng)公司，對(duì)個(gè)人成長(zhǎng)會(huì)更有幫助。因?yàn)樾鹿救松偈露啵\(yùn)營(yíng)可以接觸到很多模塊，比如前端資源，如果在大公司就不要想了。我對(duì)資源這塊的熟悉，也是這樣逼出來(lái)的，當(dāng)時(shí)公司準(zhǔn)備推廣獲客，大家對(duì)資源都不熟悉，最后目光投向了我，我用了兩周時(shí)間研究媒體資源，最終花費(fèi)600元，投放出別人2萬(wàn)塊的效果，一戰(zhàn)封神。
目前來(lái)看，主流的前端推廣資源有抖音、小紅書(shū)、快手、微博、公眾號(hào)等，以及各個(gè)行業(yè)的垂直資源。以電商產(chǎn)品為例，站外引流是現(xiàn)在的主流玩法。比如50萬(wàn)廣告預(yù)算投放直通車(chē)，也許能回來(lái)20塊錢(qián)，最后醫(yī)院見(jiàn)。如果去投放抖音網(wǎng)紅，也許可以回來(lái)200萬(wàn)，最后寶馬4S店見(jiàn)。同樣的產(chǎn)品，同樣的團(tuán)隊(duì)，不同的資源，效果一個(gè)天上一個(gè)地下，這就需要對(duì)資源有很強(qiáng)的把控力了。
對(duì)資源屬性的了解包含知道頭部、腰部、尾部網(wǎng)紅的價(jià)格、曝光量情況，知道投放的頻次、周期對(duì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的影響大小，知道從公司戰(zhàn)略發(fā)展層面，怎樣的投放節(jié)奏會(huì)更利于企業(yè)的成長(zhǎng)。如果僅僅了解報(bào)價(jià)，粉絲量和曝光量，還是停留在上面提到的專家運(yùn)營(yíng)層面，想做頭號(hào)運(yùn)營(yíng)，必然要有全局觀。
從月球的高度看地球，對(duì)于資源的認(rèn)知，還有個(gè)更高的緯度。這里也分享給大家，我們從十年的緯度來(lái)看資源。會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)特點(diǎn)，資源的產(chǎn)生是一個(gè)長(zhǎng)江后浪推前浪的動(dòng)態(tài)過(guò)程，微博之后出現(xiàn)了公眾號(hào)，公眾號(hào)紅利消失后出現(xiàn)了抖音，還有小紅書(shū)等等。每一個(gè)新資源的出現(xiàn)，都有可能再造一個(gè)巨無(wú)霸產(chǎn)品，給我們的啟發(fā)就是下手要快。
抖音、快手、小紅書(shū)遲早也會(huì)沒(méi)落，那么新的資源平臺(tái)是什么？在哪里？就在明天，也許第二天早上醒來(lái)，發(fā)現(xiàn)身邊的朋友都在用一個(gè)新的產(chǎn)品了，這就是新的資源，未被開(kāi)墾的流量洼地，頭號(hào)運(yùn)營(yíng)要實(shí)時(shí)關(guān)注，保持敏感性。用好現(xiàn)有資源，緊盯新興資源，做到這一點(diǎn)，前端資源把控這塊就及格了。
我是做產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)出身的，中途也想過(guò)轉(zhuǎn)型做淘寶運(yùn)營(yíng)，但是進(jìn)不去，理由是沒(méi)有淘寶運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)?？梢?jiàn)想成為頭號(hào)運(yùn)營(yíng)的門(mén)檻不僅僅是個(gè)人認(rèn)知，還有行業(yè)本身的限制。淘寶運(yùn)營(yíng)最終還是沒(méi)有去做，不過(guò)采用曲線救國(guó)的方式，站外引流的玩法，為我熟悉終端交易平臺(tái)提供了機(jī)會(huì)。
中端交易平臺(tái)有淘寶、京東，這些主流的交易平臺(tái)，還有微店、有贊、抖音小店、小程序電商這些新型的交易平臺(tái)。關(guān)注我的人，應(yīng)該還記得去年我有做過(guò)花茶的電商，通過(guò)站外引流，微店成交的模式來(lái)運(yùn)營(yíng)，算是完美日記全盤(pán)運(yùn)營(yíng)的雛形吧。如果加上微信用戶的維護(hù)，我應(yīng)該算是前中后三端全盤(pán)運(yùn)營(yíng)的先行者了，頭號(hào)運(yùn)營(yíng)的生活就是這樣枯燥且乏味。
上次和一個(gè)做漢服的朋友聊天，剛起步，肯定沒(méi)有預(yù)算去投放直通車(chē)的。按照我的想法，繼續(xù)通過(guò)站外引流的方式來(lái)做，那么淘寶在整個(gè)鏈路里扮演的是什么角色呢？交易平臺(tái)，給用戶提供一個(gè)放心交易的平臺(tái)而已。如果作用是這個(gè)，對(duì)淘寶推薦的規(guī)則就無(wú)需過(guò)多了解了，畢竟熟悉一個(gè)平臺(tái)的規(guī)則，不是一兩個(gè)月就能實(shí)現(xiàn)的。
記得完美日記最開(kāi)始上淘寶，做的不溫不火，因?yàn)橥诰虺隽诵〖t書(shū)這個(gè)寶藏流量，才在淘寶有了起色。可以預(yù)料到接下來(lái)，不管是電商平臺(tái)還是APP下載平臺(tái)，已經(jīng)極為成熟的平臺(tái)，規(guī)則極度透明化的今天，再去深耕平臺(tái)，已經(jīng)沒(méi)有做大的可能了。前期把中端平臺(tái)作為交易平臺(tái)，等后期產(chǎn)品聲量起來(lái)了，在重返平臺(tái)會(huì)更好一些，這就是戰(zhàn)略了。
私域流量這個(gè)詞都叫爛了，就像天天在喊好好學(xué)習(xí)天天向上一樣，喊得多了就無(wú)感了。但是不要被表象所迷惑，用戶的后端維護(hù)是企業(yè)能否突出重圍，能否在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的殺手锏。李佳琦這樣幾乎不缺流量的網(wǎng)紅，都有自己的用戶群來(lái)維系和沉淀用戶，我們這些中小企業(yè)獲客這么難，辛辛苦苦獲得的客戶都不沉淀到自己的流量池，豈不是傻？
為什么不做自己的私域流量，原因只有一個(gè)，不會(huì)做唄。這個(gè)可以理解，我有兩個(gè)QQ群，兩個(gè)微信群，做了快兩年了，深知做社群的難度之高。拿其中一個(gè)QQ群來(lái)說(shuō)，活躍度始終上不去，原因大家可能想不到，是二群建立時(shí)，為了快速拉人，在一群倒了波用戶過(guò)去，結(jié)果踩坑了，原理可以參考下虹吸效應(yīng)。
我具備后端私域流量的維護(hù)能力，除了自己有運(yùn)營(yíng)社群外，還有之前的一些實(shí)操積累，比如社群裂變火的時(shí)候，我做過(guò)兩次社群裂變，每一次都提升了自己的技能水平。還有操盤(pán)過(guò)電商社群帶貨，這個(gè)項(xiàng)目很有代表性，讓我有了做私域流量的思維框架。
做私域流量無(wú)非是三個(gè)階段，引流、促活和變現(xiàn)。我們把用戶導(dǎo)流到微信群屬于第一個(gè)階段，引流。之前淘寶為了鼓勵(lì)用戶好評(píng)，會(huì)在產(chǎn)品里面放入好評(píng)返現(xiàn)的卡面，現(xiàn)在大家放什么呢？加客服返現(xiàn)。
這樣說(shuō)吧，世界上沒(méi)有比這更劃算的生意了。我們做廣告投放獲客都知道，加一個(gè)客戶微信，成本在幾十元左右。在產(chǎn)品里面加好友返現(xiàn)成本是多少呢？1~2塊錢(qián)，加了微信，拉到微信群，發(fā)送小程序，整個(gè)算下來(lái)，單個(gè)項(xiàng)目的獲客成本可以降低到幾毛錢(qián)。這都什么年代了，還有幾毛錢(qián)的獲客，簡(jiǎn)直讓人難以置信，不要懷疑，只要方法對(duì)了，獲客一點(diǎn)都不難，不貴。
引流是第一步，這步如果卡住了，后端就不要做了。因?yàn)楦y的是第二步促活，促活真的是太耗時(shí)間了。大企業(yè)可以開(kāi)發(fā)機(jī)器人來(lái)維護(hù)，小公司忙不過(guò)來(lái)可以招募些粉絲作為志愿者來(lái)維護(hù)社群，也是可行的。上次我潛伏在李佳琦的某個(gè)粉絲群看到有人吵架，管理員踢了好幾個(gè)，后來(lái)群主出來(lái)了，說(shuō)：踢人的是志愿者。
24小時(shí)要看著群，你不知道什么時(shí)候群里的人聊嗨了，收不住會(huì)聊到哪里去了，做群主壓力很大的，我太深有感悟了，如果有人開(kāi)車(chē)，有人挑事，發(fā)現(xiàn)不及時(shí)，會(huì)造成很大的惡劣影響的，輕則社群被封，重則粉絲流失，到處傳播負(fù)面情緒。做后端確實(shí)很難，正因?yàn)殡y做，門(mén)檻高，但一旦做成，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，這就是核心競(jìng)爭(zhēng)力了。要知道，資源這塊，只要花錢(qián)，就有流量，而后端，不付出時(shí)間，是不會(huì)有結(jié)果的。
至于私域流量的轉(zhuǎn)化，也就是用戶的復(fù)購(gòu)，如果活躍做好了，復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化就是水到渠成的事情了。現(xiàn)在大家做私域流量，是因?yàn)榫邆淞俗鏊接蛄髁康臈l件，有微信群了。這個(gè)24小時(shí)在線的產(chǎn)品為做后端維護(hù)奠定了基礎(chǔ)，科技改變生活，改變運(yùn)營(yíng)方式。
以上簡(jiǎn)單講了前中后三端的玩法，每一端要玩轉(zhuǎn)都不容易，可以規(guī)劃一下，一年時(shí)間玩轉(zhuǎn)前端，一年時(shí)間玩轉(zhuǎn)中端，一年時(shí)間玩轉(zhuǎn)后端，這就需要三年時(shí)間了，而工作中不可能完全盡人意的，稍微走下彎路，浪費(fèi)個(gè)一兩年時(shí)間，那么成為一個(gè)頭號(hào)運(yùn)營(yíng)，至少要五年的時(shí)間了。是不是感覺(jué)有了奮斗的方向，頭號(hào)運(yùn)營(yíng)是運(yùn)營(yíng)的終極目標(biāo)。
其實(shí)還有個(gè)新崛起的產(chǎn)品也是三端運(yùn)營(yíng)的典范，深入了解后，發(fā)現(xiàn)他們項(xiàng)目背后的運(yùn)營(yíng)操盤(pán)者是老板，也許當(dāng)我們成為頭號(hào)運(yùn)營(yíng)之時(shí)，就是我們?yōu)樽约捍蚬ぶ铡?/p>
