不是專職做社群運營的,但是做過多年社區(qū)運營,雖然“社群”和“社區(qū)”是兩種產(chǎn)品形態(tài),運營手法也有很多差異,但總體的運營框架基本是通用的,有很多運營經(jīng)驗也可以遷移。
社群也好,社區(qū)也好,都是幫助達到業(yè)務(wù)目的的工具之一。移動互聯(lián)網(wǎng)**展之前,PC端已經(jīng)有很多社群類型的產(chǎn)品了,像郵件列表、圈子、群組……都是,但是比起社區(qū)來一直是相對小眾的,為什么近年來社群應(yīng)用越來越廣泛呢,移動互聯(lián)網(wǎng)普及讓社群擁有了最好的群眾基礎(chǔ):建立門檻低,普及度高、觸達率高,響應(yīng)速度快,用戶相對精準、利于社交傳播……簡直是居家旅行殺人滅口,啊不,培育市場商業(yè)變現(xiàn)的必備良藥啊。
為什么辛苦建了很多社群但是并不活躍?更不要說幫助業(yè)務(wù)發(fā)展變現(xiàn)了。工具本身沒問題,要看怎么用。
這里分享我對社群運營的幾點思考,不涉及工具和實操行為,群運營工具、群裂變、群活動的手段方式層出不窮,具體到解決某個環(huán)節(jié)的問題上,多嘗試交流總能找到最適合自己的。謀定而后動,做社群運營不是建群拉人群發(fā)辣么簡單,社群運營和社群營銷的套路不一樣,前者更關(guān)注產(chǎn)品、用戶、品牌長期的持續(xù)性發(fā)展,對于使用門檻高、用戶認知度低、消費頻度低、非標(biāo)準化的產(chǎn)品,需要長期的深入運營才能達成營銷轉(zhuǎn)化;后者更關(guān)注成交,價格敏感,產(chǎn)品和品牌的持續(xù)發(fā)展不是重點。
運營的最終目的是為了變現(xiàn),要達到變現(xiàn)需要:
這些都可以利用社群實現(xiàn),但社群不是唯一可用的手段,通過不同的產(chǎn)品組成運營矩陣能夠形成合力更好地促成目標(biāo),后面具體說明。
已經(jīng)有了不同的社群,能給用戶提供什么價值呢?要讓用戶覺得這個社群是對他有用的,這是決定社群能否活躍甚至存在的關(guān)鍵,也決定了社群運營者需要采用怎樣的策略。從用戶分析開始梳理:
社群價值:幫助認識產(chǎn)品、消除顧慮、明確需求 運營策略:以組織體驗產(chǎn)品、解答疑問、相關(guān)知識普及、促進購買為主,社群通常規(guī)模較大,需要有可多次復(fù)用、在多個群復(fù)用的相對標(biāo)準化流程及規(guī)范,以降低運營成本、提高效率。 運營手法:引導(dǎo)免費試用產(chǎn)品/線上直播答疑/相關(guān)背景知識普及/常規(guī)疑問解答/定期活動促銷/線下活動交流等
社群價值:幫助用戶達成既定目標(biāo)(如按計劃學(xué)完課程)、消除使用過程中的障礙和疑問、提供和引導(dǎo)激勵 運營策略:以推進計劃實施、解答疑問、提供激勵為主,社群人數(shù)不宜太多通常百人以內(nèi),也同樣需要有可多次復(fù)用、在多個群復(fù)用的相對標(biāo)準化流程及規(guī)范,以降低運營成本、提高效率。 運營手法:定期同步結(jié)果給出激勵/組織活動/常規(guī)疑問解答/相關(guān)知識普及等
社群價值:幫助信息交流、利益共享、扶植成長 運營策略:鼓勵用戶分享/價值輸出/提供服務(wù)或工具/定期激勵為主,這個用戶群通常會自發(fā)產(chǎn)生一些話題和討論,運營注意引導(dǎo)啟發(fā)、及時整理加工可以輸出成很有價值的內(nèi)容,用于各個渠道傳播;另外核心用戶對產(chǎn)品會提出很多建議,虛心聽取,酌情借鑒,及時感謝;線下見面聚會會增進彼此之間的了解和情感聯(lián)系。 運營手法:組織分享/內(nèi)容整理輸出/線下活動等
我了解到的情況,很多業(yè)務(wù)中負責(zé)社群運營的同學(xué)并不多,不少都是兼任,或者直接讓實習(xí)生在做,想做好社群,讓它充分發(fā)揮作用,除了要了解社群本身的特點之外,必須要有充分了解產(chǎn)品跟業(yè)務(wù)的人員參與,給予一定的資源支持,如內(nèi)容、活動、推廣方面的配合。如上所述,建立相對標(biāo)準化的運營流程規(guī)范,可多次復(fù)用也會提高運營工作的效率。
另外,并不是所有的社群都要投入相同的精力去維護。二八法則在這里同樣適用。
核心用戶群多半都是很認可產(chǎn)品和品牌價值的,完全不認可產(chǎn)品的普通用戶就放棄掉,重點關(guān)注有認可度有需求的用戶群;社群也有不同的生命階段,社群建立初期,用戶有新鮮感和熱情,這時候趁熱打鐵建立規(guī)則很重要,其實我們并不需要社群成員時時都在線活躍,用戶也有自己的工作生活不可能總在群里泡著,在建立早期和新用戶剛加入的一段時間,盡快建立社群的活躍規(guī)律,讓新用戶養(yǎng)成固定的儀式感和關(guān)注習(xí)慣很重要,比如很多社群每天早上的早報推送、簽到打卡、定期答疑、每周定期分享等(這些手段是否有效另說,此處僅舉例說明)。實際操作中,也不需要所有方式全上,多嘗試看哪個方式最適合用戶的節(jié)奏、能夠達到我們的目的就用哪個。
可以結(jié)合PC端、移動端的官網(wǎng)和社區(qū)、微信公眾號、主流社區(qū)官方號等各種渠道進行運營,渠道幫助社群推廣拉新,社群產(chǎn)生內(nèi)容反饋給渠道推廣,互相助力良性發(fā)展。做社群運營的同學(xué)可別光盯著群里,多看看外面還有哪些渠道可以運用。
以上每個部分,都需要及時統(tǒng)計數(shù)據(jù),分析結(jié)果以進行調(diào)優(yōu)。在每個運營環(huán)節(jié)中,一定注意數(shù)據(jù)打點和積累,定期觀察總結(jié),發(fā)現(xiàn)問題并修正,包括已形成的運營標(biāo)準化流程規(guī)范,新的運營工具和手法的實踐,隨著社群運營不斷深入,一定會有新的發(fā)現(xiàn),同樣需要持續(xù)改進和積累,到時你就可以輸出自己的社群運營方法論了。
以上一家之言,歡迎交流指正。
原文作者:張茉末,曾負責(zé)CSDN社區(qū),CocoaChina社區(qū)、阿里ATA技術(shù)社區(qū)運營,現(xiàn)在杭州網(wǎng)易工作。
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