B2B運營究竟要怎么做？這是我們內(nèi)部經(jīng)常討論的話題，因為沒有足夠成功、成熟的經(jīng)驗可以借鑒。以往的B2B業(yè)務，會拆分為marketing、sales、service等，由不同的團隊負責。借由互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)to c運營的成功經(jīng)驗，新興的to B企業(yè)，在資源不足的情況下， 也將這些部門糅在一起，稱B2B運營。
之前看到過一篇寫的非常好的文章，是百度的一位大咖寫的，將B2B運營的工作概括為兩只手：市場和銷售。市場包含：官網(wǎng)/自媒體等線上渠道建設、媒體露出、SEO/SEM推廣、廣告投放、線下會議等；銷售包含：售前咨詢、leads培育、合作渠道建設、部分售后支持等；我想再補充一點：內(nèi)部運營：作為線上接觸leads的第一環(huán)，后續(xù)需要配合售前、銷售團隊，完善客戶信息，也會從市場推廣的角度，給銷售、售前人員準備相關的企業(yè)、產(chǎn)品資料等。
根據(jù)我們最近一段時間的摸索，目前階段的B2B運營可以概括為一句話：
用內(nèi)容在不同渠道引起用戶注意，從而形成轉化。
這句話里包含三個對象：內(nèi)容、渠道、用戶，乍一看好像和to c運營沒有太大區(qū)別，這里我們就“用戶”這個對象，具體展開來看看，B2B運營中的用戶畫像有什么特點。
【目錄】
【正文】
首先澄清一點，B2B運營中的“用戶”，可能有人會認為是“企業(yè)用戶”，其實不是，這里的用戶還是個人用戶，只不過因為背后的企業(yè)屬性，和to c運營中的消費者個人用戶有比較大的差別。
要能夠做出能夠吸引用戶的內(nèi)容，要能吸引用戶瀏覽你的網(wǎng)站，關注你的公眾號，就必須知道用戶瀏覽、查找這些內(nèi)容的驅(qū)動力是什么？是個人提升還是休閑娛樂？
企業(yè)用戶的行為驅(qū)動力有兩大方面：工作 和 學習
工作：
很大一部分用戶會去to B網(wǎng)站、自媒體上瀏覽內(nèi)容，是出于工作需要：市場分析、系統(tǒng)采購調(diào)研、給老板準備方案匯報、競爭對手調(diào)查等等，搜尋到的信息，將會成為他工作成果的一部分，因此他就需要一些相對專業(yè)、嚴謹、非娛樂化的信息，這就為我們準備對口的內(nèi)容提供了思路，在下文第二節(jié)“用戶尋源 – 體系化”中會展開來說這部分。
學習：
在to B行業(yè)的同學們，需要有不斷學習提升自己的壓力，不管是行業(yè)新興的技術、客戶業(yè)務流程的變化，還是自己企業(yè)的產(chǎn)品升級，都需要不斷的補充新知識，to B企業(yè)的官網(wǎng)、自媒體就是很好的專業(yè)知識獲取渠道。
了解用戶的行為驅(qū)動力對內(nèi)容生產(chǎn)、渠道建設，都具有很重要的指導意義。
尋源（souring）指的是找到合適的供應商
運營的一大目的就是要想方設法讓用戶發(fā)現(xiàn)自家的產(chǎn)品，認可自家的理念，終而進行采購。為了滿足目的，在了解了用戶的行為驅(qū)動力之后，還需要掌握用戶尋源的幾個特征，否則就會有種“有力無處使，槍槍脫靶”的感覺。這也是很多B2B運營人員覺得無聊、充滿無力感的原因之一。
目的性
企業(yè)用戶尋源的目的性是十分明確的，因為很大的驅(qū)動力來自工作任務，為了提高效率，瀏覽內(nèi)容時就會有很明確的目的，這一次瀏覽就是要找3個案例，或者調(diào)查一個競品，或者深入了解供應商的技術能力或者團隊背景，而不會是出于臨時起意，為了打發(fā)時間而瀏覽。
周期性 / 階段性
意識到這一點很重要，舉例來說，一個企業(yè)的信息化部用戶進行尋源，是伴隨企業(yè)的業(yè)務需求，今年上半年企業(yè)考慮提高員工管理效率，要上一套OA系統(tǒng)，那么這段時間尋源的目標就是OA系統(tǒng)供應商；下半年考慮提高員工福利管理，就需要尋源HR系統(tǒng)供應商，不同階段有不同的目標，結合這個階段性特點，衍生到公眾號，是長期活躍粉絲形成轉化的概率大，還是新關注粉絲的轉化概率大？新關注粉絲！to B類公眾號中的長期活躍粉多半是出于學習目的，對最終的轉化成單意義就不是很大。
體系化
企業(yè)內(nèi)部的文檔，不管是市場調(diào)研報告、案例分析，還是競品調(diào)研，都有相對標準且成體系的內(nèi)容結構，用戶尋源中，也會按照這些文檔的標準結構，去搜索、瀏覽他缺少的部分內(nèi)容。常見的通用內(nèi)容有：行業(yè)趨勢、最新技術、成功案例、產(chǎn)品介紹、解決方案說明、頭部服務商或服務商對比、前中后各級IT架構、售后支持、額外服務、SWOT分析……
想明白了用戶尋源的這些特征，那我們在生產(chǎn)內(nèi)容，搭建渠道時，一一匹配去做，會容易且有效很多。
這部分提供一個簡單的思路：如何來對企業(yè)用戶進行標簽標記。
我們從兩個維度來逐步分析一個用戶的標簽特征：
企業(yè)內(nèi)部：即這個用戶在其企業(yè)內(nèi)部是一個什么樣的角色。歸屬什么部門？職位是什么？影響力如何？是否有決策權？相關人是哪些……
企業(yè)外部：上升到行業(yè)角度，來分析這個用戶所在企業(yè)的一些屬性。比如我們的來訪用戶所在的企業(yè)主要是這幾大類：品牌商、零售商、技術公司（能力互補的合作伙伴，或者競爭對手）、咨詢公司、投資公司，了解這個構成比例，對內(nèi)容的側重點、推廣效果和渠道的判斷有很重要的參考意義；
上文多是從外部角度或者是從結果層面來分析B2B運營的目標用戶畫像。
在運營之初，根據(jù)企業(yè)（產(chǎn)品）自身的一些屬性，就可以圈定一個目標用戶的范圍。目標范圍的圈定，一方面能夠明確工作范圍，在資源有限的情況，分清優(yōu)先級；另一方面也是對結果分析的一個參考，根據(jù)外部分析或運營結果得出的目標用戶畫像，和開始圈定的目標用戶是否一致，如果不一致，是哪個環(huán)節(jié)出了問題等，做到一個運營分析的閉環(huán)。
企業(yè)（產(chǎn)品）自身屬性通常會包含：戰(zhàn)略目標、定位、目標行業(yè)、標桿客戶、競品選定、應用的技術架構等等。
關于用戶決策鏈，嚴格來講，并不屬于本文的話題，是在B2B銷售環(huán)節(jié)中十分重要的一點。這里拿出來是想和大家略作探討，通過一些運營的手法，是不是有可能能協(xié)助銷售人員判斷出客戶內(nèi)部的決策鏈，就如上文中提到的這個用戶在其企業(yè)內(nèi)部是一個什么樣的角色。歸屬什么部門？職位是什么？影響力如何？是否有決策權？相關人是哪些……如果能從運營角度協(xié)助銷售同事提高決策鏈的判斷效率，那么成單轉化率無疑會有較大的提升。
目前我們也是摸索階段，并沒有太好的想法，歡迎大家交流。
想要最好B2B運營，確有難度，但只要花心思去研究，也能體會到其中的樂趣并收獲很多！
