近年來,品牌改名、更改logo細(xì)節(jié)的案例,屢有發(fā)生。但對(duì)于這些更改而言,大多都是在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行局部的調(diào)整,或加深線條、或淡化顏色、或消除細(xì)節(jié)等。對(duì)于這些操作,網(wǎng)友已然見怪不怪了,畢竟人們的審美與時(shí)代一樣,是時(shí)刻都在發(fā)生變化的。
本篇,筆者為大家講述一下,隱藏在這些改變之下,有關(guān)“色彩”的營(yíng)銷奧秘。
品牌配色是品牌設(shè)計(jì)中非常重要的組成部分,用不同的顏色搭配組合,可以在群眾心中留下不同程度的印象。品牌不同的顏色組成,對(duì)于企業(yè)而言,都具有特定的含義。
一、經(jīng)典色彩營(yíng)銷案例兩則
相對(duì)于研發(fā)新品,創(chuàng)造新的營(yíng)銷理念,更改品牌或產(chǎn)品顏色,相對(duì)于前者,后者毫無操作難度可言。但就是著簡(jiǎn)單的品牌或產(chǎn)品變色,卻可以給企業(yè)帶來意想不到的長(zhǎng)遠(yuǎn)效益。
1、美團(tuán)變“黃”了
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,各類品牌紛紛布局色彩心理學(xué),比如微信占領(lǐng)綠色、支付寶緊抓藍(lán)色,今年,美團(tuán)也在從曾經(jīng)的藍(lán)色色調(diào)的logo,悄然的往整體“黃色”布局。
美團(tuán)變“黃”,站在消費(fèi)者的角度,這類變化,或許并不意外。因?yàn)轭惐让缊F(tuán)外賣員的頭盔與車身、單車、充電寶等,所有的美團(tuán)產(chǎn)品,都相繼向黃色轉(zhuǎn)變。這一變化,站在用戶的角度,自然而然。
其實(shí),美團(tuán)布局黃色站在營(yíng)銷的角度,也是意義深遠(yuǎn)。據(jù)調(diào)查研究表明,人們?cè)谔暨x產(chǎn)品或體驗(yàn)服務(wù)的時(shí)候,往往都存在所謂的“七秒鐘定律”。即,顧客對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生興趣或印象,只需要七秒鐘。在這七秒鐘的時(shí)間里,色彩的作用占據(jù)其中的7成左右。
因此,美團(tuán)變“黃”這一行為,從品牌戰(zhàn)略層面,意義非凡。
2、蘋果“暗夜綠”,強(qiáng)勢(shì)逆襲
一年一度的蘋果秋季發(fā)布會(huì),一直都牽動(dòng)著手機(jī)行業(yè)內(nèi)所有大佬的目光。隨著5G時(shí)代的來臨,蘋果在2019年的秋季發(fā)布會(huì),本來在大眾眼里,并不看好。但事實(shí)如何呢?
今年蘋果秋季新品發(fā)布會(huì),如期召開。其運(yùn)營(yíng)策略依舊是運(yùn)用各類一、二線媒體進(jìn)行信息轟炸和各類曝光的方式,提前對(duì)蘋果新品進(jìn)行預(yù)熱。當(dāng)發(fā)布會(huì)召開之際,先關(guān)的網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)與熱度,已然萬事俱備。
蘋果此次新品發(fā)布會(huì),在手機(jī)產(chǎn)品層面并未有太多的驚喜,只是發(fā)布了iPhone11、iPhone 11 Pro、iPhone 11 Pro Max,三款搭載iOS13.1.0操作性的新品iPhone。但其營(yíng)銷策略卻有了細(xì)微的不同,首先,三款機(jī)型針對(duì)以往的新品定價(jià),有大幅度下調(diào)。其次,添加的新的機(jī)型顏色“暗夜綠”。
本來在5G時(shí)代的沖擊下,并不被大眾看好的iPhone,在直觀的價(jià)格和顏色面前,網(wǎng)友紛紛大呼“真香”。首先,在群眾紛紛吐槽的“浴霸”造型面前,大多都是處于“邊罵邊買”的狀態(tài)。其次,新推出的“暗夜綠”顏色的iPhone,使得群眾展開的瘋狂的“吐槽”模式,造成的局面就是群眾一“綠”難求。一些第三方銷售平臺(tái),暗夜綠款機(jī)型,被炒到2萬多一臺(tái),令人咋舌。
案例分析:
在上述兩則案例中,雖然都是依靠顏色內(nèi)容,開展?fàn)I銷行為,但本質(zhì)上兩者存在較大的差距。
首先,美團(tuán)變“黃”,它在顏色上的運(yùn)用技巧是品牌形象變色。即,色彩營(yíng)銷的主體是品牌本身,從品牌戰(zhàn)略意義上布局顏色形象。因?yàn)?,在我們?nèi)粘I钪校魇礁鳂拥念伾涑庠谶@個(gè)世界里,目光所見的事物,除了其形狀意外,能夠在我們內(nèi)心留下深刻印象的便是顏色。在我們生活中,各種相似顏色的出現(xiàn)頻率也是最高的。讓品牌與某一種顏色實(shí)現(xiàn)形象上的關(guān)聯(lián),這便是色彩營(yíng)銷之于品牌運(yùn)營(yíng)方向上的核心所在。
另外,在蘋果“暗夜綠”“爆銷”的背后,實(shí)際上就是色彩營(yíng)銷在產(chǎn)品上的運(yùn)用。每種產(chǎn)品之所以能夠吸引受眾,誘使他們購買,其實(shí)就是因?yàn)樵摦a(chǎn)品身上存在許許多多的“賣點(diǎn)”。如果將“賣點(diǎn)”投射于受眾的理解上,那便是刺激他們的“痛點(diǎn)”。產(chǎn)品任何一項(xiàng)“賣點(diǎn)”的提煉,除了產(chǎn)品本身功能及質(zhì)量的提升之外,企業(yè)在其背后所花費(fèi)的策劃精力,也不容小覷。但在色彩營(yíng)營(yíng)銷里,針對(duì)產(chǎn)品,簡(jiǎn)單的在外觀上進(jìn)行顏色的變化,其操作是非常便捷的在產(chǎn)品原有的基礎(chǔ)上,賦予時(shí)下最“潮流”的顏色,隨后進(jìn)行定向推廣,可以在一定程度上激活品牌受眾的購買欲。
一般來說,新推出的顏色往往需要與“限量”、“庫存短缺”等字眼進(jìn)行關(guān)聯(lián),一方面可以營(yíng)造產(chǎn)品銷售火熱的氛圍,另一方面就是利用“稀缺效應(yīng)”刺激消費(fèi)者的購買沖動(dòng)。
從上述兩個(gè)案例中,我們不難發(fā)現(xiàn),同樣是色彩營(yíng)銷,因其實(shí)施的選定的載體不同,表現(xiàn)出來的效果及影響力,同樣存在較大的差異。接下來,筆者變?yōu)榇蠹曳治鲆幌?,色彩營(yíng)銷之于企業(yè),到底存在哪些營(yíng)銷方向。
二、色彩營(yíng)銷的三種營(yíng)銷方向
從色彩營(yíng)銷作用的對(duì)象出發(fā),我們可以將其策劃模式分為三個(gè)方向:品牌方向、產(chǎn)品方向、消費(fèi)場(chǎng)景方向。
簡(jiǎn)單來說,三種不同的方向,去對(duì)象分別是品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)場(chǎng)景。針對(duì)不同的營(yíng)銷載體,該方案對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷重點(diǎn),同樣存在較大的差異。接下來,筆者便為大家分別介紹一下三者間的具體內(nèi)容及優(yōu)劣細(xì)節(jié)。
1、品牌方向:戰(zhàn)略性顏色布局
企業(yè)在發(fā)展的過程中,內(nèi)部在職人員會(huì)產(chǎn)生巨大的變動(dòng);外在產(chǎn)品及受眾對(duì)象,也會(huì)順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)生改變。但從企業(yè)創(chuàng)立到發(fā)展至今,相對(duì)而言一直保持穩(wěn)定狀態(tài)的,當(dāng)屬“品牌”。
因此,如果色彩營(yíng)銷作用與品牌,那該方案的作用,對(duì)于企業(yè)而言,具備戰(zhàn)略意義。統(tǒng)一品牌顏色,是品牌形象輸出的第一步。
人們對(duì)于品牌的認(rèn)知,是遵循“七秒鐘定律”。即人們對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生初始的印象,只需要7秒鐘,品牌推廣的成敗,大多都取決于著短短的數(shù)秒鐘。
優(yōu)點(diǎn):該方向的優(yōu)點(diǎn)在于能夠給群眾清晰的傳達(dá)品牌統(tǒng)一形象,讓群眾通過顏色便可與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。另外,整個(gè)過程在操作上相對(duì)而言較為簡(jiǎn)單,并且不容易產(chǎn)生負(fù)面影響(當(dāng)然,如果品牌配色跳出大眾審美系統(tǒng),將另當(dāng)別論)。
缺點(diǎn):這種效果的產(chǎn)生,屬于潛移默化。另外,這種方法從布局,到后續(xù)擦產(chǎn)生效果,對(duì)企業(yè) 自身的硬件實(shí)力要求較高,畢竟“你不強(qiáng)大,誰理你”。
2、產(chǎn)品方向:添加產(chǎn)品sku,多個(gè)顏色,多種體驗(yàn)
改變產(chǎn)品的外觀顏色,操作難度幾乎為“零”。但它所能達(dá)到的效果,卻總是能夠給人帶來驚喜。
不知從什么時(shí)候開始,受眾對(duì)產(chǎn)品的“體驗(yàn)滿足”,已經(jīng)不再局限于產(chǎn)品本身的功能,顏色、造型、服務(wù)等,都成為刺激群眾滿足感的關(guān)鍵點(diǎn)。
很多人覺得,單純的給產(chǎn)品換個(gè)顏色,真的可以產(chǎn)生如此強(qiáng)大的營(yíng)銷效果嗎?它真的有能力獨(dú)立成為一個(gè)賣點(diǎn)嗎?答案是肯定的。
拋開蘋果“暗夜綠”的成功不談,我們?cè)谌粘I钪?,有沒有遇見過這樣的一種狀態(tài):
隨著智能手機(jī)的普及,其相關(guān)的配套商品也層出不窮,鋼化膜、液體膜、懶人支架等。其中,手機(jī)殼對(duì)于大家來說并不陌生。很多人手機(jī)可能只有一個(gè),但手機(jī)殼卻五花八門。筆者身邊很多朋友表示,給手機(jī)換個(gè)殼,就感覺換了一個(gè)手機(jī)一樣,體驗(yàn)感賊棒。另外,無論多么好看的手機(jī)殼,用久了之后,都會(huì)覺得不在喜歡了。但將它換下之后,過段時(shí)間,又會(huì)重新覺得之前的手機(jī)殼還是非常漂亮的。
人們的審美會(huì)隨著時(shí)間的推移,而逐漸發(fā)生改變。對(duì)已擁有事物的習(xí)慣與麻木,對(duì)新事物的好奇與向往,不一而足。改變產(chǎn)品顏色,正是用最直接的方式刺激消費(fèi)者審美的有效手段。
優(yōu)點(diǎn):操作便捷,效果明顯,見效快。
缺點(diǎn):效果來的快,但去的也快,新鮮感與稀缺感是決定其熱銷與否的關(guān)鍵。另外,一般這種顏色的變化,企業(yè)難以多次操作,因?yàn)榧兇庖愿念伾珵槠髽I(yè)創(chuàng)收的方式,在某些時(shí)刻或許有效,但無法一直有效。群眾的消費(fèi)“審美”,同樣會(huì)因?yàn)橘u點(diǎn)的“重復(fù)”而疲勞。
3、消費(fèi)場(chǎng)景方向:顏色會(huì)給人帶來心理上的暗示
顏色除了附加在品牌和產(chǎn)品上,產(chǎn)生功能之外;純粹運(yùn)用顏色的初始功能,在某些場(chǎng)景下,同樣可以產(chǎn)生令人“奇妙”的效果。這部分內(nèi)容,其實(shí)也屬于色彩心理學(xué)的概念范疇。
黑色給人帶來的感覺是厚重、低調(diào)、創(chuàng)意、冷漠、防御等。比如人們?cè)诔鱿匾獣?huì)議或活動(dòng)的時(shí)候,常常會(huì)身著黑色服飾。
白色給人來來的感覺是純潔、善良、開放、夢(mèng)幻等。
粉紅色給人帶來的感覺是浪漫、甜美、可愛、溫柔、性感。
紅色給人來帶來的感覺是熱情、性感、自信,還有血腥、暴力、控制等。
顏色給人帶來的感覺很多時(shí)候是雙向的,即正面與負(fù)面兩種。引導(dǎo)人們到底產(chǎn)生哪種方向的情緒,關(guān)鍵在于環(huán)境給群眾帶來的“引導(dǎo)偏好”。
比如以粉色為例,浪漫的粉色玫瑰,賠上粉色背景墻,兩個(gè)人,執(zhí)手而立。在這種場(chǎng)景下,粉色給人帶來的就是浪漫與甜美。
但如果是小孩子出現(xiàn)在畫面之中,她身穿粉色服飾,手持粉色玫瑰,對(duì)這鏡頭甜美微笑。在這種場(chǎng)景下,給人帶來的感覺就是可愛、活潑。
在消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景里,顏色除了給人帶來情緒上的引導(dǎo)之外;另外,顏色的溫度同樣對(duì)于消費(fèi)場(chǎng)景的構(gòu)建,起到重要的影響作用。
優(yōu)點(diǎn):利用色彩心理學(xué)對(duì)群眾心情進(jìn)行引導(dǎo),操作簡(jiǎn)單;另外這種影響方式屬于“暗示”,雖然沒有直接的攻擊性,但其給人帶來的效果確實(shí)非常直接明顯的;方案模式可以給重復(fù)利用。
缺點(diǎn):顏色對(duì)于情緒的引導(dǎo)是一個(gè)概率性的事件,并非直截了當(dāng)?shù)漠a(chǎn)生效果,也就是上文所說的“暗示”功能。另外,關(guān)于消費(fèi)場(chǎng)景顏色布局的營(yíng)銷之道,無法使用傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷推廣方式,擴(kuò)大其效果,因?yàn)樵谙热霝橹鞯母拍钕?,很多情緒上的感覺會(huì)被弱化。
三、色彩營(yíng)銷的“有效”邏輯解析
色彩營(yíng)銷并非是簡(jiǎn)單的通過改編顏色,便坐收營(yíng)銷收益的過程。從制定計(jì)劃到后續(xù)產(chǎn)生效果,中間所花費(fèi)的推廣、運(yùn)營(yíng)手段是必不可少的。
無論運(yùn)用哪種運(yùn)營(yíng)手段,去內(nèi)核都需要遵循其“有效”邏輯。
1、色彩具備受眾群體
雖說大部分的色彩都具備偏愛人群,但總有一些大眾顏色,其流行程度是經(jīng)久不衰的,對(duì)應(yīng)受眾基數(shù)尤為龐大。另外,還有一些在某些時(shí)刻突然就爆火的顏色,其受眾基數(shù)同樣不容小覷。
流行色與大眾審美顏色,在效果持久上,存在加到差異。流行色只在某個(gè)特定的時(shí)段,受到追捧。它與熱點(diǎn)的性質(zhì)有些類似,效果來的快,去的也快。在流行色爆火的時(shí)段,該色系當(dāng)屬絕對(duì)的主角,在市場(chǎng)用擁有強(qiáng)悍的號(hào)召力。
2、創(chuàng)造顏色話題性
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,話題是信息傳播離不開的元素之一。
品牌運(yùn)用顏色的改變制造話題,在如今的市場(chǎng)中,已經(jīng)屢見不鮮。比如上文所提及的蘋果“暗夜綠”。在我國的文化理念里,關(guān)于“綠”的槽點(diǎn),大家已然耳熟能詳,筆者在此也就無需多言。另外,美團(tuán)“變黃”這一行為,也因“黃色”的豐富意義性與吐槽性,成功登上微博熱搜。
霧里看花、朦朦朧朧的顏色含義,在很多時(shí)候創(chuàng)造出來的“槽點(diǎn)”,遠(yuǎn)超我們想象。這些槽點(diǎn)的背后,就如同“旋渦”一般,神奇的吸引著廣大群眾的注意力。
3、打破固有的品牌認(rèn)知
在群眾心中,隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,在他們心中對(duì)很多企業(yè)都會(huì)存在一定的“刻板印象”。這些“刻板印象”換種說話,就是企業(yè)發(fā)展至今塑造的品牌形象。
在人們印象中,很多企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品,對(duì)其外觀都會(huì)存在一定的審美邊界。比如紅罐涼茶的加多寶,紅牛的金色瓶身。除了品牌引導(dǎo)之外,人們對(duì)某些產(chǎn)品的外形與配色也會(huì)形成一定的固化認(rèn)知,比如白色的空調(diào)、白色或灰色的洗衣機(jī)、黑色的電視等。
隨著品牌年輕化不斷沖擊著市場(chǎng),這些既定的行業(yè)“刻板印象”,也伴隨著這些沖擊,悄然發(fā)生著改變。當(dāng)這些改變展現(xiàn)在群眾面前的時(shí)候,品牌的“刻板形象”也隨之走上破碎、重組的道路。
比如,綠色的iPhone、粉色的空調(diào)、粉色的可樂等,這些打破固有形象的產(chǎn)品或品牌,同樣也感受著市場(chǎng)給它們反饋的“善意”。
4、色彩與情緒交織的色彩心理學(xué)
企業(yè)通過對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的布局,很多時(shí)候整體的顏色定性,對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)生較大的影響。這些所謂的消費(fèi)場(chǎng)景包括線上與線下。
線上消費(fèi)場(chǎng)景顏色搭配,指的是頁面設(shè)計(jì)方向的內(nèi)容;線下消費(fèi)場(chǎng)景的顏色搭配屬于裝修這幾的范疇;兩種場(chǎng)景的顏色搭配,從專業(yè)角度出發(fā),筆者都沒有發(fā)言權(quán)力(汗)。但筆者在這里想要強(qiáng)調(diào)的是,企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人在對(duì)這些場(chǎng)景進(jìn)行塑造的時(shí)候,希望可以參考一下色彩心理學(xué)的概念,力求將“不會(huì)給用戶或客戶造成負(fù)面情緒影響”為最低標(biāo)準(zhǔn)即可。