這是非常常見的問題,其實代表了一種思維。我們來看在生活中的場景。
我要說一句什么話才能讓她不和我分手?其實當她要跟你分手的時候,你說一句什么話基本已經(jīng)沒什么用了。所以決定會不會分手的其實不在于多說一句什么話,而在于之前的交往當中,你的價值觀是否相符,性格是否相符,態(tài)度怎樣,個人品行修養(yǎng)是否符合預期?這才是決定是否分手的關(guān)鍵因素。
導致分手的爆發(fā)點可能是一些偶然因素,如果你只是多說了一兩句話想讓她不分手其實挺難的,即使那一瞬間留下來了,第二天可能還會離開。
因此,在解決留存的問題上,95%的原因是產(chǎn)品本身的需求沒有解決好。這個很多人忽略了,作為作運營工作的,其實很難把屎一樣的產(chǎn)品運營得像蛋糕一樣。
其實精準地說:如果產(chǎn)品本身解決的是一個偽需求——需求完全通過補貼,通過老板自己的意淫講出來,這樣的需求并不能真正地滿足用戶。
我們知道大部分創(chuàng)業(yè)企業(yè)都會失敗的,而在大多數(shù)失敗的創(chuàng)業(yè)企業(yè)里,大部分的問題都是產(chǎn)品不夠好的問題。
大部分提出的需求是偽需求,這是創(chuàng)業(yè)的現(xiàn)實。如果本身解決的東西是偽需求,再好的運營也回天乏術(shù)。
很多人會認為好像解決所有問題靠一個招就實現(xiàn)了。但實際上它往往都是多個事情綜合作用的結(jié)果。如果你只是做其中一方面,可能留存率只是有小幅的提升,而不是綜合的爆發(fā)。留存率提高,是多方面都做到位的結(jié)果。
一個用戶今天下載了APP,如果他第二天能繼續(xù)使用,這是日留存;如果他在一周以后才使用叫周留存,具體的數(shù)不用追究,大概知道用了還會繼續(xù)用,這就是留存率。那為什么要重視留存率呢?
如果產(chǎn)品對用戶來說是有價值的,就可以認為用戶會在未來的時間里再次使用產(chǎn)品。反之,如果用戶未來不會再次使用,就可以認為產(chǎn)品不那么有價值,是偽需求。
在創(chuàng)業(yè)期,留存率是我們判斷產(chǎn)品是不是做得好,是不是值得繼續(xù)投入的一個很重要的標準。
我們應該保持產(chǎn)品的繼續(xù)快速迭代,把產(chǎn)品留存率提高到通過計算比較劃算的階段,才值得燒錢,并不是所有的產(chǎn)品和階段都適合做燒錢推廣。所以留存率高不高是判斷燒錢的一個很重要的標準。
流量紅利已經(jīng)沒有了,互聯(lián)網(wǎng)人群的滲透已經(jīng)很徹底。在流量肯定會越來越貴的情況下,留住老用戶就顯得越來越重要。
提升留存率的大方向:
1.增加產(chǎn)品的用戶價值
2.找到用戶流失的原因
3.解決用戶流失的問題
后面我們會具體來講這三個方向怎么做。
這個概念是增長黑客中推特、in的案例,分析活躍用戶到底有什么特點。比如推特發(fā)現(xiàn)它的活躍用戶會比流失的用戶多挑選五到十個用戶關(guān)注,另外一個版本是活躍用戶第一個月內(nèi)會關(guān)注30個用戶;ins是一周內(nèi)會添加5個好友。這些指標數(shù)字就成為了這家企業(yè)的魔法數(shù)字。
所以魔法數(shù)字的方法論本質(zhì)是通過分析、調(diào)研找到活躍用戶和非活躍用戶之間的行為差異,并通過產(chǎn)品設計和運營讓所有新用戶盡可能地體驗到產(chǎn)品價值。
比如當發(fā)現(xiàn)活躍用戶有挑選5到10個用戶關(guān)注的習慣,產(chǎn)品設計上就要用各種辦法讓新來的用戶能夠自己去挑選5到10個用戶關(guān)注,通過加強運營和引導,簡化流程,讓用戶非常輕松地決定關(guān)注5到10個用戶,這樣就會提高留存率。這個分析可能是數(shù)據(jù)分析,可能是調(diào)研,然后找到這種行為差異。
說到數(shù)據(jù)分析,如果有能力的公司可以自己去買一些,現(xiàn)在市面上很多數(shù)據(jù)平臺支持做這些分析。
很多APP開始增加的,就是內(nèi)容,內(nèi)容消費是占據(jù)用戶消費時間更長的形式。
我們看朋友圈是內(nèi)容消費,看優(yōu)酷視頻是內(nèi)容消費,用戶的在線時長非常長,而對于用戶來說,有意義有價值的信息相比來講不會那么排斥。
和內(nèi)容相關(guān)的新聞或者資訊上的運營也成為現(xiàn)在的主流,這應該是它更主要拉動活躍的方式,通過內(nèi)容信息,可能有一些比較關(guān)注健康的人會時不時打開,而且天然會有一定的信任感,畢竟這是醫(yī)生的平臺,比起微信上的謠言來說,這的信任感會更強。
內(nèi)容運營對于一些專業(yè)方向或者是工具型平臺來說,是不錯的提升留存的方法。
回顧一下,用高頻功能來帶低頻,它本身產(chǎn)品的核心功能非常地低頻,但至少這個功能還不是徹底偽需求或者沒需求。這有個關(guān)健詞就是:“產(chǎn)品價值鏈上”。比如春雨醫(yī)生上面加入美女直播,就會很奇怪。
除此之外可以發(fā)生留存的還包括:
簽到打卡。比如多看APP,看書時會提醒打卡,打卡可以拿書幣,又能看新的書。簽到打卡相對不是成本很高,但對很多用戶來說也有意義。一般簽到獲得各種金幣或積分,是要有消耗的途徑,不然簽到就沒意義了。那么就會涉及到積分商城開發(fā),如果沒有資源去開發(fā),可以去了解一些積分商城開放平臺,只要做好積分api對接積分扣減后即可使用,提升運營效率。
直播。像陌陌,現(xiàn)在也增加了直播功能,給它帶來了非常多的營收和活躍。
趣味小游戲。小游戲可以不定期上線,讓用戶除了消費同時還有可玩性,才會愿意留下來。通常用戶用得最多的就是手機,可以建立手機積分商城或app積分商城創(chuàng)建各種活動小游戲,像使用麥樂積分的積分商城,里面有好多小游戲工具,自主創(chuàng)建就可以上線活動,來增強用戶留存。
限時免費。也是抓住了部分用戶的需求,蘋果的限時免費也是,有限時免費的東西可以領(lǐng)的時候會順便看一下別的東西。
特別提醒一下,這里說的提升留存率的方式不是所有的產(chǎn)品都適合。還是要認真分析,針對用戶有沒有這樣的需求,同時增加了這個需求對產(chǎn)品本身是不是有幫助,是會混淆產(chǎn)品定位,還是真的能提升留存。
人都是比較健忘的,如果不提醒的話,很多APP很容易忘掉,提醒本身就在提高活躍。比如獲取消息、短信、服務號、郵件,郵件方式比較傳統(tǒng),但有時候很有效。
比如知乎的每周精選、打車訂單,相對比較重要的信息,或者形態(tài)比較豐富的內(nèi)容都可以通過郵件來完成。每次提醒其實都是在與用戶互動,互動一次都會幫助這個用戶喚醒他之前曾經(jīng)用過產(chǎn)品的感受。
如果一個APP下載以后不想任何方式去提醒通知用戶,肯定留存率會非常低。這也是很多人對于小程序最大的期望和擔心,到底會不會出通知功能,能不能主動地發(fā)送消息。
在做通知的時候要注意幾點:
1.有提醒和沒提醒相比,有提醒就會好很多。有提醒就會有留存率提升;
2.提醒文案要結(jié)合場景。避免讓用戶反感,比如下暴雨時,收到滴滴推送說大暴雨,送你五折券,這個就很溫暖。如果讓用戶反感,要么屏蔽通知,要么卸載,這是很大的損失;
3.針對不同用戶要有精細化運營。不同的用戶有不同的喜好,在不同的屬性之下,他們可能想收到的消息也不同。比如在深圳不想收到北京的通知;
4.不斷看數(shù)據(jù)和反饋,不斷優(yōu)化文案與時機。對于每個運營來說,如果你要做這個事情,肯定要經(jīng)歷的一個過程,對用戶的了解和理解不夠,寫什么樣的文案用戶反饋好,這要做一定的調(diào)整和反饋。
有個概念叫沉沒成本:
是指人們在決定是否去做一件事情的時候,不僅是看這件事對自己有沒有好處,而且也看過去是不是已經(jīng)在這件事情上有過投入。
我們把這些已經(jīng)發(fā)生不可收回的支出,如時間、金錢、精力等稱為沉沒成本。比如為了聽一場講座付出的費用就屬于沉沒成本,所以付費活動到場率會比免費到場率高很多。
所以讓用戶在平臺上付出時間、精力、金錢、感情都會促進這個平臺有更多的留存。這些愿意投入時間、精力、感情的用戶,我們定義為核心的忠實用戶,把他們維護好,對整個平臺非常有幫助。一個意見領(lǐng)袖的活躍會持續(xù)帶動很多粉絲和用戶。
視頻網(wǎng)站會采用讓用戶投入更多錢的方式。比如優(yōu)酷會員,以前可能每個平臺都會搜一下,一旦購買優(yōu)酷會員就會去優(yōu)酷找視頻。付費是留存用戶很好的方式,如果一個用戶已經(jīng)購買流量包他就會想這個錢都花了,我不多聽幾首歌就虧了。一旦讓用戶付出代價,離開的成本就會更高。
社群類的可以嘗試感情投入。付出感情會讓用戶不會輕易離開,當人們投入感情以后,他會潛意識讓自己更加認可這個東西,因為他不想讓別人認為自己是傻的。我選擇這個產(chǎn)品,如果它不好,我要跟別人解釋,可能有苦衷,可能有不足,我們理解一下。比如蘋果手機,很多人選擇購買都是超越理性去愛蘋果這個品牌的,所以這樣的用戶不會輕易離開。
提前充值。比如易到用車,充值多的,使用的頻率肯定會更高。很多線下場景也是,比如去剪頭發(fā),要你辦會員卡,也是想提前綁定你未來的消費。
時間的付出。用戶在上面投入時間,他們也更不容易離開,像論壇的版主、知乎達人。
比如QQ會員。我記得十多年前一個新聞,報紙批評騰訊QQ在浪費國民的電,很多人為了得到星星太陽的等級在那里掛機。這說明會員體系對于用戶的激勵,提高留存是肯定有幫助的,QQ不聊天就開著電腦放在那里,只是為了得到一個更高的等級。
積分排名和勛章,這三個都算是激勵體系的一部分。先設計積分,然后有一個排名,然后完成了任務,比如說連續(xù)七天簽到送你一個勛章。
但有了勛章還不夠,還要有促進用戶堅持下去的理由,這就與開始的積分商城建設方案很大關(guān)系,要考慮每個階段應該有那些工具來支持,可以參考一些成熟的積分商城,或者直接用一些免費商城系統(tǒng),他們已經(jīng)形成了成熟的功能體系,也可以協(xié)助企業(yè)做積分商城代運營,讓用戶運營更簡單便捷。
很多產(chǎn)品之所以沒有做起來,其實是因為可使用的場景太少了,以至于用戶都忘記了它。
我們舉一個傳統(tǒng)行業(yè)的例子,加多寶王老吉。最開始的文案“治上火”變成“怕上火”,人群和場景一下子擴大了,我可能今天沒有上火,但是我感覺最近可能會上火。場景擴大了,銷量也就擴大了很多。
我們再來看一下微信支付,微信支付早期很困難,因為支付寶已經(jīng)有上億用戶了。微信支付團隊才幾十人,支付寶團隊一開始就有一兩千人,實力以及背后的基礎(chǔ)是懸殊很大的。怎么去挑戰(zhàn)?主要就是通過場景突破:
1.微信支付創(chuàng)造了一個場景,紅包。他們無意間內(nèi)部做了一個搶紅包功能,很火。發(fā)現(xiàn)這是綁定用戶銀行卡的場景。這個場景開始大量用,包括在春晚做特別的營銷,現(xiàn)在微信使用紅包的場景已經(jīng)非常多見,讓很多用戶卷進來。
2.微信又優(yōu)化了支付場景,直接朋友間轉(zhuǎn)賬。因為微信本身有成熟的社交關(guān)系鏈,使得不用跳出微信,聊著就發(fā)生了交易,然后錢就轉(zhuǎn)過來了。這個場景比支付寶當時的體驗更好。
3.地推上沒有明顯落后。比如財付通想付個早餐,基本上沒有可支持的設備,而微信后面慢慢支持起來了,比如微信用二維碼就可以付款。
有些沒有意義的激活,也很容易犯錯誤,有的需求是通過運營激發(fā)不出來的。
比如58同城的搬家,即使有大優(yōu)惠,你租個房子就送你一百塊錢,如果本身沒有需求也不會想去租房子。58同城提升留存的努力方向應該是通過優(yōu)化,保障核心體驗:租房信息豐富、真實可靠,當周圍的人要租房的時候,會有用戶轉(zhuǎn)推薦。還有包括延展相關(guān)服務:租房后搬家、搬家甩二手。這樣會帶來用戶活躍。
回顧一下所說的內(nèi)容:
1.提升留存的大方向是增加產(chǎn)品的用戶價值。如果用戶是靠拉來的,奔著不是你的偽需求,而是補貼,短暫讓他產(chǎn)生好奇的字眼。即使進來了,但確實留存不下來。所以提升留存本身需要優(yōu)化和增加產(chǎn)品的用戶價值。同時有一些用戶進來以后體會不到,你可能需要一些手段,比如用魔法數(shù)字找到活躍用戶和不活躍用戶的核心是什么,這個產(chǎn)品的留存率就會更高。
2.流失用戶必然會有些原因。通過用戶回訪問他,為什么不用我們的,最后找出原因去優(yōu)化產(chǎn)品,優(yōu)化運營。
3.解決用戶留存的問題,這是大思路。大的思路下前面講到的方法就是大的思路框架下的方法。
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