筆者之前以私域流量為背景，從生態(tài)系統(tǒng)的概念入手，表述產(chǎn)品運營是需要打造一個生態(tài)閉環(huán)，構(gòu)建自身的私域流量池，這樣才使得產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)中實現(xiàn)良性循環(huán)?；仡櫿堻c擊查看《私域流量背景下，如何構(gòu)建產(chǎn)品運營生態(tài)閉環(huán)？》
按照上期的預告，我們這一節(jié)的內(nèi)容將圍繞著產(chǎn)品用戶體系去分享筆者的一些經(jīng)驗一些思考。由于篇幅太長會影響讀者的閱讀體驗，筆者就拆開4篇跟大家聊聊～
用戶，在互聯(lián)網(wǎng)運營中有人稱作為“流量”，有人說“私域流量池”中的流量也是代表用戶，這是對的嗎？
其實不然，簡單來說“流量思維”是靠點擊率或者到訪率來提高盈利，它是站在產(chǎn)品本身角度考慮問題的，具有典型的獸性、爆發(fā)性；而“用戶思維”是把精準的用戶當做自己的衣食父母去認真對待，用戶思維反映的是一種人性以及忠誠度，是站在用戶的角度考慮問題。
當然了，在這部分的「用戶體系簡析」，筆者也會從“用戶思維”的角度來展開分享。
用戶運營是產(chǎn)品運營中最基礎的部分。用戶增長、用戶維護（包含用戶留存、用戶活躍）、用戶價值最大化等針對用戶展開的運營工作都可以歸為用戶運營的范疇。關于用戶增引流，筆者也曾在運營專欄上發(fā)表過文章，《老板說今年拉新100萬用戶，互聯(lián)網(wǎng)下半場怎么打？》，文中從產(chǎn)品運營角度詳細講述了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在用戶增長瓶頸期如何突圍的一些實戰(zhàn)方法（較為籠統(tǒng)的了，后續(xù)會有更精細的文章分析）。
在這部分的產(chǎn)品用戶體系簡析，第一節(jié)我們將一起探討用戶生命周期每個節(jié)點的運營戰(zhàn)術與關鍵指標；第二節(jié)會聊聊，如何通過用戶分層做到精細化運營并幫助企業(yè)最大限度挖掘用戶價值，實現(xiàn)企業(yè)的精益成長；第三節(jié)還談到了用戶成長體系以及超級用戶給予企業(yè)帶來實實在在的價值增量等等；在最后第四節(jié)，我們將結(jié)合馬斯洛需求層次、宗教七宗罪，得出了兼容性較強的用戶需求分布表，需要你對這章節(jié)有較好的理解將有這助于更好地理解第四部分“產(chǎn)品營銷技巧”相關的內(nèi)容。
那么，接下來筆者將會以不同的角度，讓大家集體腦暴，擦出智慧的火花，相信會為大家的腦電波帶來不一樣的沖擊。你準備好了嗎？
我們知道隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶需求的變化及社會生產(chǎn)力的提升，一個產(chǎn)品會呈現(xiàn)出“啟動-拉新-促活-增值/營收-留存-流失”六大生命周期。而面對產(chǎn)品本身而言，用戶也有自身的生命周期——新手期-成長期-成熟期-休眠期-流失期，五大用戶生命周期。
一個簡單例子：去年年底（18年10月），小組在討論入駐抖音平臺，筆者前期做了很多準備工作，運營方案都已完善。在討論中卻遇到了點問題，其中一個領導疑惑地問道：“抖音？我很久沒看了，那會下載看了沒多久就已經(jīng)卸載了。” 緊接著補了一刀：“抖音現(xiàn)在很火嗎”？
......
后來在思考，因為那會正是抖音用戶增長如日中天的時候，為什么她會對抖音不感興趣？可能是抖音的體驗不好、太消耗時間或者沒有她想要看的內(nèi)容。
其實，對抖音這款產(chǎn)品來說，這位領導就是流失的用戶。
說到用戶生命周期，就不得不提用戶價值，因為每個周期的用戶價值都各不相同。作為讀者的你們可能所接觸的產(chǎn)品各不相同，但關于用戶生命周期的運營的方法論而言基本是相通。為了讓大家能夠更好地理解，接下來筆者就以之前的經(jīng)歷從“理財APP”產(chǎn)品跟大家聊聊用戶生命周期管理，先上圖：
來源：易觀數(shù)據(jù)
從圖中我們能夠輕易想象到正態(tài)分布曲線，正態(tài)分布是連續(xù)隨機變量概率分布的一種，自然界、人類社會、心理和教育中大量現(xiàn)象均按正態(tài)形式分布，例如能力的高低，學生成績的好壞等都屬于正態(tài)分布。
由上圖可以得知，以時間為橫軸，用戶價值為縱軸構(gòu)成的坐標，它表明的是用戶價值隨著時間的變化呈現(xiàn)出一條正態(tài)分布曲線。筆者查閱了相關論文著作，其表述了“企業(yè)的客戶價值分布符合帕累托定律，呈現(xiàn)出正態(tài)分布和價值集中的特征”的觀點。
那么，我們是否可以認為用戶價值也是隨著時間的變化而表現(xiàn)出不同的數(shù)值？其實這是肯定的，用戶價值也屬于正態(tài)分布。
圖表文字密集，濃縮的精華
看到這兒，可能會有讀者會提出這樣的疑問：這圖的意思是對處于不同時期的用戶都有不同的運營指標，那你怎么知道這個用戶是屬于哪個時期？
這是個好問題，這問題涉及兩點，一是用戶如何分層，二是針對不同層級用戶實施不同的運營策略。這么來看確實需要先在運營后臺對用戶進行分層后才能對不同的用戶實施不同的運營策略。
這兩點是用戶運營的基礎條件之一，在往后的內(nèi)容中筆者會為大家一一分享。
其實這樣也是為了把用戶精細化運營，盡可能地把用戶留住，為用戶增長、口碑傳播、創(chuàng)造收益提供更大的可能性。
或許有部分讀者對上面的轉(zhuǎn)化節(jié)點與關鍵指標的圖表還不是很明白，下面筆者嘗試用流程圖的方式給大家聊聊。
圖中的序號①②③④⑤⑥⑦⑧代表用戶在生命周期中的轉(zhuǎn)化節(jié)點，如下圖所示，節(jié)點①代表引入期中，從渠道倒流到下載的轉(zhuǎn)化關鍵節(jié)點，核心指標是轉(zhuǎn)化率以及ROI。
現(xiàn)實中，可能有不同的產(chǎn)品，該產(chǎn)品中并沒有“首投”。如果你是做電商運營的，這時候可以看作是首次下單，如果是做內(nèi)容社區(qū)的產(chǎn)品可以看作是首次評論或者首次發(fā)帖，首次閱讀等等。
那么對于不同時段的用戶，我們具體該運用哪些手段呢？一張表簡單捋一捋先。
一個產(chǎn)品面對新用戶，這一點很多產(chǎn)品運營都會忽略的，或者是很久都不會更新的點，廣告學有一個詞：先入為主，意思是指先聽進去的話或先獲得的印象可在頭腦中占有主導地位，以后再遇到不同的意見時，不容易接受。
筆者認為，對新手用戶采用的運營戰(zhàn)術方面一定要足夠炸裂，無論是獎勵還是體驗要讓用戶欲罷不能，產(chǎn)生尖叫～～我們來看看這個案例：
某某理財對新手的運營戰(zhàn)術
從上圖我們可以解讀出那些運營戰(zhàn)術？或者針對新手用戶還有哪些運營戰(zhàn)術有利于達成促進用戶轉(zhuǎn)化防止流失的運營目標？
做好了引入期，用戶已經(jīng)對產(chǎn)品產(chǎn)生了很好的印象，接下來成長期我們應該做的就是“趁勝追擊”，盡快開展一系列有針對性的運營，這時候的頻率要快一些，提供的產(chǎn)品/服務或者福利要達到用戶的心理預期，甚至超出用戶的預期。這個時期的運營成本相對還高，但從整個周期來看，用戶價值具有“長尾現(xiàn)象”，投入產(chǎn)出會在一個理想范圍。
例如某某錢包理財平臺，在白拿專區(qū)有一個投資即可以兌換禮品的服務，這無疑是對成長期用戶進一步促進投資的作用。
XX理財產(chǎn)品-白拿專區(qū)
還有微X銀行的“周三福利日”，為了引導用戶提升幸運值（幸運值越高，中獎率越高），設置了通過存工資、首次投資、當日投資獲取幸運值的規(guī)則。
微X銀行-投資提升幸運值
所以對于成長期的用戶，我們的運營戰(zhàn)術及運營目標可以用下表簡單表示：
當一個用戶來到了成熟期，也是開始對平臺產(chǎn)生深厚認同感的時候，忠誠度很高。這時運營的主導方向更應該留意用戶關懷以及用戶價值最大化兩方面。
例如，針對成熟期的用戶，筆者曾策劃了一個以用戶價值最大化的測試生成類的H5活動，主題是“奇葩合群度圖鑒”，這個案例先不在這兒詳細展開，在后面的內(nèi)容筆者會跟大家詳細聊到。
活動 banner圖
用戶新增出借活動-奇葩合群度圖鑒
那么，對于成熟度較高的部分用戶，我們該采用怎樣的運營策略？希望下表能夠給大家有所啟發(fā)。
一個休眠期的用戶是什么樣的狀態(tài)呢？他們對產(chǎn)品是熟悉的，也曾經(jīng)對批次忠誠過，就是忽然間感覺既熟悉又陌生了。這么說來倒是有點像兩個處于瀕臨分手的一對男女，回想一起走過的甜蜜日子，浮現(xiàn)的一幕幕那是既熟悉又陌生吶。究竟發(fā)生了什么？可能是某個變了心，或者是第三者的介入。導致這個本來美好的關系變得脆弱易碎。
車開要遵守交通規(guī)則，言歸正傳......
對于休眠期的用戶，本來關系已經(jīng)很脆弱了，無論什么原因?qū)е伦叩搅诉@一步，運營者很有必要直面用戶關心的核心需求。例如可以嘗試通過獎勵刺激，誘導這部分用戶回心轉(zhuǎn)意?？梢圆捎米咝那彝怀龊诵男枨蟮亩绦盼陌讣右蕴嵝眩?/p>
XX財富平臺的短信
這部分就先聊這么多，筆者依然是用表給大家整理出來，值得大家深深品味：
看似用戶去意已決，那到底還有沒有必要管他們呢？
當然有必要！
筆者參考了其他的案例，挽回和喚醒一個老用戶的成本還不到新用戶的25%。這時候可以采用多種刺激手段讓用戶燃起對產(chǎn)品的希望，例如通過短信、PUSH、EDM郵件、客服電話等方式召回。
正如XX理財，并不以具體產(chǎn)品誘惑用戶，單純送理財大紅包。
除了物質(zhì)獎勵刺激以外，還可以推出一些情感激勵，比如月度、年度賬單，或者把用戶在平臺的歷史投資/交易、收益等做成賬單的形式發(fā)給用戶，盡可能喚醒他對產(chǎn)品的美好回憶。
好啦，關于用戶生命周期部分的運營指標以及運營戰(zhàn)術就聊到這兒～
事實上，針對不同的產(chǎn)品可采用的運營手段也是多種多樣。上述所列舉案例大多是基于互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)，且屬于“利益激勵”案例居多，包括送體驗金、送券、送話費、分享加收益、送實物周邊等花費較高。根據(jù)長尾效應，前期用戶忠誠度提高對后期的交易頻率/次數(shù)的提升也有保障，平臺收益自然也是可持續(xù)的可觀的，所以做好ROI管理就顯得同樣重要。
總之，針對每個周期的用戶層，不同產(chǎn)品采用的運營策略會有所出入，但筆者認為這些都應該歸納成方法論，同時希望大家可以做到“舉一反三，觸類旁通”才可以學以致用。
