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產(chǎn)品運(yùn)營方法論:如何回答面試官的運(yùn)營眾多問題?

2020-05-11 08:53 運(yùn)營文檔

    前幾天跟老大去拜訪了一個(gè)做情趣應(yīng)用的公司,請教了一些關(guān)于社區(qū)運(yùn)營的知識,總體來說不是非常滿意,特別是他們運(yùn)營總監(jiān),張口閉口全是理論,不愧是阿里出來的。倒是跟個(gè)運(yùn)營妹子學(xué)到了點(diǎn)東西,下面是期間的一段對話。

        我:“你們論壇里的這些黃圖都是用戶自己發(fā)的嘛?”

        妹子:“要是用戶發(fā)的就好了,80%是我們伴馬甲傳的?。?!”

        我:“那用戶都在干嘛?”

        妹子:“都在評論‘約嗎?’”

        我:“用戶的年齡段大多集中在哪?”

        妹子:“大部分是30歲以上的大叔。”

        我:“好吧,你們辛苦了~”

    沒錯(cuò),運(yùn)營就是這么苦逼,耐得住寂寞是運(yùn)營的基本素養(yǎng),特別是對于沒有流量的冷啟動產(chǎn)品而言,很長一段時(shí)間你都是在做內(nèi)容填充、兼職客服的角色,但千萬不要小看這些基礎(chǔ)的工作,里邊同樣有很多技巧和策略。

    首先,我們先從運(yùn)營的定義說起,連自己做什么都不知道豈不是很悲哀。我見過的很多人都會將運(yùn)營與產(chǎn)品運(yùn)營這兩個(gè)概念混淆,當(dāng)然,在小公司里很多人都是身兼數(shù)職,自然就模糊了其中的界限。

    引用知乎中的解釋,運(yùn)營就是一切幫助產(chǎn)品推廣、使用、認(rèn)知的手段,包括以下幾部分:新媒體運(yùn)營、渠道運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營、商務(wù)運(yùn)營、數(shù)據(jù)運(yùn)營等幾大類,可以看出產(chǎn)品運(yùn)營是運(yùn)營的一部分。百度對產(chǎn)品運(yùn)營的定義為:產(chǎn)品運(yùn)營是一項(xiàng)從內(nèi)容建設(shè),用戶維護(hù),活動策劃三個(gè)層面來管理產(chǎn)品內(nèi)容和用戶的職業(yè)。當(dāng)然,我感覺還應(yīng)在其中加一個(gè)數(shù)據(jù)分析,即驗(yàn)證的過程。

    了解了定義,再來看以下產(chǎn)品運(yùn)營的方法論:

    做任何一件事情都要有邏輯性,典型的有5W2H,SWOT、SMART······

    下面是個(gè)人理解的產(chǎn)品運(yùn)營方法:

    用戶運(yùn)營

    目標(biāo):拉新

    思考:

  •         用戶屬性:誰是工具的目標(biāo)用戶?
  •         用戶需求:為什么用這個(gè)產(chǎn)品?
  •         用戶觸達(dá):哪里可以找到這些用戶?
  •         用戶獲?。喝绾挝麄兊淖⒁??
  •         用戶活躍:如何提高他們使用產(chǎn)品的頻次、時(shí)常?

    方法:

  •         用戶畫像分析,年齡、學(xué)歷、
  •         用戶反饋:看用戶留言、用戶狀態(tài)、后臺反饋
  •         尋找用戶:貼吧、QQ興趣群、論壇、競品、豆瓣、新浪。
  •         獲取用戶:朋友、私聊、軟文、活動、渠道、換量、CPA
  •         維護(hù)用戶:用戶獎(jiǎng)懲機(jī)制、權(quán)限機(jī)制

    以他們應(yīng)用為例,用戶大多是30歲以上大叔、學(xué)歷不高、分布在二三線及以下城市、屌絲居多。有了這個(gè)用戶畫像你就可以去他們聚集的地方尋找用戶,比如各游戲論壇、野路子渠道換量、無節(jié)操的自媒體大號宣傳。他們還有一個(gè)比較靈驗(yàn)的方法:申請幾個(gè)個(gè)人微信號,利用附近的人吸引用戶,據(jù)說每天能增幾百個(gè)。

    問題:第一批用戶是專家級還是新手級,如果是專家級該如何去維護(hù)?如果是新手級該如何去維護(hù)?如何形成閉環(huán)?

    比如我們拜訪的這家情趣應(yīng)用公司,各位覺得他們前期是更需要女性用戶還是男性用戶呢?如何才能保證這部分用戶不被搔擾呢?這就涉及到權(quán)限機(jī)制了,比如開辟一些社區(qū)版塊,只允許女性進(jìn)入,當(dāng)然這就會產(chǎn)生新的問題,有些男用戶會更改性別啊,這時(shí)可能還需要版主的監(jiān)督。

    內(nèi)容運(yùn)營

    目標(biāo):留存

    思考:

  •         不同類型的用戶其需求是什么?現(xiàn)階段我們的主要任務(wù)是什么?
  •         如何在讓用戶第一眼能對你的內(nèi)容感興趣?
  •         如何建立自己的產(chǎn)品感知度,即我們說的產(chǎn)品的調(diào)性?
  •         如何形成內(nèi)容生產(chǎn)-消費(fèi)閉環(huán)?
  •         如何引導(dǎo)社區(qū)氛圍?
  •         如何組織內(nèi)容模塊?

    方法:

  •         比較傳統(tǒng)的方法為管理員后臺審核。比如我們拜訪的這家公司,妹子說:“用戶產(chǎn)生的內(nèi)容80%是不合格的,為了維護(hù)產(chǎn)品的氛圍,后臺果斷刪掉。”這是一個(gè)很苦逼的活,當(dāng)然可以通過關(guān)鍵詞篩選來減輕運(yùn)營人員的負(fù)擔(dān)。
  •         PGC模式。通過專家生產(chǎn)內(nèi)容,奠定前期的內(nèi)容氛圍。當(dāng)然,內(nèi)容的生產(chǎn)要結(jié)合我們現(xiàn)階段面向的主要用戶,比如我們主要面向的是初學(xué)者用戶,那我們的PGC內(nèi)容則傾向于教學(xué)類,同時(shí)配合給用戶及時(shí)的答疑解惑。
  •         內(nèi)容反饋機(jī)制。社區(qū)的繁榮僅靠運(yùn)營人員是不夠的額,要想持續(xù)的產(chǎn)生內(nèi)容就要建立內(nèi)容的生產(chǎn)—消費(fèi)閉環(huán),這其中的核心即為反饋。還是以這家公司為例,如何才能刺激女用戶上傳比較暴露圖片呢?我們就可以建設(shè)一個(gè)板塊叫“身材大比拼”,各位大叔們必然會紛紛去點(diǎn)贊、跪舔,當(dāng)然不能出現(xiàn)“約炮”這樣的字眼,嚇跑了女用戶怎么辦。妹子虛榮心得到滿足,下次換個(gè)姿勢再來一發(fā),豈不是大家各取所需。
  •         從用戶需求出發(fā),組織內(nèi)容模塊。這點(diǎn)比較簡單,可參考美柚、LOFTER等應(yīng)用。

    活動運(yùn)營

    目標(biāo):促活

    思考:

  •         我們的用戶為什么不活躍了?
  •         這個(gè)活動對我們的目標(biāo)用戶有意義嗎?
  •         預(yù)期的活動ROI是多少?
  •         活動的流程夠簡單、直接、易傳播嗎?
  •         活動的參與機(jī)制合理嗎?

活動

    方法:

    自己在這方面走過的坑比較多,總結(jié)下來就是:不要為了做活動而做活動,要始終明確此次活動的目的。

    活動預(yù)演。特別是對于公司投資比較大的活動,千萬別太自信,事前找5個(gè)精準(zhǔn)用戶試試水,一方面可以觀察用戶對此活動的發(fā)聵,另一方面有利于發(fā)現(xiàn)活動流程中的漏洞。

    跨界思維。想學(xué)好這一點(diǎn),首推馬佳佳。找到各方的利益共同點(diǎn),而后就看你的公關(guān)能力了。

    自傳播。要做到活動的自傳播有幾個(gè)要點(diǎn):流程簡單、有趣、易傳播。這里有個(gè)很有意思的問題,假如讓你組織一個(gè)關(guān)于情趣類的活動,如何讓它快速傳播?我們知道,很少有人會在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)此類內(nèi)容,那我們是否可以通過與大姨媽這類的應(yīng)用合作來淡化它的情趣屬性,強(qiáng)調(diào)女性屬性呢~

    找準(zhǔn)用戶的真實(shí)需求,別花冤枉錢。在知乎看過一個(gè)比較典型的例子:有些理財(cái)公司為了吸引用戶會推出虛擬本金,但使用過后你會成為產(chǎn)品的用戶嗎?大部分人不會,因?yàn)楹芏嗳硕紱]有這個(gè)需求,只所以會去參加這個(gè)活動是因?yàn)槟惆捉o我利益,這樣的便宜不占白不占?;顒舆^后,看留存率簡直要吐血。

    最后,依然要有數(shù)據(jù)分析的能力,各種激活率、次日留存、七日留存、PV/UV、RFM方法、復(fù)購率,通過數(shù)據(jù)分析總結(jié)經(jīng)驗(yàn)以便指導(dǎo)下次活動。

    本文由 @tonyjianchina(微信公眾號zj1301275) 原創(chuàng)


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