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這么不巧,你也是做社群運營的?

2019-12-16 16:41 運營文檔
根據(jù)實現(xiàn)業(yè)務目的與用戶目的的統(tǒng)一這一前提,梳理出社群運營的核心模型。

今年在運營領域里“社群運營”這個詞又重新火了起來,達到了一個新的高度。之前也更新了一部分對社群運營的方法,那么今天就相對完整的再跟大家分享一下我的新思考。

與其他朋友相比,我可能沒有那種一下子裂變幾十萬用戶社群的經(jīng)驗,但就存活度來說,我運營了一個活過5年以上的社群,相信在這一點,我還是可以小驕傲的。

那么今時今日,社群有多重要,我就不再贅述了。相信其他運營人也分享了非常多。那么就如何打造一個精品群,我把幾個思考的關鍵點分享給大家。在開始之前,我們先重新思考一下“運營”本身。

 

重新思考“運營”

運營是什么:運營是為實現(xiàn)業(yè)務目標所使用的一切手段

運營的目標:運營要以業(yè)務為中心,目標是業(yè)務價值最大化

運營的分類:基于平臺(業(yè)務目標導向)、基于職能(KPI導向)

做好運營的前提:實現(xiàn)業(yè)務目的與用戶目的的統(tǒng)一

做好2個前提的標準是什么

1.深刻的用戶洞察

2.深刻的業(yè)務理解

為什么?

1.不了解用戶的一切都會是主觀自嗨

2.不了解業(yè)務目標的運營一定會有所偏

進過很多群,看到的情況是:

設置了福利,發(fā)了紅包,用戶領完就不說話

社群運營人員拼命拉群,群內(nèi)遲遲沒有動靜

社群運營人員每天發(fā)早報,社群淪為早報群

社群運營人員每天在群內(nèi)活躍,沒人給反應

社群運營人員每天發(fā)福利,最后用戶都不領

到底哪里沒有做好? 

既然上面提到了做好運營的前提是實現(xiàn)業(yè)務目的與用戶目的的統(tǒng)一,可大多數(shù)人為什么沒有去思考,吭哧吭哧就開始做社群了? 

這里我們解釋一下上面說到的兩個前提:

用戶目的&業(yè)務目的

什么是用戶目的?

用戶進一個社群一定是因為自己有著某種需求,并且期待在這里能得到解決的。

作為運營人,我們本身也是知識付費、學習培訓的目標用戶,因此我們常常會看到類似的裂變海報:

體現(xiàn)用戶身份:運營人群

標題:14天教你打造XX萬的用戶社群

大綱:具體的好處

背書:XXX大咖推薦

緊迫:限時、限量

贈品:XX知名社群運營SOP、XXX資料

那么此時喚起的是用戶想要學習的需求,那么這個需求有什么特點:

滿足高頻:

市面上各類新平臺的崛起、新規(guī)則、新玩法都是不斷在迭代更新的,這也倒逼著我們運營人需要不斷學習。

滿足剛需:

如果不能掌握好運營知識、運營方法,運營人很容易在殘酷競爭下遭遇貶值,甚至淘汰。 

滿足長周期:

學習是一件短期難以量化解決的問題,是一個不斷持續(xù)的過程,不可能說你只學習一樣東西就能解決所有問題的。

因此,想要用戶在群里持續(xù)活躍,首先要看用戶的需求是否滿足這三點。即使換成美妝類、寶媽類社群,也是可以成立的。

幾乎所有大喊著要做社群運營的人,至少絕大多數(shù)認為,只要拉群了,后續(xù)的轉化和變現(xiàn)就不是太大問題。拉新幾乎成了人人最最關注的重點。這里我并不是說拉新不重要,拉新這一步是為了獲取流量,但它只是開始,而不是全部。事實上我們也可以看到很多生于拉新,死于留存的企業(yè)。

是什么原因導致,拉新成為了人人最最關注的重點呢?我認為有2個方面:

一方面作為運營人員,急需完成KPI,拉新數(shù)是最能直觀體現(xiàn)運營結果的表現(xiàn)。

一方面作為老板,單一的認為有了流量,就能帶來收入,忽略了后續(xù)的運營服務。

事實上是這樣嗎? 

當我們作為用戶,進入到一個社群內(nèi)。我們可能會有這樣的疑問:

1.如何拿到資料

2.社群的價值是什么

3.社群后續(xù)的安排是什么

4.社群里會有誰來進行分享?

5.什么樣的行為是允許的,什么是禁止的?

......

我將整個用戶思考的路徑,結合進群流程稍做了整理,內(nèi)容如下:

由上圖我們可以看到,當用戶需求被喚起之后,是期望進入到社群里得到解決的。

隨著進群流程的推進,也會有各種新的需求和疑問產(chǎn)生,一旦這些沒有得到滿足和解決,你前面在用戶腦海中建立的預期就會遭到破壞,也就很難再有后續(xù)的互動,更不用說轉化和變現(xiàn)。

因此我認為本質上想要做好社群,核心就在于管理好用戶的預期。

那么什么是業(yè)務目的?

業(yè)務目的實質上就是在運營過程中,尋找運營機會點,對用戶進行干預,引導用戶去體驗產(chǎn)品的核心價值,從而實現(xiàn)轉化、變現(xiàn)等業(yè)務目標。

那么如果不去考慮這些,我們在做社群時,就會出現(xiàn)前面提到的種種問題。

那么如何避免?以及如何運營好社群,接下來就分享一些小技巧。

開局要做好——避免服務斷檔

當下的用戶注意力越來越分散,可占用時間也越來越少。在這個人人都想做社群的時代,你不抓緊15分鐘,意味著用戶會被其他人搶奪。當用戶有了新的選擇,無疑會毫不留情的拋棄你。那么在做社群的時候要注意什么呢?我在之前的文章里也提到過——服務斷檔

從上圖中,我們可以看到,如果出現(xiàn)服務斷檔的情況,用戶的需求沒辦法第一時間滿足,那么此時對社群中提供的服務也會出現(xiàn)信任衰減,后續(xù)無論你再夸你的產(chǎn)品和服務有多好,都難以進行轉化和變現(xiàn)。 

防止服務斷檔的1個目標與3個運營手段

在建群后黃金15分鐘內(nèi),讓用戶完成對群的初戀印象,大體分為3個步驟:

1.破冰

通常我不會立刻去拉群,而是在拉群之前為用戶樹立明確的預期,給用戶提供自我介紹模板,并讓用戶提前準備好。

運營目的:

這樣做的原因是降低進群后的互動門檻,當我在群內(nèi)提醒大家進行互動時,用戶隨手就能發(fā)出。一般說來會倡導大家在做自我介紹時,配上隨機紅包。 

這樣讓進群的用戶有事可做,加上紅包襯托的熱鬧氛圍,會給用戶帶來,這個群的初始氛圍不錯,愿意繼續(xù)互動。此時你也可以抽出時間繼續(xù)拉人進群,不容易出現(xiàn)服務斷檔。

       

2.建立預期

在破冰后,發(fā)布該群的主題、內(nèi)容安排、群規(guī)等,讓用戶知道什么時候要進來聽。通常你會看到很多群會做出這樣一個動作,比如晚上8點開始分享XXX主題,確保準時參加的回復1。 

運營目的:快速建立用戶預期,并且引導用戶做出主動承諾。當一個人做出主動承諾時,往往他會比較在意這些事情。相比沒有任何引導,也沒有反饋的情況下,掌握大致的人數(shù)能夠幫你預估出活動的基本效果。

       

3.完成第一個體驗

盡快做一個小的體驗,不一定得是非?;〞r間的分享,也可以是話題互動,抽獎等。但一定是和群主題相關的,否則會出現(xiàn)認知跑偏。

運營目的:從前面的互動,到認知,到體驗。到此用戶對群的主題就有了較為完整的預期。再緊跟上后續(xù)的安排,用戶才會認識到群的價值,也就愿意留在群內(nèi)互動。

運營的持續(xù)秘訣——內(nèi)容運營

再經(jīng)過初戀印象之后,用戶已經(jīng)形成了較為清晰的預期,那么后續(xù)就要把內(nèi)容運營看的重一些。還以運營人的學習型社群。這里的內(nèi)容講的重點在于——內(nèi)容的流動性

我們會看到很多社群最后淪為公眾號文章轉發(fā)地,或者變成早報群。就早報這個事情,我曾在朋友圈發(fā)起過調(diào)研,引導大家對此事的看法。    

   

根據(jù)大家的反饋,我得出了這樣一個結論:多數(shù)人會看,但不會有互動。群里如果沒有互動,用戶也就不愿意發(fā)言。結果顯而易見,沒有人說話的群必然會淪為死群。因此,我們需要做內(nèi)容規(guī)劃,尋找話題庫。

       

只有話題庫并不代表就能做好內(nèi)容運營,話題庫只是方向,具體話題需要結合社群內(nèi)成員的比例,以及熱點去選取。關于社群的內(nèi)容運營,最最重要的就是——內(nèi)容流動性,所以我們在做社群內(nèi)容運營的時候,要注意以下事項:

1.確認發(fā)出去的話題能覆蓋較多群友

2.是不是近期群成員遇到的問題

3.如果有人參與討論,是否可以@他做問題追問

4.提問方式需要具體到場景,而非模糊提問,否則會失焦,讓人無法回答。

社群內(nèi)的用戶運營——五個社群小太陽

所謂的五個小太陽不是指非得要五個人,其實說白了就是找到活躍份子,就能帶動群的活躍。

我在的其中一個群里有個特別有意思的現(xiàn)象,群內(nèi)的兩個人每天為了搶群早報而斗嘴,這就成了一個持續(xù)的梗。因此幾乎是早報一發(fā)出就會有幾個人出來吐槽,聊聊天。

并不是說這樣就足夠讓群活躍起來,而是說這是一個值得思考的點。若是在前面做好的前提之下,多幾個活躍份子在群里討論,是否就可以帶動群的活躍呢?這些人通常具備以下特質:

1.話癆屬性

2.愛問問題

3.喜愛分享

4.愛吃愛玩

5.有槽點

所以未必非得要將用戶運營想的那么復雜,而是找到核心活躍份子,給與多角度的話題引發(fā)討論,也許對群的活躍有所幫助。

關于轉化和變現(xiàn)——從重結果到重過程

注重結果:過程全為結果服務,不太注重用戶體驗。

截至目前,我們看到常見的做法是用戶經(jīng)過引流課程、或者引流福利進入到社群之后,有了一個簡單的體驗,之后就是利用限時優(yōu)惠的做法引導你去下單。

這樣做的確會有效果,但是如果引流產(chǎn)品沒有好的體驗,用戶是很難下單成交的。這也就是為什么有的用戶會吐槽,專門為了割韭菜而設置的體驗。 

注重過程:結果只是順帶的事情,用戶體驗才是第一。

這里指的是,通過做好前期的產(chǎn)品和服務,在過程中與用戶產(chǎn)生互動,收集反饋,設身處地的為用戶做好服務,以用心+口碑+用戶認同+優(yōu)惠讓用戶成單。這個是今后的成單方式。

 這樣講有點虛,那就這樣來解釋,過去我們是在服務結束后,再向用戶收集反饋的,而未來,我們將根據(jù)用戶的實時反饋來優(yōu)化產(chǎn)品和服務,讓用戶陪著產(chǎn)品和服務共同成長。這樣帶來的是信任。用戶對你有較高的信任,之后你無論是什么產(chǎn)品,成交的難度將會大大降低。 

總結:

我們根據(jù)實現(xiàn)業(yè)務目的與用戶目的的統(tǒng)一這一前提,梳理出社群運營的核心模型,這個模型并非是方法論的模型,而是社群運營最本質的模型。  

     


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