市場(chǎng)部小伙伴每天都在為增長網(wǎng)站流量頭疼，在B2B商業(yè)模式下，官網(wǎng)是非常好的幫助客戶建立起對(duì)品牌的認(rèn)知和獲取潛在客戶線索的渠道，官網(wǎng)在Paid（付費(fèi)），Owned（自有），Earned media（免費(fèi)）中屬于Owned media, 即自有媒體，自有媒體是企業(yè)自己管理，維護(hù)更新的推廣陣地。
首先，我們需要對(duì)官網(wǎng)進(jìn)行定位，那么你可能會(huì)問一個(gè)這個(gè)基本問題，官網(wǎng)在數(shù)字化營銷中擔(dān)任著什么樣的角色？到底有什么作用？
市場(chǎng)營銷和銷售的底層邏輯其實(shí)是相通的，本質(zhì)都是對(duì)人性的洞察。
霍尼韋爾中國區(qū)總裁余鋒先生是位經(jīng)驗(yàn)非常資深的管理者，有一次和他聊天中，他說：“銷售中有個(gè)說法，客戶喜歡自己做決定，討厭推銷。
銷售首先要搞清楚地問題：我是誰？我能做什么？
然后了解客戶：你是誰？你有什么困難？
銷售工作中，通?？蛻魰r(shí)間都是很有限的，尤其是決策者，如果用簡單的幾句話打動(dòng)他，讓他產(chǎn)生興趣，然后有進(jìn)一步跟進(jìn)的機(jī)會(huì)非常關(guān)鍵。“
這番話讓我深受啟發(fā)，市場(chǎng)營銷也一樣，官網(wǎng)的作用便是不帶明顯推銷地客觀陳述自己的品牌故事，產(chǎn)品解決方案，行業(yè)案例，并為客戶提供切實(shí)的問詢服務(wù)。
用戶首先在媒體端看到某個(gè)品牌廣告，或者線下活動(dòng)等各種渠道接觸了品牌，如果正好和他的痛點(diǎn)和需求相吻合，那么最好的了解品牌的方式就是進(jìn)入官網(wǎng)進(jìn)行查看信息，所以如果說媒體廣告是建立用戶對(duì)品牌初步的認(rèn)知的話，那么官網(wǎng)就是用戶到了“興趣”階段起著非常大作用的營銷觸點(diǎn)。
第一步，官網(wǎng)內(nèi)容要解決的核心問題是講清楚：我是誰？我能做什么？
第二步，官網(wǎng)上通常都有在線客服，提供實(shí)時(shí)服務(wù)，在線客服的作用是問清楚：你是誰？你有什么困難？
當(dāng)?shù)谝徊胶偷诙叫枨笃ヅ涞臅r(shí)候，Leads即一條客戶線索就形成了，進(jìn)一步就有了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)。
總體來講，B2B的客戶數(shù)量比B2C會(huì)少很多，因?yàn)锽2B的業(yè)務(wù)性質(zhì)是企業(yè)決策，所以如何抓住為數(shù)本就不多的用戶流量且實(shí)現(xiàn)增長存在著不小的挑戰(zhàn)，也是B2B市場(chǎng)營銷人員的普遍痛點(diǎn)問題。
舉例：我們霍尼韋爾官網(wǎng)每年的流量不少，達(dá)到百萬量級(jí)，我們的網(wǎng)站在2021年10月底煥新上線，全新的網(wǎng)站極大提升了 用戶體驗(yàn)的同時(shí)，增加了更多用戶留資的內(nèi)容吸引力，可以說這個(gè)新官網(wǎng)上線的項(xiàng)目獲得了極大成功，同時(shí)我們還在積極推進(jìn)更多的事業(yè)部將他們的獨(dú)立網(wǎng)站歸并到官方網(wǎng)站的技術(shù)架構(gòu)下，進(jìn)一步提升其一體化的品牌形象和用戶體驗(yàn)，聚焦整合流量，強(qiáng)化行業(yè)品牌影響力。
依據(jù)我上線并運(yùn)營官網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)，我在這里總結(jié)十種方法助力官網(wǎng)實(shí)現(xiàn)十倍流量增長。
媒體投放是最直接有效快速地增長流量的方式。品牌方可以在垂直媒體，門戶網(wǎng)站，移動(dòng) App，社交媒體等各種付費(fèi)媒體渠道投放廣告，典型的用戶旅程是這樣的：
品牌方或者品牌方委托的媒體投放公司在媒體投放Banner（廣告橫幅），或者視頻，關(guān)鍵詞等各種形式的廣告，用戶一旦產(chǎn)生興趣，點(diǎn)擊這些不同形式的內(nèi)容，就會(huì)挑跳轉(zhuǎn)到品牌官網(wǎng)，用戶可以在官方網(wǎng)站進(jìn)一步瀏覽和品牌相關(guān)的信息，如新聞，產(chǎn)品解決方案，獲得更多服務(wù)，并進(jìn)行留資。
這種方法的前提是企業(yè)要有媒體預(yù)算投資，可以購買媒體的廣告位，進(jìn)行官網(wǎng)的引流，通常媒體的收費(fèi)方式是CPM或者CPC，前者指按廣告曝光購買點(diǎn)位，后者是按照點(diǎn)擊收費(fèi)，用戶有了點(diǎn)擊的動(dòng)作，媒體再向品牌主收取一定的費(fèi)用。
有些對(duì)效果投放比較高的強(qiáng)勢(shì)品牌方會(huì)要求CPL的付費(fèi)方式，即cost per leads, 按照線索數(shù)量收費(fèi)，也就是說，通過媒體帶來多少潛在客戶，潛在客戶在官網(wǎng)留下信息，成為可被追蹤的“線索”，完成這一步，品牌方再向媒體支付廣告費(fèi)。我以前工作過的汽車行業(yè)對(duì)于這種媒體計(jì)費(fèi)方式非常常見。
搜索引擎營銷又分為SEO（search engine optimization）和SEM(search engine marketing)，即搜索引擎優(yōu)化和關(guān)鍵詞購買，兩者雙管齊下，共同助力官網(wǎng)流量在搜索入口的增長。其共同原理是通過提升官網(wǎng)在搜索結(jié)果中的排名，增加官網(wǎng)的曝光，吸引更多人點(diǎn)擊，從而達(dá)到增長官網(wǎng)流量的目的。
但是兩者又存在著顯著的差別，前者SEO是通過長期的技術(shù)優(yōu)化，比如Meta title（官網(wǎng)標(biāo)題）, description（描述）的修改，官網(wǎng)內(nèi)容文案的優(yōu)化，增加外鏈，基于搜索引擎創(chuàng)建系列內(nèi)容，如百度知道，百度百科，百度愛采購等，這些內(nèi)容加上官網(wǎng)的反向鏈接等方式來提升官網(wǎng)在搜索引擎中頁面的收錄數(shù)量，從而提升相應(yīng)的權(quán)重，當(dāng)用戶搜索相關(guān)關(guān)鍵詞時(shí)，官網(wǎng)的排名提升，從而增加點(diǎn)擊，進(jìn)而增加流量。
而SEM手段更加短，平，快，品牌方通過購買品牌相關(guān)關(guān)鍵詞，進(jìn)行競價(jià)排名，價(jià)高者獲得搜索結(jié)果更前的曝光位置。許多不差錢的公司會(huì)購買品牌專區(qū)，也就是在搜索結(jié)果首頁第一位的位置有專屬品牌自己的展示，通常比較貴，但可以根據(jù)需求選擇品牌方想重點(diǎn)推廣的區(qū)域購買。
兩者最好是雙管齊下，SEO注重長期的技術(shù)優(yōu)化，而SEM能夠幫助品牌方在短時(shí)間內(nèi)快速取得流量增量，短長期并行取得最佳結(jié)果。
這里的全員營銷包括企業(yè)的員工和與企業(yè)相關(guān)的合作伙伴比如經(jīng)銷商，代理商，投資人等等，他們是企業(yè)的核心利益相關(guān)者，在B2B營銷工作中起著非常重要的作用，B2B由于預(yù)算有限，受眾垂直等特點(diǎn)，這些和公司相關(guān)的人員的朋友圈比如銷售，市場(chǎng)，供應(yīng)鏈等職能通常都有許多高度相關(guān)的目標(biāo)受眾，所以如何充分調(diào)動(dòng)員工以及其它利益相關(guān)者的積極性，讓他們幫助做傳播就顯得尤為重要。
比如一條短視頻，品牌方通過自己的微信視頻號(hào)，官方抖音號(hào)去推就顯得很正式，效果可能也沒那么好，但如果好的內(nèi)容，員工都愿意推，
以員工為例，比如某跨國公司中國區(qū)有5000個(gè)員工，10%的員工愿意轉(zhuǎn)發(fā)視頻（視頻中露出官網(wǎng)鏈接或者二維碼）到朋友圈，那么就是500個(gè)，每個(gè)人又有500個(gè)好友，那么500*500=250,000, 曝光量很可觀，這還沒有算上二次轉(zhuǎn)發(fā)即朋友的朋友轉(zhuǎn)發(fā)帶來的效應(yīng)。
假設(shè)這250，000的曝光有10%的用戶被觸動(dòng)了，想要進(jìn)一步了解品牌，登陸官網(wǎng)就成為了新增網(wǎng)站流量。
由于員工朋友圈垂直精準(zhǔn)等特點(diǎn)，員工營銷就成為B2B市場(chǎng)部在官網(wǎng)流量增長的核心貢獻(xiàn)之一，最重要的好處是員工既有自豪感，此種市場(chǎng)營銷方式又不花錢。
當(dāng)用戶被吸引到了網(wǎng)站后，內(nèi)容的呈現(xiàn)直接決定了用戶是去還是留，還會(huì)不會(huì)再回來看，所以官網(wǎng)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)非常重要，也通常是開始執(zhí)行一個(gè)網(wǎng)站項(xiàng)目的第一步。網(wǎng)站的內(nèi)容架構(gòu)圖我們稱為“sitemap”，也叫“網(wǎng)站地圖”，上面包含一級(jí)導(dǎo)航是什么，二級(jí)，三級(jí)，四級(jí)……導(dǎo)航是什么，每一級(jí)導(dǎo)航的不同板塊下面包含哪些內(nèi)容。
每家企業(yè)的官網(wǎng)內(nèi)容千差萬別，具體需求根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)去制定。
通常好的內(nèi)容設(shè)計(jì)要滿足“黃金圈”法則：Who? How? What? 也就是搞清楚你的目標(biāo)客戶是誰？你要傳遞什么信息？
黃金圈法則
經(jīng)典的黃金圈法則是Why？How？What？你的潛在客戶的用戶畫像有什么特征是第一步要去了解的，在洞察目標(biāo)客戶的基礎(chǔ)上思考清楚為什么要去提供產(chǎn)品和服務(wù)等相關(guān)內(nèi)容，然后再是內(nèi)容呈現(xiàn)以怎么樣的方式進(jìn)行，這是內(nèi)容呈現(xiàn)的方法，最外層才是具體有哪些分支內(nèi)容撐起整個(gè)網(wǎng)站？
在網(wǎng)站上線后，內(nèi)容的長期精細(xì)化運(yùn)維也同樣重要，要增加客戶的return rate, 也就是客戶的返回率，網(wǎng)站數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)中有一個(gè)核心指標(biāo)是return visitors VS new visitors, return visitors/new visitors數(shù)值越高，說明相比新用戶帶來的流量，老用戶返回網(wǎng)站查看官網(wǎng)的流量比例越高，也能說明網(wǎng)站吸引老用戶回到網(wǎng)站的吸引力越高，這跟網(wǎng)站內(nèi)容的長期維護(hù)，技術(shù)表現(xiàn)的提升密不可分。
市場(chǎng)營銷活動(dòng)通常都是豐富多樣的，目標(biāo)聚焦，但形式多樣，觸點(diǎn)眾多，比如線下活動(dòng)，峰會(huì)論壇，公司高層演講PPT，微信公眾號(hào)推文，視頻，員工簽名，印刷品如產(chǎn)品手冊(cè)，技術(shù)文檔資料等等很多的平時(shí)可能容易被忽略的觸點(diǎn)都可以成為你的官網(wǎng)潛在流量來源。
你可以在這些活動(dòng)場(chǎng)合或者相關(guān)營銷物料的合適地方附上官網(wǎng)的二維碼，但由于這些物料或者活動(dòng)并不是完全由你進(jìn)行承辦，所以這一種多渠道免費(fèi)引流的方式更多功夫要花在前面，和各部門負(fù)責(zé)這些事務(wù)的人員提前溝通好這項(xiàng)舉措，并取得他們的支持。
同時(shí)現(xiàn)在的技術(shù)監(jiān)測(cè)手段已經(jīng)非常成熟，對(duì)不同場(chǎng)合的活動(dòng)，不同形式的物料上可以加上“唯一”二維碼，以監(jiān)測(cè)不同渠道來源所帶來的流量差異。
上面講的是多渠道引流，包括線下活動(dòng)，那么活動(dòng)如何進(jìn)一步助力官網(wǎng)流量的增長呢？活動(dòng)營銷能夠提供的絕不僅僅是在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)提供引導(dǎo)用戶掃官網(wǎng)二維碼增長流量，更多的在活動(dòng)前期準(zhǔn)備，中期舉辦，以后后期活動(dòng)回顧階段都可以增長官網(wǎng)流量。
具體來說，在前期活動(dòng)籌備時(shí)，同時(shí)開放網(wǎng)絡(luò)預(yù)報(bào)名，那么可以在官網(wǎng)創(chuàng)建活動(dòng)報(bào)名表單，并且引導(dǎo)用戶登錄Landing page，即活動(dòng)落地頁查看活動(dòng)詳情，點(diǎn)擊報(bào)名，用戶報(bào)名的同時(shí)增加了客戶瀏覽更多網(wǎng)頁，進(jìn)一步和品牌互動(dòng)的機(jī)會(huì)。
在活動(dòng)舉辦當(dāng)天，現(xiàn)場(chǎng)展出的各種物料，演講PPT，參照第5條，附上官網(wǎng)二維碼，充分轉(zhuǎn)化活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的客流。在活動(dòng)后期進(jìn)行回顧時(shí)，無論是新聞報(bào)道，微信推文，視頻總結(jié)等后期宣傳，都附上官網(wǎng)鏈接，方便用戶直接跳轉(zhuǎn)至官網(wǎng)。
微信公眾號(hào)，視頻號(hào)，抖音號(hào)，B站，甚至小紅書，社交媒體的信息量這幾年呈現(xiàn)爆炸式增長，大部分品牌方都在這些社交媒體平臺(tái)中的一些開通了自己的公眾號(hào)。既然有了這么多推廣平臺(tái)，那為什么還要官網(wǎng)？如果你去看網(wǎng)站數(shù)據(jù)，那么在B2B商業(yè)模式下，按照我的經(jīng)驗(yàn)，官網(wǎng)通過不同設(shè)備瀏覽的這個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)中，PC（電腦）瀏覽占比可能要高到80%以上，也就是說用戶更傾向于在職業(yè)環(huán)境下，通過電腦端登錄網(wǎng)站查詢他想要的訊息或者獲得相關(guān)服務(wù)。
這些社交平臺(tái)的興起是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和用戶媒介消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變的必然產(chǎn)物，社交媒體在傳遞有趣，娛樂化的內(nèi)容以吸引眼球，易于傳播，二次擴(kuò)散等方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但是對(duì)于客戶深度了解品牌，推進(jìn)用戶決策流程官網(wǎng)依舊不可或缺。所以通過前期社交媒體的推廣吸引用戶關(guān)注，并抓住機(jī)會(huì)引導(dǎo)客戶進(jìn)入官網(wǎng)是一種重要手段。
社交媒體用戶量大，受眾面廣，但品牌方需要綜合思考的是需要花多少精力去維護(hù)和運(yùn)營社交媒體，投資回報(bào)有多高，吸引的用戶精準(zhǔn)度有高，流量質(zhì)量有多高，是不能最終能轉(zhuǎn)化成潛在客戶，需要后期通過數(shù)據(jù)收集，追蹤，分析進(jìn)行判斷。但社交媒體營銷由于其自身天然的優(yōu)勢(shì)助力官網(wǎng)流量的快速增長依然是非常有效的一種方式。
提升用戶體驗(yàn)是所有營銷活動(dòng)的核心目標(biāo)。我們通常說的“以客戶為中心”的營銷戰(zhàn)略，其操作性定義指標(biāo)就是“用戶體驗(yàn)和用戶滿意度的提升”。
用戶在官網(wǎng)上看了首頁，或者落地頁，你還想引導(dǎo)用戶去看什么樣頁面，以達(dá)到留資目的便是關(guān)于用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)。
關(guān)于這一點(diǎn)，引導(dǎo)用戶有興趣瀏覽更多頁面的主要手段一是增加內(nèi)容的吸引力，另一方面就是增加內(nèi)鏈，一個(gè)產(chǎn)品頁面比如主要的產(chǎn)品介紹完之后，可以增加其周邊相關(guān)產(chǎn)品頁面的鏈接，跟產(chǎn)品相關(guān)的活動(dòng)頁面等等.
所以網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)可以是非常復(fù)雜的，內(nèi)鏈越多，其頁面的邏輯相關(guān)性越強(qiáng)，網(wǎng)站結(jié)構(gòu)就越復(fù)雜，但是一旦設(shè)計(jì)好，也能帶來更多的Page view, 也就是頁面瀏覽量，從而這個(gè)指標(biāo)page view per visitor,也就是單個(gè)獨(dú)立用戶的頁面瀏覽數(shù)增加，這是用戶體驗(yàn)提升的一個(gè)常用指標(biāo)。
其它衡量用戶體驗(yàn)提升的方式如bounce rate, 網(wǎng)站跳出率（越低越好），average dwelling time，平均停留時(shí)間（越長越好）等。
用戶體驗(yàn)的提升要求品牌方圍繞用戶典型用戶旅程進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，網(wǎng)站在用戶旅程的前期可以是讓用戶產(chǎn)生認(rèn)知為主，如品牌歷史，關(guān)于我們頁面，到了考慮階段，便是產(chǎn)品頁面，技術(shù)資料文檔下載，表單填寫，客服問詢這些綜合了信息以及服務(wù)的頁面，購買階段，網(wǎng)站是否要具備自有網(wǎng)上商城以及支付的功能，還是外跳到第三方電商網(wǎng)站引導(dǎo)用戶購買都是客戶旅程設(shè)計(jì)的一部分。
為了創(chuàng)造絕佳用戶體驗(yàn)，定期在網(wǎng)站上邀請(qǐng)用戶對(duì)使用網(wǎng)站的感受進(jìn)行問卷調(diào)查時(shí)一種不錯(cuò)的方式，以便實(shí)時(shí)了解用戶的使用感受并進(jìn)行修正。
EDM即電子郵件營銷是對(duì)潛在客戶進(jìn)行培育和孵化的主要手段，在國內(nèi)，電子郵件營銷不如國外使用那么頻繁，但是仍然不可忽視。
它和以上各種官網(wǎng)流量增加手段的區(qū)別是EDM營銷是針對(duì)已知潛在客戶的引流方式，所以針對(duì)這類客戶，官網(wǎng)如果能夠呈現(xiàn)定制化的內(nèi)容就很重要.
比如我們已知客戶的電子郵件，說明他在之前的某個(gè)營銷事件中留下了聯(lián)系方式，并且取得了他的同意，可以進(jìn)一步以電子郵件的形式和他進(jìn)行溝通，這類客戶通常是已經(jīng)建立起了對(duì)品牌的基礎(chǔ)認(rèn)知，比如該品牌最近要參加進(jìn)博會(huì)了，在現(xiàn)場(chǎng)會(huì)有新品展出，還會(huì)有客戶到場(chǎng)，共同發(fā)布行業(yè)白皮書，那么這個(gè)時(shí)候跟潛在客戶發(fā)送一封電子郵件，告知品牌的最新事件及動(dòng)向就是很合時(shí)宜的，一定會(huì)加分。
注意“發(fā)送電子郵件”不是產(chǎn)品推銷郵件，也不是對(duì)客戶進(jìn)行產(chǎn)品教育，誰都不喜歡被教育，不喜歡被推銷，在客戶旅程中，一旦被推銷，那對(duì)于客戶體驗(yàn)是減分項(xiàng)，客戶喜歡自己做決策，你通過電子郵件告訴他接下來有精彩活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)可獲得和高管的交流機(jī)會(huì)，還有現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)等一系列利益點(diǎn)，那么他一定會(huì)感興趣，接下來就有了 和客戶進(jìn)一步交流的機(jī)會(huì)。
數(shù)字化時(shí)代，營銷和傳播高度一體化。向媒體提供新聞稿是傳播層面的范疇，但它也是助力市場(chǎng)部獲得更多潛在客戶好感的重要手段，雖然效果不可能像其它市場(chǎng)營銷活動(dòng)那么立竿見影，但其權(quán)威性，幫助品牌形象的樹立，思想領(lǐng)導(dǎo)力的建立的能力，讓更多潛在客戶知道品牌最新動(dòng)向，品牌在行業(yè)里的領(lǐng)導(dǎo)者地位的作用依然是無可取代的。
對(duì)于中小品牌，體量不是那么大的市場(chǎng)后入者，通過權(quán)威媒體發(fā)布帶有官網(wǎng)鏈接的新聞稿也是提升品牌形象的主要方式之一。
總結(jié)一下，官網(wǎng)是B2B市場(chǎng)營銷重要的推廣渠道，其兼具品牌形象建立以及獲客的能力，是“品效協(xié)同“的重要營銷手段之一。
10種10倍速增加官網(wǎng)流量的方式為：
媒體投放
搜索引擎營銷
全員營銷
內(nèi)容推廣
免費(fèi)多渠道引流
活動(dòng)營銷
社交媒體營銷
創(chuàng)造絕佳用戶體驗(yàn)
發(fā)送電子郵件
向媒體提供新聞稿
這里介紹的是結(jié)合應(yīng)用場(chǎng)景的方法，具體哪些方式更加適合你，需要你根據(jù)自己的業(yè)務(wù)模式和目標(biāo)進(jìn)行定制。
