用戶行為都是被設計出來的。本文作者結(jié)合實際案例，非常好地闡釋了4個心理學原理在產(chǎn)品運營中的應用，供大家參考學習。
如果把產(chǎn)品看成是一個公園，那么用戶運營的任務就是規(guī)劃好路線，讓用戶在快樂高效瀏覽的同時，我們還能賣掉紀念品達到盈利的商業(yè)目的。
而要成功做到這一點，準確洞察用戶心理是必不可少的。今天今天我想給大家呈現(xiàn)4個比較有用的心理學原理以及在實際產(chǎn)品運營中的應用，也許會對大家有幫助。
沉沒成本，簡單來講就是已經(jīng)付出的成本是絕對追不回來的，所以不要將其納入后續(xù)決策的考慮因素之中。當然這個道理往往是說起來簡單做起來難，一個簡單的例子來說明。
我有個女同學，和男朋友交往3年，在交往頭兩年該男生非常殷勤，每天一日三餐準時送到，風風雨雨從不缺席，傳說中的絕世好男人。但是過了2年，該女生屢次發(fā)現(xiàn)該男生和其他女生曖昧，每次狠下心來想分手，男友都會拿過往的美好回憶牽絆她，最終分分合合1年多，現(xiàn)在還是沒斷干凈。
想像一下女同學的提分手時的心理狀態(tài)：分吧，畢竟覺得在一起很久了，5年時間都是自己的青春回憶，很難舍棄；不分吧，覺得以后肯定是不好的結(jié)果，長痛不如短痛，有時候不如早早放手。這個時候，如果用沉沒成本的原理來分析當下的現(xiàn)狀就會更理性了。
就沉沒成本而言，分手不應該考慮在一起時所花費的成本，因為這些成本已經(jīng)覆水難收。理性的考慮是，以做決定時為起點進行思考，如果在一起還有希望走下去那就可以繼續(xù)，否則早日放手對于彼此都更加好。
可現(xiàn)實生活中，人們在決定一家事情的時候，不光是考慮這個事情未來對自己的好處，同時也會考慮過去在這件事情上產(chǎn)生的投入。人們往往非理性的，很難打破既定的事實和習慣，那也就意味著，我們可以有目的性地制造沉沒成本，提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率和留存率。
要利用沉沒成本，首先要讓其付出成本。結(jié)合“上癮模型”，也就是讓人產(chǎn)生習慣，并被習慣驅(qū)動，周而復始不斷重復，重復即會產(chǎn)生沉沒效應。而在上癮模型中，就有關鍵的四個步驟：觸發(fā)用戶的行動欲望、讓用戶行動、給用戶獎賞，最后讓用戶投入時間和精力。
簡單來說，就是先給用戶營造一種“很想要，很想很想要的感覺”，然后讓他去做一個明確動作，做完之后就把他想要的東西給他，他一看“喲，還不錯”就開始投入精力、時間還有金錢，最后陷入上癮回路不斷投入。
舉個例子，支付寶做的紅包瓜分活動，我們來剖析一下：
就是這簡單的幾步，可以說，支付寶的設計完全利用的是在情景暗示下產(chǎn)生的無意識行為，是我們幾乎不假思索就做出的舉動。而只要行為產(chǎn)生得越多，沉沒成本也就越高，用戶也就越難離開。
反觀我們的會卓閱讀小程序。為什么一直引導用戶打卡但是新用戶留存率卻不是特別好，或者說很多新用戶沒有陷入上癮模型呢？同樣解析一下：
所以為什么閱讀小程序沒有讓用戶上癮，其實大概率是因為沒有給到用戶及時反饋等獎勵。那么基于以上思考，運營閱讀小程序時，我們就更應該要及時、并高質(zhì)量地回復新用戶；并且可以嘗試將獎勵放在打卡海報上，譬如說將文件鏈接轉(zhuǎn)成二維碼，支持用戶打完卡就可以掃碼獲得。這樣才可以維持上癮回路，讓用戶不斷投入成本，難以自撥。
比例偏見是指在很多場合，本來應該考慮數(shù)值本身的變化，但是人們更加傾向于考慮比例或者倍率的變化，也就是是說人們對比例的感知，比對數(shù)值本身的感知更加敏感。舉個例子。
假設你去4S店看車，挑來挑去，選中一款30萬的SUV。銷售對他說：“小姐，這款車是咱們的熱銷車型，目前沒有優(yōu)惠，但您愿意花10分鐘填一份調(diào)查問卷的話，可以給您便宜100元。”
聽到這，你可能想想：“我花30萬元買車，才優(yōu)惠100元？你是在逗我嗎？”
我們再假設，還是這家4S店，你開車來做保養(yǎng)，換機油。銷售對你說：“小姐，您愿意花10分鐘填個問卷嗎？300元一桶的機油可以給您優(yōu)惠100元。”
這時候，你八成就會滿口答應，覺得自己真的是“抄上了”。
面對同樣的100元，我們有時顯得毫不在意，有時又顯得無比在乎。仔細回想一下，這種看起來自相矛盾的事，估計大家都沒少做。根本原因，主要在于“比例”二字。
一輛價值30萬元的車，優(yōu)惠100元只是節(jié)省了三千之一，用戶感覺一點便宜沒占，這種優(yōu)惠不值一提；但對于300元的機油來說，便宜100元就是省了三分之一，占便宜的感覺“蹭”就上來了。
要將比例偏見用到產(chǎn)品中，也就是要讓用戶感知到自己獲得了優(yōu)惠，或者說要讓優(yōu)惠“顯得”大一點。那么，假設我們進行一次抽獎活動，能不能讓用戶覺得中獎概率變高了呢？
當然可以，舉個例子，我們可以把每個用戶的中獎概率設置為5%，然后每個用戶只能從可以抽1次獎變成3次，雖然中獎概率完全一樣，但是對于用戶來說，3次對應1次就會“感覺”概率大一點。自然也就更愿意參與。
再舉個例子。譬如說之前我們做投資訓練營的課程販售時，經(jīng)常使用的話術是“免費送”“一元購”，單純地描述課程的優(yōu)質(zhì)、以及價格的低廉，實際上回想過來用戶對于價格并沒有太大的感受，也就是他們對課程是否值這個價沒有認知。那利用比例偏見理論，正確的做法應該是：
這就是比例偏見。我們可以找到一個小的價格基數(shù)，展現(xiàn)一個大的優(yōu)惠比例，此時比例就會變成一個非常重要的價值判斷邏輯，讓用戶獲得巨大的價值感，從而提高轉(zhuǎn)化的可能性。一般價格高的時候，講數(shù)值，直接降價；價格低的時候，講比例，直接打折。
互聯(lián)網(wǎng)電商的崛起，徹底改變了優(yōu)惠券的使用方式。
在過去，優(yōu)惠券是非常稀罕的物件，獲得一張優(yōu)惠券，都能高興半天。但是現(xiàn)在，電商平臺的優(yōu)惠券，五花八門，商家打折的方式千奇百怪，沒有你見不到，只有你想不到。電商的崛起，優(yōu)惠券可以說占據(jù)了很大一部分功勞。它的核心目的，就是讓本來猶豫甚至是沒有消費意愿的消費者也來購買商品。
優(yōu)惠券背后的原理，其實也是損失規(guī)避。通過發(fā)放一個優(yōu)惠券，然后反復提醒你：“您有一張xxxx元的優(yōu)惠券即將過期，再不用就虧大了。”
應用到產(chǎn)品領域，有一個著名的公式，可以說明。梁寧老師曾經(jīng)提出過產(chǎn)品價值公式：
產(chǎn)品價值 = （新體驗 – 舊體驗）- 遷移成本
其中的遷移成本，就是從舊有產(chǎn)品遷移到新產(chǎn)品，從確定遷移到不確定所帶來的損失。如果新舊產(chǎn)品的體驗差，無法覆蓋遷移成本，人們的損失規(guī)避傾向就會驅(qū)使人們放棄新產(chǎn)品。
而要利用好這個心理那最核心的點其實就是，讓用戶“意識”到自己的時間和金錢正在消失。
舉個例子，我們的app積分商城有很長一段時間處于無人兌換的狀態(tài)，用戶在不斷獲得積分，但是積分逐漸失去了價值。為了調(diào)整這個情況，我們做了以下調(diào)整：
結(jié)果，提醒上線之后，積分商城的活躍度就提升了500%，使用積分的人數(shù)有了大大的增加。這其實就是利用了用戶厭惡損失的心理。
同時，我們在設計文案的時候，就知道可以更多用損失的詞匯來代替收益：
所謂錨定效應，是指人們在做出判斷時易受第一印象或第一信息即初始錨的支配，以初始錨為參照點進行調(diào)整，但由于調(diào)整不充分而使得最后判斷偏向該錨的一種判斷偏差現(xiàn)象。舉個例子。
為了參加年會我要買西服套裝，本來已經(jīng)選好了外套，699元一件，剛要下單忽然看到加上外套+褲子，只要999，而單買褲子都需要500元，這相當于只要300元就可以買到褲子，那為了優(yōu)惠，當然是買衣服加褲子的組合啦。
其實我們可以理解為500元，就是賣家設置的“價格錨點”，它是為了襯托出套裝組合格外便宜，讓你毫不猶豫地選擇買套裝，快速促成交易。
如何利用價格錨定？這里有兩個原則：
第一個原則叫作“避免極端”，意思是當人們擁有3個或更多的價位選擇的時候，大多數(shù)人不會選擇最高和最低的，更傾向選擇中間價位的商品。
拿愛奇藝會員舉個例子，這里有3個會員組合：
我猜，在這種情況下，大部分人都不會選擇最便宜或者最貴的，而是選擇中間的這個。而在產(chǎn)品實際設計中，我們可以發(fā)現(xiàn)愛奇藝把高價放在了第一位，首先充當起了錨的作用，當我們看到248元再看68時，“明顯”能感覺到便宜多了。其實我猜愛奇藝最終想讓我們買到會員也就是是中間的那個。
第二個原則叫作“權衡對比”。但消費者無法判斷一個商品是貴還是便宜時，他就會找一些自認為同類或者差不多的商品來對比，讓自己有一個衡量標準。
再說愛奇藝，新客首頁包月19元，原價每月25元，讓用戶通過對比得出連續(xù)包月更優(yōu)惠從而選擇訂購，也是利用地價格錨定。
其實我們可以理解為，所有的感受，都是相對的。通過設定、改變、移除用戶心中的參照物，達到影響用戶評價感受價格的方式，就是“價格錨點”。
最后總結(jié)一下。心理學原理是使用范圍最廣的原理了，也是各個專業(yè)領域的基本定律。今天我們討論了：
事實上如果仔細去挖， 能夠應用于產(chǎn)品運營的心理學原理遠遠不止這么多。
