《增長黑客》這本書，其實很早就想讀了。特別是近兩年，CGO（首席增長官）取代CMO（首席營銷官），越來越多的人鼓吹傳統(tǒng)市場營銷的做法逐漸失效，而跟“增長黑客”相關(guān)的理論、名詞被越來越多人提及。
于是，終于找了一個周末看完了。整理了11個書中提到的跟增長相關(guān)的案例，有獲取用戶的（acqusition）、有激發(fā)活躍的（activation）、有提高留存的（retention）、有增加收入的（revenue）的。附上了我讀完后的一些啟示，供大家參考。
當然，更建議還沒看過原書的，找個時間好好讀一讀。
用戶每推薦一個朋友使用Dropbox的服務，就會額外給他們250兆的存儲空間，同時他們的朋友也可以額外獲得250兆的空間。那時，提供250兆就相當于免費贈送了一個硬盤，因此作為激勵措施，還是相當給力的。用戶推薦計劃啟動后，效果立竿見影，通過郵件和社交網(wǎng)絡發(fā)出的邀請瞬間激增，推薦注冊量增加了60%。
啟示：
也許很多人看了這個案例會覺得，這不就是一個再普通不過的裂變營銷手段嘛？有什么值得可講的？是的，確實是。但我覺得仍然有值得思考的地方，那就是如何設計能夠促使老用戶推薦給新用戶的這個獎勵機制。大部分商家的做法都是提供折扣券或者現(xiàn)金獎勵，這是一種最方便的做法。但這樣做的缺點是，人們很容易比較獎勵的價值和獲取獎勵需要付出的努力。
所以，如果現(xiàn)金獎勵不夠大，就很很難激勵人們采取行動。而相反，如果現(xiàn)金或折扣力度過大，商家就很難承擔得起。那怎么辦呢？這時候你就要學會像Dropbox增長團隊那樣，提供一種讓用戶很難直接衡量，但能感知到價值的獎勵機制。比較一下給用戶10美元的現(xiàn)金獎勵與給他們250兆的Dropbox免費空間這兩種做法。250兆的存儲空間值多少錢呢？用戶很難弄清它的價值，但是感覺上它很值錢。但實際上對于Dropbox來說，提供16G免費空間的額外成本非常低。
關(guān)于類似的做法，我也曾操盤過一個真實的案例。是一個母嬰品牌，我們想讓現(xiàn)有消費者拉一群新用戶進來，之前也有嘗試過通過給予一些優(yōu)惠券之類的獎勵來促使老客推薦，但是效果都不明顯。于是，我們憋了個大招，給他們發(fā)一年的優(yōu)惠券，推廣主題稍微包裝了一下，叫做“你家寶寶一整年的xxx，我包了”。具體做法是給主動分享出去和通過老客推薦進來的用戶一整年的滿減優(yōu)惠券，但是這些優(yōu)惠券是分12次發(fā)放，即每個月定期給她們推送當月的券。這樣的做法，不僅吸引來不少新客，還為該品牌有效留住了這些用戶未來一年內(nèi)的消費。
早期的時候，Airbnb團隊通過查閱數(shù)據(jù)尋找預訂量比較低迷的市場，令他們驚訝的是，他們發(fā)現(xiàn)紐約市的預訂量竟然不達標。紐約可是個十分重要的旅行目的地，于是開始深入分析低迷背后的原因，聯(lián)合創(chuàng)始人喬.杰比亞回憶說，他在瀏覽紐約的房源時發(fā)現(xiàn)“照片拍得太糟糕了，都是手機拍攝的，而且畫質(zhì)像發(fā)在Craigslist（有點類似58同城）上的照片一樣糟糕。”
于是，他們開始了一個技術(shù)含量低且比較耗費精力的方法，不過這個方法可以馬上執(zhí)行而且效果立竿見影。他們租了一臺價值5000美元的相機，挨家挨戶地去拍攝公寓的照片。之后他們對比了他們拍攝過的公寓和其他紐約公寓的訂單量，發(fā)現(xiàn)新的照片帶來了高于其他公寓兩三倍的訂單量，他們在紐約市的收入也立刻翻了一番。
啟示：
這個案例我不想說比如“顏值很重要”這樣顯而易見的啟示，我覺得更有啟發(fā)性的反而是Airbnb團隊在面對紐約客房預訂量低迷這個問題時的做法。他們沒有采取通過大規(guī)模搜索紐約的房源，來增加房東數(shù)量來提高預訂量；也沒有發(fā)送更多介紹紐約著名景點的推廣郵件，或是購買搜索廣告——當人們搜索紐約經(jīng)典時就會看到Airbnb的房源信息等等偏流量層面的做法，而是從轉(zhuǎn)化層面找到問題根本并加以解決。
這對于當前患上“流量迷戀和焦慮癥”的大部分營銷人是很有啟發(fā)意義的，只要生意不好，大多數(shù)人的第一反應是流量不夠，于是使盡渾身解數(shù)，買KOL、做私域、置換公域，一頓操作下來好不容易流量增長了，可是生意卻不見好轉(zhuǎn)。殊不知，其實根本問題不是流量不夠，而是在購買轉(zhuǎn)化層面出了問題。比如可能是因為產(chǎn)品賣點沒有打動用戶的買點、店鋪的用戶路徑設置混亂、缺少臨門一腳的轉(zhuǎn)化機制等等。具體可閱讀我之前寫的一篇《用一個公式拆解：你的營銷為什么不帶貨》。
為了達到用戶留存的目的，亞馬遜很早就推出了一個叫Prime的會員計劃，加入這個會員的用戶，可享受數(shù)千種商品的兩日免費配送服務和許多其他的附加優(yōu)惠，比如亞馬遜影音和音樂流服務?，F(xiàn)在大家都很熟悉這個操作了，因為后來天貓和京東也相繼推出了自己的88會員和plus會員。
可在當時，許多分析人士料定這個計劃會失敗，因為配送成本太高，他們認為亞馬遜難以為繼。可事實證明亞馬遜的Prime會員計劃在用戶留存上大獲成功，73%的免費試用用戶成為付費用戶，而且，第一年訂購Prime的用戶中第二年續(xù)訂的比例高達91%。更令人驚嘆的是，用戶加入Amazon Prime的時間越長，留存率就越高，那些進入第三個年頭的用戶續(xù)訂率達到了前所未有的96%。
啟示：
亞馬遜的Prime會員計劃的本質(zhì)，其實是在培養(yǎng)用戶上癮習慣，這對于商家在做用戶留存上是一種非常高明的做法，如果你能培養(yǎng)用戶每次來你這購買像習慣一樣，甚至越購買越上癮，還會愁這些用戶會走嘛？我們來拆解一下Prime計劃的上癮機制設計，會員每次購買Prime計劃內(nèi)的商品就能獲得兩個重要并且誘人的回報——免費配送省下的錢以及兩日內(nèi)配送帶來的即可滿足感。
此外，每次用戶在亞馬遜上購物都是在證明他們當初花99美元注冊Prime是明智的，對用戶而言也是一種回報。會員每次看到購物省下的配送費（而且通常Prime商品在價格上也有優(yōu)惠），他們就會對自己說，看吧，花99美元很值，幫我省下了這么多錢。而對于亞馬遜而言，訂購費的意義“絕不僅是99美元，它真正的意義在于改變?nèi)藗兊男睦?，讓他們不去別的地方購物。”
最初，Tickle的公司網(wǎng)頁上將這個服務描述為“在線存儲你的照片”的工具。當看到用戶反應冷淡時，創(chuàng)始人提出了一個假設：用戶沒有向身邊的人推薦這款產(chǎn)品，是因為他們不認為一個圖片存儲庫特別值得與人分享。于是，團隊開始試驗稍稍改動描述，將其改為“在線分享你的照片”。實施這個試驗幾乎沒花什么時間，但它的效果不僅立竿見影，而且真是出人意料。只是改了一個動詞，將“存儲”改為“分享”，就徹底改變了用戶對產(chǎn)品功能及其使用方法的認知。一夜之間人們開始瘋狂上傳和分享照片，僅僅6個月Tickle就增加了5300萬用戶。
啟示：
其實就這個案例本身的效果而言，我覺得是有點夸張的，只改了slogan中的一個詞，就能在6個月內(nèi)增加5300萬用戶？這在我們?nèi)缃竦臓I銷環(huán)境中，幾乎是不可能的。當然，也有可能是因為這個案例是發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)早期時代，無論從營銷環(huán)境還是消費者心智都沒有那么錯綜復雜。但對于這個案例，我想談的啟示不是這些，而是在營銷傳播中很重要的“賣點”和“買點”的差異。
什么意思？很簡單，“賣點”其實更多是站在品牌或者產(chǎn)品層面的，比如像案例中Tickle可以幫你在線存儲照片；而“買點”更多是站在用戶需求層面的，比如用戶使用Tickle，是基于在線分享照片的需求。“賣點”和“買點”有時候是一致的，有時候是不一樣的，這就要求營銷人要能時刻從用戶需求出發(fā)，找到那個能夠觸動用戶的買點，這樣的營銷才會是事半功倍的。
這個移動APP可以使臨時需要住宿的用戶以很低的折扣預定酒店房間。它根據(jù)用戶使用APP時聯(lián)網(wǎng)的方式【是通過Wi-Fi還是通過3G或4G網(wǎng)絡連接】來創(chuàng)建群組的購買行為，結(jié)果有一個出人意料的重大發(fā)現(xiàn)：那些通過3G或4G網(wǎng)絡使用APP的用戶訂房率是那些在Wi-Fi環(huán)境下使用APP的用戶的兩倍。（使用Wi-Fi預定不是更容易嘛？）因此它提出了一個假設：相比使用不穩(wěn)定的數(shù)據(jù)連接，用戶使用Wi-Fi更容易在其他旅游網(wǎng)站上進行比較購買，因此數(shù)據(jù)不穩(wěn)定時競爭對手的網(wǎng)站速度很慢而且不可靠，用戶會更愿意使用HotelTonight來預定房間，但如果使用網(wǎng)速很快的Wi-Fi，那么用戶會就進行比較購買?；谶@個洞察，HotelTonight只向那些不是使用Wi-Fi的用戶定向投放廣告，最終提高了那些看到廣告的新用戶的購買率。
啟示：
看完這個案例，我首先想到那句大家都耳熟能詳?shù)脑?ldquo;我知道50%的廣告費用都是浪費的，但卻不知道浪費在哪”。我想，有很大一部分可能是浪費在那些不精準的人群投放上吧。而想要做到精準就需要增長團隊能夠精細化地對用戶進行分組，然后尋找每個群租和收益之間的關(guān)聯(lián)。
分組方式應該包括（但不僅限于）：地點、年齡和性別、客戶購買商品類型或者使用的功能、獲客渠道（是通過廣告還是推薦計劃）、使用哪種設備訪問網(wǎng)站或app（臺式機還是移動設備、是使用微軟windows系統(tǒng)還是蘋果系統(tǒng)）、使用的是哪種網(wǎng)絡瀏覽器、在某個時間段訪問網(wǎng)站或app的次數(shù)、用戶第一次購買或者第一次采取行動的日期等等，能夠做到越細致、越多維化，對我們越會有幫助。
這類計劃通常結(jié)合了社會回報和實際回報，品牌通過授權(quán)用戶高級用戶的稱號，來給用戶提供社會認可以及其他實際的好處，達到的目的就是提高用戶留存。
Yelp（美國的“大眾點評”）通過給予第一個給商家留言的用戶特殊認可，并且讓用戶給那些有用、有趣或者單純“很酷”的評論點贊，Yelp就給最活躍的用戶頒發(fā)“精英”獎章，精英隊成員可以享受參加Yelp活動和提前入場這樣的優(yōu)惠待遇。這個計劃大獲成功，Yelp的主要競爭對手，比如citysearch和雅虎區(qū)域搜索，其用戶在網(wǎng)站上留下超過6條評論的比例在5%-10%，相比之下，Yelp用戶中有超過65%的人在網(wǎng)站上寫6條甚至更多的評論。而且，Yelp網(wǎng)站總評論量的44%都是由精英用戶貢獻的。
媒體公司TheSkimm同樣推出令人矚目的品牌大使計劃，這家公司向職業(yè)女性提供員工親手編輯的每日新聞，目前它的日讀者量已經(jīng)發(fā)展到350萬。要想成為“Skimmer大使”，讀者需要向10個朋友推薦這個服務，這樣做的回報不僅包括獲得網(wǎng)站公開認可，還包括了名牌T恤、手提包、手機殼，社交機會以及在新聞電子報刊中刊登生日祝福等等。
啟示：
很像我們讀書時候評選“三好學生”的做法，老師給學生這個榮譽稱號，然后這些學生會更加用功起到模范帶頭作用，幫助班集體共同成長。所謂的“品牌大使計劃”其實也是一樣，為一小部分“超級用戶”提供特殊的好處，然后帶動品牌整體用戶的參與。跟淘寶推廣自己直播一樣，先讓1-2個主播大火，然后整個淘寶直播現(xiàn)在就火了。
Adobe在破解激活的過程中的利用游戲化策略增加了免費使用并購買圖像處理軟件的人數(shù)。公司推出“圖像處理軟件闖關(guān)”新用戶體驗，成功將乏味的使用教程變?yōu)樵囉谜咝枰瓿傻?ldquo;任務”。這些任務幫助試用者學習軟件最強大的功能，并向他們展示如何最大化利用軟件。用戶一旦完成任務就會得到獎勵，而且只有通過完成其他任務才能實現(xiàn)升級。這一舉措使Adobe的試用后購買量增加了4倍。
啟示：
這個案例可以有兩個值得學習的知識點。一個是通過游戲互動讓用戶感知產(chǎn)品的價值，這個其實不用多說。另一個是通過游戲給到用戶的獎勵一定要對他們有價值，而且還能跟產(chǎn)品本身有關(guān)。書里后面其實還有個類似的反面案例：在線鞋店ZAppos希望通過購物體驗游戲化將高頻消費客戶的數(shù)量提高到一個新的水平。
他們的做法是：如果客戶做出諸如給一款鞋型點贊或者購買了幾雙鞋子等舉動就給他們頒發(fā)勛章，但這些勛章毫無價值——既不能兌換成折扣也不能帶來其他任何好處。這讓消費者感到莫名其妙，這個勛章既不能給他們帶來什么社會價值，也不能帶來實際的利益。最后Zappos放棄了這種做法。
《經(jīng)濟學人》訂閱計劃的定價方式十分讓人費解：它的網(wǎng)絡版雜志全年訂閱價是59美元，紙質(zhì)版雜志全年是125美元，而紙質(zhì)版加網(wǎng)絡版的合訂價也是125美元。價格相同但是訂閱方案的內(nèi)容卻不同，這讓寫《怪誕行為學》的作者丹.艾瑞里也十分困惑，于是他將這個訂閱頁面拍下來給100名麻省理工學院的學生看，讓他們選擇一種訂閱方案。這些學生要么選擇只包含網(wǎng)頁版的方案，要么選擇紙質(zhì)版加網(wǎng)頁版方案，其中選擇后者的比例為84%。
然后他去掉中間選項，也就是只包含紙質(zhì)版的那個選項（前一個實驗沒有人選擇這個方案），重新找來100個學生在剩下的兩種方案中進行選擇，結(jié)果令他大吃一驚：68%的學生（之前只有16%）選擇第一種價格更低，只包含網(wǎng)頁版的方案。為什么？因為之前的中間選項讓潛在的用戶能夠輕松對比每種方案的價值，這讓許多人覺得第三種方案其實是免費贈送網(wǎng)絡版雜志——這個太劃算了！于是他們選擇了價格更高的訂閱方案。中間這個選項有時候被稱為“煙幕彈套餐”，它是驅(qū)使用戶購買更高產(chǎn)品的利器。
啟示：
很常見的通過某些參照物，然用戶感知高價值的一種手段。就像很多中介會先帶你去看一套很破但很便宜的房，然后再帶你去看一套很好但很貴的房，最后才帶你去看一套兩方面都適中的房一個道理，因為這樣能夠提高最后的成交率。
作為一款約會交友型APP，Tinder發(fā)現(xiàn)人們對附近區(qū)域的約會對象更感興趣。于是，他們做出了一個聰明的決定，既然用戶是區(qū)域性的，那么他們的增長計劃也應該是區(qū)域性的。他們先鎖定大學的兄弟會和姐妹會，因為這些社團之間的聯(lián)系十分緊密，這可以幫助他們迅速推動口碑傳播，也因為這些社團的成員有著很大的影響力，不僅為Tinder團隊通過那個了具有指導意義的研究對象，也提供了非常有吸引力的早期用戶，幫助他們把Tinder打造為高顏值約會對象的聚集地。
Tinder團隊的元老級成員惠特尼.沃爾夫就曾經(jīng)實地去大學校園給姐妹會做過演講，吸引她們成為Tinder用戶，并且通過即時的面對面交流獲得真實用戶的反饋。之后沃爾夫便會走到路對面的兄弟會向男生們介紹新加入的姐妹會成員，可想而知，要說服這些男生加入就不會是什么難事了。Tinder就這樣迅速打造出了本地的約會網(wǎng)絡。
為尋找BitTorrent APP每日下載量上升或下降的原因，增長團隊對用戶數(shù)據(jù)進行分析，從中發(fā)現(xiàn)了一個明顯的規(guī)律：每當谷歌商店里APP評論區(qū)排在前面的是負面評價的時候，日下載量就會下降。于是，團隊試著將好評置頂，馬上就看到了下載量的增加。
于是，增長團隊決定在用戶下載第一個種子文件后就鼓勵他們寫評論，因為這時候他們已經(jīng)了解到這個APP是多么好用，而且他們二人也認為這應該是用戶對APP最滿意也最有可能給好評的時候。他們要求工程師編寫一個請求代碼，在用戶下載了第一個種子文件后請求就會以彈窗的形式出現(xiàn)，然后他們做了一個試驗來驗證這個假設?？上攵?，好評開始如潮水般涌來。基于這個實驗結(jié)果，他們開始向所有新用戶推薦這個請求彈窗，結(jié)果，四星和五星好評數(shù)增加了900%，下載量也大幅提升。
團隊在對免費版APP的“超級用戶”（那些頻繁使用APP但還沒有升級到專業(yè)版的人）進行專項調(diào)查時發(fā)現(xiàn)了一個增長機會。這些用戶的主要痛點是由于高強度使用造成了手機電量迅速流失。于是，工程師很快提出了一個想法：打造一個專屬于專業(yè)版的功能：當APP檢測到用戶手機電量只剩不到35%時便自動關(guān)閉耗電的后臺文件傳輸。他們在免費版APP里推廣這一功能，吸引他們馬上升級。這個新功能十分受用戶歡迎，也使公司收入增加了47%。
