01
運營小白和高階運營,有啥區(qū)別?
我覺得最大的一個區(qū)別是在于,高階運營能夠從數(shù)據(jù)和現(xiàn)象出發(fā),系統(tǒng)、全面地厘清問題,并能夠提出有效的科學的解決問題。運營小白,只能針對某個點提出自己的看法,他是發(fā)散的、點狀的,而且無法驗證對錯,大部分是靈光一閃。
所以針對一個具體的現(xiàn)象來分析與解決,高階運營或許一個人就可以給出一個完整的方案,運營小白或許可以通過一群人的腦暴,能獲取到很多很有創(chuàng)意的方案,但缺乏完整與系統(tǒng)。
運營小白如何向著高階運營進階呢?其實是有跡可循的。
用兩條路徑,來幫你抽絲剝繭,從探索問題背后的原因入手,再到步步為營,制定出完整的方案。
下面通過一個案例,用兩個框架式的思維方式,來給大家梳理高階運營的思維方式。
【案例】
某平臺是S2C平臺,主要業(yè)務為游戲陪玩以及語音陪聊。平臺上有兩種角色:達人與老板,達人為服務提供者,老板為消費者,目前平臺有6000達人,90萬老板。
目前平臺遇到的問題是:現(xiàn)階段流水很低,公司老板要求提升平臺的流水。
如果你是運營總監(jiān),你會怎么入手?
第一步:搞清楚問題的關鍵在哪里。
先給大家一個公式:流水=流量*轉化率*客單價*(1+復購率)。這個公式在電商中非常常見,應該是所有運營都能知道的公式了。但其實,這個公式運用在任何與營業(yè)額相關的商業(yè)模式都可以。
回到案例,當老板要你去提升流水,你就已經(jīng)知道,你應該從哪些方面去入手分析了。
這個時候,你哼哧哼哧,調出來一堆數(shù)據(jù),做了一些分析,提出了一些建議,但你自己通過推敲之后發(fā)現(xiàn):好像并沒有解決根本問題!
我來復盤一下運營小白(多年前的我)的行為軌跡吧。
先看一下流量:找到推廣部的同事一問:每日新增10000用戶,看起來流量,并沒有這么糟糕,問題應該不是在這里。
然后看一下轉化率:woc,近90萬的用戶,付費用戶才千人左右?沒錯了,就是這個問題了,我們付費轉化率該提升了。
復購率都不用看了,直接報告:老板,問題我找到了,我們付費轉化率太低了,要大力提升付費轉化率,可以高一些促銷手段,讓用戶先嘗嘗鮮,這樣我們的流水就起來了。
老板:You Are Fired!
02
那老司機的套路是怎樣的呢?
【流水=流量*轉化率*客單價*(1+復購率)】
我告訴你,老司機只比小白多一條路線,按照用戶旅行地圖,用用戶視角,結合實際的產品,把這個公式中的4個關鍵因素,不斷拆分出關聯(lián)因素。
先說流量。
如果是老鳥,去問推廣的同學,都會帶著用戶畫像,去問一些問題:
你的渠道是哪個?它有什么特點?有多少量?男女?城市?年齡?學歷?愛好?等。參照用戶的畫像,一個個去問,來判斷,流量是不是有問題?符不符合產品的要求?
因為流量這個詞,其實應該加一個定語,叫做“有效”流量。這個東西,大部分同學應該非常容易get到。
再說轉化率。
在實際的運營中,能影響轉化率的因素太多了,產品上的每一個元素,都會帶來改變。
在這個產品中,我將用戶的主要旅行地圖描繪出來了(以下為簡圖)。
上圖只是主要的旅行地圖,事實上,用戶從注冊到最終下單,每一個主要的步驟,都可以繼續(xù)拆解,而且可以拆解出多條分支的線。拆分出這些步驟之后,老司機就會開始思考:到底是哪個環(huán)節(jié)出了問題。在這個時候,尋找問題的真相,有三條路徑可以走:
數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù),重要的話說三遍
自己去問用戶啊,看看用戶怎么說的
偷偷觀察一下競品,他們是怎樣的?為什么是這樣,解決了什么問題。
當我們通過上面的三條路徑去做分析,結合公式,哪些東西會影響到公式中的四個因素,你們的心里就會很清楚了。
此時老司機已經(jīng)從此處得到了問題的關鍵,分析整理了一下之后,老司機報告老板:付費轉化率太低了!
小白同學:我擦嘞,您這一頓操作猛如虎,感情是個二百五?
老司機會不會被解雇?
當然不會,要不然怎么是老司機。一頓操作猛如虎,找到原因了,肯定會帶著更深層次的理解與方案去找老板聊的。
回過頭,我們說小白和老司機都能找到的問題“付費轉化率太低”,老司機有什么樣的解讀呢?
推廣是照著用戶畫像來進行的,但是通過與用戶溝通發(fā)現(xiàn):用戶注冊進來之后,對我們提供的服務并不了解,不清楚服務流程、服務內容、服務形式。同時產品內對用戶的引導與提示不夠明顯,也不夠清晰。
大部分用戶反應,來到app后,感覺不到產品的生氣,感覺是一個靜態(tài)展示的產品,缺乏互動。主動與達人聯(lián)系,也容易出現(xiàn)達人回復不及時的現(xiàn)象。
下單的時候,步驟太多,而且非常容易出錯,而且在于達人確認訂單的時候,由于達人不在線信息往往不及時,用戶體驗非常差。
同時結合后臺數(shù)據(jù)分析,驗證了這些解讀。
好了,問題背后的主要問題歸納起來就是兩點:
1、用戶對產品不理解,需要被教育;
2、用戶與達人缺乏互動的場景。
那如何解決呢?還是回到用戶的旅行地圖,go,帶著這兩個背后的問題,去優(yōu)化它們。
在流程之上,重新構建達人與用戶的互動場景,提出新的產品功能:語音聊天室.
功能介紹:主持人場控,用戶提需求,達人上麥試音,用戶挑選心儀的達人下單。
這一功能,保證了同時在線的用戶和達人可以產生互動,而且增加了趣味性,在這個流程中,同時可以加入大量的付費場景,提升客單價。
而老司機肯定不僅僅在運營層面開車,電商營銷的手段也是溜溜的。
而且經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn),這個業(yè)務的復購率真的非常高!老司機順手就做了一個關于如何達人與用戶的成長體系,捆綁在一起,促使達人與用戶之間越來越多的粘性。
總結一下。
兩條路徑幫你分析問題與解決問題:
1、流水=流量*轉化率*客單價(1+復購率)
2、善用用戶旅程地圖,從流程上去優(yōu)化,通過流程去改進與創(chuàng)造。