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本文教你清楚阿里3大營銷模型:AIPL、FAST、GROW

2020-02-03 11:32 運營文檔

公眾號:JS策劃人
作者:JS策劃人
 
以消費者為中心的精細(xì)化運營”,似乎成為了營銷行業(yè)里最政治正確的一句話。
 
因為互聯(lián)網(wǎng)人口紅利用盡,存量時代來臨,企業(yè)的增長必須靠消費者的精細(xì)化運營來實現(xiàn)。但對于大部分企業(yè),都還是“知行不一”的:市場費用的投入還是一種粗放模式,看不到增長效果,也找不到發(fā)力的突破口,只能再投,最終形成惡性循環(huán)。
 
說好的“消費者精細(xì)化運營”只能變成一句空話。而在傳統(tǒng)市場部工作的營銷人,還是擺脫不了“只會亂花錢,不產(chǎn)糧”的刻板印象。
 
為什么明明都知道要做“消費者精細(xì)化運營”,但卻無能為力呢?這背后其實缺了很重要的“儀表盤”,來指導(dǎo)市場營銷應(yīng)該怎么有的放矢。比如:要實現(xiàn)增長目標(biāo),最重要的決策因子有哪些?市場費用就可以重點往這些因素上投入;經(jīng)過計算距離這個GMV,還有多少人群缺口,費用就應(yīng)該著重放在這些人群的運營上。
 
說到精細(xì)化運營的“儀表盤”,我們就不得不提到阿里。作為目前在消費者精細(xì)化運營領(lǐng)域的標(biāo)桿,阿里迄今提出過的3大營銷模型。分別是:
 
 
AIPL模型:首次實現(xiàn)品牌人群資產(chǎn)定量化、鏈路化運營
FAST模型:從數(shù)量和質(zhì)量上衡量消費者運營健康度模型
GROW模型:指導(dǎo)大快消行業(yè)品類有的放矢的增長模型
 
但從名字和上面這些官方解釋,聽起來是不是感覺有點懵?那這篇文章,將用比較白話的語言和案例,把這3大模型講清楚,希望可以讓更多不管是做電商的,還是傳統(tǒng)市場部的營銷人了解這3個人群精細(xì)化運營的“儀表盤”。
 
 
一、AIPL模型
(首次實現(xiàn)品牌人群資產(chǎn)定量化、鏈路化運營)
 
 
“品牌人群資產(chǎn)”很重要,是大家都知道的。比如可口可樂的傳奇總裁羅伯特伍德魯夫說:即使可口可樂全部工廠都被大火燒掉,給我三個月時間,我就能重建完整的可口可樂。這位總裁為什么敢有如此豪言?最重要的是可口可樂品牌有強(qiáng)大的消費者人群資產(chǎn),那些聽過可口可樂的人、喝過的人、一年買很多次的人。
 
放在過去,“人群資產(chǎn)”是一個很難量化統(tǒng)計的概念。我們只能定性說可口可樂的人群資產(chǎn)一定比康師傅的多,但是具體有多少是不知道的。于是,阿里就推出了一個可以把品牌在阿里系的人群資產(chǎn)定量化運營的模型,這也是支撐它全域營銷概念落地的關(guān)鍵一環(huán),這個模型叫做:A-I-P-L。
 
A(Awareness),品牌認(rèn)知人群。包括被品牌廣告觸達(dá)和品類詞搜索的人;

 

I(Interest),品牌興趣人群。包括廣告點擊、瀏覽品牌/店鋪主頁、參與品牌互動、瀏覽產(chǎn)品詳情頁、品牌詞搜索、領(lǐng)取試用、訂閱/關(guān)注/入會、加購收藏的人;

P(Purchase),品牌購買人群,指購買過品牌商品的人;

L(Loyalty),品牌忠誠人群,包括復(fù)購、評論、分享的人。

品牌所有AIPL資產(chǎn)數(shù)據(jù)都可以被存在數(shù)據(jù)銀行(Data Bank)中,靠的是用戶在阿里體系那個共通的身份(UNI-ID)。
這里需要再補(bǔ)充一個:阿里體系包括哪些?可以用三環(huán)來說。
 

 
最里面一環(huán)的當(dāng)然是大家都知道的天貓、淘寶、聚劃算、貓超這些域內(nèi)頻道;
第二環(huán)是阿里收購或投資的一些域外媒體或平臺,比如優(yōu)酷、UC瀏覽器、高德地圖、餓了么、盒馬等,甚至還包括一些線下資源,比如互動吧派樣機(jī)、銀泰商業(yè)大屏等。
而這些還不夠,阿里媽媽現(xiàn)在還大力在合作域外更多的媒體平臺,比如:微博、抖音、小紅書、B站等,通過阿里Uni Desk投放工作臺在這些媒體上投放,收獲的AIPL人群資產(chǎn)也可以回流到數(shù)據(jù)銀行。
好了,介紹完AIPL模型,以及背后大致運作機(jī)制后,接著就來說說這個“儀表盤”對于精細(xì)化運營最重要的一個作用:讓品牌人群資產(chǎn)鏈路化運營。
 
簡而言之就是,對于所處鏈路中不同位置的人群,品牌采用對應(yīng)的溝通內(nèi)容和渠道,最終的目的累積人群資產(chǎn),并實現(xiàn)鏈路高效流轉(zhuǎn):讓“A人群“盡快轉(zhuǎn)化成”I人群“,以此類推,試想一下你的品牌擁有數(shù)不完的“L“人群,你應(yīng)該再也不用愁生意做不好了吧。
 
那么,具體怎么執(zhí)行呢?
 
首先,需要通過數(shù)據(jù)銀行賬號分析:品牌當(dāng)前的“A-I-P-L“人群資產(chǎn)存在什么問題?比如是相對于競品“A人群”量太少了、或者“I人群”到“P人群”流轉(zhuǎn)率太低了、亦或者品牌旗艦店自身的“A-I-P-L“人群占比相對于其他C店、經(jīng)銷店太少了……
 
然后,就可以針對鏈路中具體問題采用對用的解決策略了。比如:針對“A人群”量太少這個問題,除了在站內(nèi)可以通過“一夜霸屏”資源投放品牌廣告外,還可以整合品牌市場部的資源來做投放拉新。傳統(tǒng)媒介投放都是媒體投完之后,媒介公司給到甲方一些傳播層面的數(shù)據(jù),比如有多少曝光、多少點擊這樣,但是如果這些媒體用Uni Desk做投放,這些觸達(dá)的用戶數(shù)據(jù)還可以通過阿里的Uni ID匹配沉淀到數(shù)據(jù)銀行,成為新增“A人群”。
 
再比如:針對鏈路中“I人群”到“P人群”流轉(zhuǎn)率太低的問題,說明店鋪目前缺少銷售轉(zhuǎn)化機(jī)制,做法是先把“I人群”根據(jù)標(biāo)簽分成不同的群組,有的可能是對促銷折扣敏感,那就可以通過鉆展給他們推送店鋪折扣信息來做收割;而有的是通過明星活動拉進(jìn)來的,那或許可以通過一些明星周邊貨品來吸引他們做下一步的購買動作。
 
 
 
二、FAST模型
(從數(shù)量和質(zhì)量上衡量消費者運營健康度模型)
 
 
如果說AIPL是幫助商家了解品牌人群資產(chǎn)總量,以及各鏈路人群的多少,那么FAST就是在此基礎(chǔ)上,又從數(shù)量和質(zhì)量兩個維度,來衡量品牌在人群資產(chǎn)運營是否健康的模型。

 
該指標(biāo)主要幫助品牌了解自身的可運營消費者總量情況, 首先利用 GMV 預(yù)測算法,預(yù)估品牌消費者總量缺口,然后基于缺口情況優(yōu)化營銷預(yù)算投入,站內(nèi)外 多渠道種草拉新,為品牌進(jìn)行消費者資產(chǎn)擴(kuò)充;并指導(dǎo)品牌進(jìn)行未來的貨品規(guī)劃和市場拓展,多方位 拓展消費者;
 
  • A (Advancing),指AIPL人群轉(zhuǎn)化率。多場景提高消費者活躍度,促進(jìn)人群鏈路正向流轉(zhuǎn);多渠道種草人群沉淀后,進(jìn)一步篩選優(yōu)質(zhì)人群,通過鉆展渠道進(jìn)行廣告觸達(dá);品牌內(nèi)沉淀人群細(xì)分,對消費者進(jìn)行分層運營,差異化營銷,促進(jìn)整體消費者的流轉(zhuǎn)與轉(zhuǎn)化;
 
 
  • S (Superiority),高價值人群總量-會員總量。會員/粉絲人群對于品牌而言價值巨大,能夠為品牌大 促提供驚人的爆發(fā)力;通過線上線下聯(lián)動、聯(lián)合品牌營銷,以及借助平臺的新零售等場景如天貓 U 先、淘寶彩蛋、智能母嬰室擴(kuò)大品牌的會員/粉絲量級,為后續(xù)的會員/粉絲運營打下基礎(chǔ);
 
 
  • T (Thriving),高價值人群活躍率-會員活躍率。借勢大促,提高會員/粉絲活躍度,激發(fā)會員/粉絲 潛在價值,為品牌 GMV目標(biāo)完成提供助力;對會員/粉絲按照 RFM 指標(biāo)進(jìn)行分層運營,優(yōu)化激活效率,千人千權(quán)觸達(dá)懲戒,公私域結(jié)合,賦能會員/粉絲運營;
 
 
FAST體系在數(shù)量指標(biāo)層面,提供全網(wǎng)消費人群總量(Fertility)和高價值人群-會員總量 (Superiority);在質(zhì)量指標(biāo)層面,提供了人群轉(zhuǎn)化率 (Advancing)和會員活躍率 (Thriving)。
 
那么,對于FAST模型,具體有什么用呢?我們可以通過一些案例來了解。
 
應(yīng)用案例1:
某品牌通過對雙11 GMV目標(biāo)拆解,反推出各層級人群體量需求
它的思路是先把總的GMV目標(biāo)拆解成新客銷售目標(biāo)和老客銷售目標(biāo),然后新客銷售目標(biāo)又拆解到A的銷售額和I的銷售額,再根據(jù)以往對等量級的大促活動A的銷售轉(zhuǎn)化率和客單價,就可以推算出這次需要的A人群的體量需求。同理也可以分別反推出I、P、L的人群體量需求。具體拆解思路如下圖:
 

 

按照上述步驟進(jìn)行預(yù)估后,發(fā)現(xiàn)認(rèn)知興趣(A、I)鏈路有一定的缺口。后續(xù)通過優(yōu)化營銷預(yù)算投入,追加一定的營銷費用,最終在雙11期間的新老客成交額均超額完成,并且對比去年雙11 GMV增長超過2倍。

 

 

 
應(yīng)用案例2:
惠氏人貨場聯(lián)動,高效聚集消費者資產(chǎn)
2018 年,惠氏作為母嬰行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿,以人、貨、場為抓手,全面提升 FAST 人群運營效率。在 FAST 體系的指引下,更為客觀的衡量品牌營銷運營效率,保證品牌價值健康、持久的維護(hù)。
 
F、A策略- 多“場”齊下,促進(jìn)消費轉(zhuǎn)化
為了增加總體可運營人群量級、提高人群轉(zhuǎn)化力,惠氏在F層面以去中心化的碎片場景,包括站外UD 覆蓋、線下新零售,結(jié)合“惠氏媽媽俱樂部”的中心化 CRM模式進(jìn)行全景消費者洞察,從而大程度上積累高潛人群。為進(jìn)一步催化人群轉(zhuǎn)化,惠氏通過持續(xù)的測試迭代優(yōu)化。
一方面充分運用阿里淘內(nèi)包括微淘、有好貨、直播等頻道在內(nèi)的內(nèi)容營銷矩陣,以軟性種草的方式,高效與消費者建立緊密聯(lián)系; 另一方面結(jié)合淘外UD、淘內(nèi)鉆展等傳統(tǒng)廣告方式,進(jìn)步占領(lǐng)消費者心智。內(nèi)容場、廣告場、消費場、CRM 場多管齊下,解碼消費者生命鏈路。以內(nèi)容為例,針對不同母嬰人群需求,惠氏甄選不同領(lǐng)域有影響力的公眾人物為品牌背書,客制內(nèi)容,定向種草,包括辣媽進(jìn)階官、新生寵愛官、宮廷育兒官等,并針對不同新媽人群,投放對應(yīng)素材,引發(fā)微博話題約 767 萬閱讀量,同時冠名綜藝播放量達(dá) 到 3 億,全面覆蓋消費者心智。
S、T策略- 會員權(quán)益,積累超級用戶

會員用戶數(shù) (S) 和會員用戶活躍度 (T),是針對對品牌而言具有高凈值、高價值及高傳播力消費者的評估指標(biāo),因此也是惠氏非常重視的部分,為此制定了全域粉絲運營的計劃。首先是通過內(nèi)容及互動,聚集粉絲人數(shù)量級,其中別出心裁的是聯(lián)手天貓精靈移動智能母乳喂養(yǎng)專家,用戶在喂養(yǎng)過程中遇到疑惑,可以隨時 通過與天貓精靈進(jìn)行互動,獲得相應(yīng)解答,使惠氏的服務(wù)廣度以互動交流的方式,進(jìn)一步擴(kuò)增至消費者實際運用中,從而促進(jìn)轉(zhuǎn)粉。其他的互動,還包括各領(lǐng)域 KOL 傳播、千人千面觸達(dá)等。
 
其次,是場景聚粉,即通過線上線下活動,使消費場景社區(qū)化,完成粉絲裂變的過程,包括線上“寶寶樹” 垂直社區(qū),增加用戶粘性、線下快閃店 / 智能母嬰店打造社區(qū)場景、CRM 惠氏媽媽俱樂部持續(xù)互動三條線路, 使用戶不僅能夠與品牌互動中轉(zhuǎn)粉,更能在彼此互動過程中,發(fā)生粉絲裂變,幫助品牌高效積累超級用戶。
 
最后,是粉絲變現(xiàn),惠氏采用新會員綁卡、給予新客購買權(quán)益、活動邀請、專屬優(yōu)惠券等方式,進(jìn)一步加強(qiáng)會員優(yōu)勢,使品牌粉絲能夠即時變現(xiàn),長期變現(xiàn)。由于超級用戶對品牌價值非凡,為此惠氏基于 1.39 億寶媽媽的需求分析 20 多位母乳研究院專家提供育兒百科及母乳喂養(yǎng)知識成立母乳研究院,聯(lián)手天貓精 靈,覆蓋超過 500 萬、活躍度高達(dá) 95% 的天貓精靈用戶,進(jìn)駐全國 1000 多家天貓智慧母嬰店及超過 220 家孩子王門店等方式,發(fā)力線上線下創(chuàng)新場景,提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)體驗,深耕高價值人群。
 

 

在FAST 體系下精細(xì)化定制人群運營目標(biāo),精準(zhǔn)定位細(xì)分人群、提升人群轉(zhuǎn)化率,雙 11 期間,惠氏啟賦實現(xiàn) FAST 四項指標(biāo)均上榜大滿貫,取得了人群運營健康度全面提升,消費者資產(chǎn)增長 ~50% 的優(yōu)異成績,其 中可運營人群總量及超級用戶數(shù)量較活動前均增長 20%,且人群正向流轉(zhuǎn)率及會員活躍度也均翻倍增長。在整合的數(shù)字化生態(tài)體系之內(nèi),真正實現(xiàn)千人千面的消費者管理,對整個端到端的消費者歷程進(jìn)行深入的 挖掘。

 
 
三、GROW模型
(指導(dǎo)大快消行業(yè)品類有的放矢的增長模型)
 
增長,應(yīng)該是營銷人永恒的課題。特別是在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂下的存量時代,增長變得愈發(fā)的“難”。通常難在3個地方: 找不到幫助品類增長的方向、缺乏明確的品類增長抓手、品類增長效率較低。
 
于是,作為如今定位為商業(yè)操作系統(tǒng)的阿里,就提出了適用于母嬰、食品、家清、美妝、醫(yī)藥保健和個護(hù)等幾大一級類目的大快消行業(yè)增長“儀表盤”——GROW模型。GROW中的4個單詞分別代表著影響品類增長的“決策因子”:
 
 
滲透力(Gain): 指消費者購買更多類型品類 / 產(chǎn)品對品牌總增長機(jī)會的貢獻(xiàn); 復(fù)購力(Retain): 指消費者更頻繁 / 重復(fù)購買產(chǎn)品對品牌總增長機(jī)會的貢獻(xiàn);
價格力(bOOst): 指消費者購買價格升級產(chǎn)品對品牌總增長機(jī)會的貢獻(xiàn);
延展力(Widen): 指品牌通過提供現(xiàn)有品類外其他關(guān)聯(lián)類型產(chǎn)品所貢獻(xiàn)的總增長機(jī)會。

 
對于不同的品類,擁有對應(yīng)的GROW指數(shù),即根據(jù) (G)、 (R)和 (O)對各自的 GMV貢獻(xiàn)計算出各自的G/R/O 的值。這個是指導(dǎo)對應(yīng)品類在增長上的發(fā)力方向。
 
比如:
  • 母嬰行業(yè)的品類滲透力(G)明顯高于其他因子

  • 食品和家清行業(yè)的復(fù)購力(R)機(jī)會突出;

  • 美妝和醫(yī)藥保健行業(yè)的價格力(O)機(jī)會最大;

  • 個護(hù)行業(yè)各方面增長機(jī)會均勻,滲透力(G)的機(jī)會略高

 
除了每個一級類目的GROW指數(shù),品牌還可以通過品類地圖,查詢旗下各二級類目的增長方向,如下圖。

 

 
比如:食品類目中最適合提升滲透力的前10大二級類目有哪些、最適合做價格力提升的有哪些;美妝行業(yè)中最適合提升滲透力的有哪些……
這個品類地圖,特別是對于一些旗下有各種類目的品牌是非常有幫助的,可以按圖索驥地找到每個類目的增長發(fā)力點。
接下來,我們來說說如何提升GROW中每一個指數(shù)的落地策略。
 
滲透力(Gain):
  • G1:延展目標(biāo)人群驅(qū)動品類滲透。瞄準(zhǔn)行業(yè)核心人群(前 30%)、滲透下沉市場以及細(xì) 分長尾人群(小鎮(zhèn)青年、Z 世代等)。

  • G2:跨品類交叉滲透。識別高相關(guān)品類,結(jié)合站內(nèi)聯(lián)合營銷,通過打造關(guān)聯(lián)品類 / 品牌 (CP)進(jìn)行滲透;加強(qiáng)線上線下全渠道消費者數(shù)據(jù)融合,提升滲透力。

  • G3:多渠道聯(lián)動滲透。品牌各渠道消費者相互導(dǎo)流,對消費者進(jìn)行全渠道觸達(dá)滲透。

復(fù)購力(Retain):
  • R1:品類消費生命周期延長。防止購買人群流失,例如在防曬霜的消費者溝通中 , 強(qiáng)調(diào) 全年防曬,推送日??估闲畔?。

  • R2:品類使用場景拓展。通過挖掘細(xì)分場景需求以及培養(yǎng)新的消費習(xí)慣,增加復(fù)購頻次。

  • R3:高頻再購的觸發(fā)。通過匹配高復(fù)購人群和高復(fù)購產(chǎn)品, 結(jié)合營銷手段, 激發(fā)再次 購買。

  • R4:老客喚醒和召回。通過加強(qiáng)消費者溝通,提升購買頻次和件單數(shù)。

 
價格力(bOOst):
  • O1:老客的再購升級。低客單老客的再購升級,高價值老客的客單提升。

  • O2:產(chǎn)品包裝升級。通過包裝升級撬動價格升級。

  • O3:基于情感訴求實現(xiàn)溢價。營銷加持抬高產(chǎn)品溢價,側(cè)重打造產(chǎn)品賣點。

  • O4:功能 / 屬性升級。通過產(chǎn)品升級重新定義行業(yè)產(chǎn)品的價格帶 / 區(qū)間。

 
延展力(Widen):
  • W1:行業(yè)趨勢分析識別新品類機(jī)會。分析和捕捉更好的市場機(jī)會,分析品類生命周期 特征,結(jié)合市場吸引力及品牌自設(shè)能力,制定進(jìn)入新行業(yè) / 品類業(yè)務(wù)的策略。

  • W2:人群需求定位幫助品類開拓。洞察人群需求,行業(yè)新品類的孵化和創(chuàng)新,填補(bǔ)現(xiàn) 有購買人群未滿足的品類空白。

  • W3:產(chǎn)品價值鏈衍生發(fā)掘新品類。結(jié)合品牌自身產(chǎn)業(yè)價值鏈能力,依據(jù)價值鏈衍生方向,識別和進(jìn)入新品類市場。

最后,我們以幾個案例來了解GROW模型的實際應(yīng)用。
 
應(yīng)用案例1
 
某乳制品品牌通過品類趨勢分析,鎖定新品類機(jī)會的落地場景,孵化新
產(chǎn)品,成功增強(qiáng)品牌延展力
該乳制品品牌所經(jīng)營的乳制品類目是食品行業(yè)延展力(W)中排名第一的發(fā)展品類,除決策 因子滲透力之外,品牌還選擇了行業(yè)趨勢分析識別新品類機(jī)會(W1)的落地場景重點發(fā)展延展力。
 
該品牌首先借力策略中心,準(zhǔn)確把握品類趨勢,發(fā)現(xiàn)零食市場空間廣闊,其規(guī)模正在迅猛增加,背后需求人群龐大,且年輕化趨勢明顯,消費能力較高的白領(lǐng)上班族正成為市場主力軍。品牌隨后迅速捕捉這一市場機(jī)會,鎖定兒童和想吃怕胖人群兩大潛客人群,推出了品牌第一款固體酸奶產(chǎn)品。該新品將零食和酸奶融合在一起,其無負(fù)擔(dān)休閑零食的屬性廣受歡迎。
 
此外,品牌還針對細(xì)分客群對新產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。品牌基于數(shù)據(jù)銀行和策略中心提供的人群數(shù)據(jù),建立了消費者矩陣,將消費者細(xì)分為潛客、新客、老客以及粉絲、會員等多個層級。針對不同消費者,定制場景化店鋪頁面,采取不同溝通主題,提供相應(yīng)貨品權(quán)益。
 
該乳制品品牌的這一系列落地舉措效果顯著,此款新品上市一月即銷量過萬,且購買人群 60% 以上為新顧客,品牌產(chǎn)品延展力有效增強(qiáng)。從延展力核心指標(biāo)來看,在 2019 財年,新進(jìn)品類對品牌新客的貢獻(xiàn)達(dá) 1%,人均消費金額 ARPU 同比增長 2%,品牌持續(xù)的產(chǎn)品延展力,為品 牌帶來持續(xù)健康增長,人均 ARPU 值在 618 期間的增長幅度高于行業(yè)平均水平。
 
應(yīng)用案例2
某咖啡品牌通過升級場景禮盒和聯(lián)名運動品牌推出限量禮盒,實現(xiàn)客單價與銷量的雙重提升
該咖啡品牌推出下午茶禮盒打造場景包裝,聯(lián)名IP 款包裝拓展跨界消費受眾,成功提升 溢價空間。從效果來看,下午茶禮盒價格力提升 15%,實現(xiàn) 50% 的銷售增長率;該品 牌與某運動品牌聯(lián)名制作限量禮盒,價格力提升 50%,在聚劃算當(dāng)日一經(jīng)推出隨即售罄, 將高端咖啡系列銷售額強(qiáng)勢提升近兩倍。
 
 
應(yīng)用案例3
 
某嬰童品牌跨品類交叉滲透,成功提高購買人群滲透
 
某嬰童品牌經(jīng)營紙尿褲等多個品類,其中紙尿褲類目在母嬰行業(yè)的“決策因子”滲透力(G) 方面位居第一。該品牌選擇了跨品類交叉滲透的落地場景(G2),重點提升產(chǎn)品滲透力,在 618 期間成功打通各品類間購買人群的滲透。
 
在具體操作上,該品牌通過跨品類交叉滲透的途徑連接不同品類消費者。首先,該品牌借助天貓平臺的數(shù)據(jù)銀行和策略中心,圍繞核心產(chǎn)品進(jìn)行品類間購買重合度分析,聚焦于腰背帶凳、 水杯、濕巾、手推車等購買重合度高的核心產(chǎn)品展開交叉品類滲透。之后,品牌鎖定匹配類目產(chǎn)品,針對相關(guān)類別潛在人群進(jìn)行定向營銷,采用多種品類連帶運營方式,如多件多折、第二件半價、 買贈套裝、老客品牌兌換卡等形式,促進(jìn)不同品類間人群的交叉滲透。
 
在紙尿褲品類,品牌著重對 0—3 歲紙尿褲剛需人群進(jìn)行了多形式的紙尿褲品類滲透,推出 紙尿褲與濕巾搭配購場景模塊,孕期寶媽催促囤貨模塊等多維場景,實現(xiàn)紙尿褲銷售的高速增長。
 
618 大促期間,該品牌互補(bǔ)類目的投資回收率(ROI)在 3 以上,最高達(dá) 21。從滲透力核心 指標(biāo)來看,品牌 618 新客貢獻(xiàn)上,濕巾銷售同比提升超過 100%,手推車環(huán)比提升超過 40%, 水杯環(huán)比提升超過 20%,為品牌最大化地獲取了新消費客群,蓄水品牌資產(chǎn)池;從整體行業(yè)滲 透來看,618 期間水杯的滲透率環(huán)比提升約 6%,濕巾環(huán)比提升超過 10%,背帶類目環(huán)比提升約 1%,手推車環(huán)比提升約 1%。最終,在多品類的相互滲透下,品牌人均購買子類目數(shù)同比增長 20+%(對比行業(yè)同層級多 25%),人均消費金額 ARPU 同比增長 35.29%(對比行業(yè)同層級多 28%),實現(xiàn)品牌多品類協(xié)同滲透發(fā)展。


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