剛剛過(guò)去的雙11，天貓、京東、蘇寧等傳統(tǒng)電商平臺(tái)紛紛亮出了自己的成績(jī)單，阿里以2684億再次刷新了這個(gè)購(gòu)物狂歡節(jié)的新紀(jì)錄。
正如日本作價(jià)三鋪展在《第四消費(fèi)時(shí)代》寫(xiě)的那樣：消費(fèi)的終端意義在于如何度過(guò)更加充實(shí)的人生。相較于一個(gè)過(guò)于個(gè)人化、孤立化的社會(huì)，我們更需要建立一個(gè)人與人之間能夠自然產(chǎn)生聯(lián)系的社會(huì)。
即便是一個(gè)購(gòu)物狂歡節(jié)，其中也暗含消費(fèi)哲學(xué)。
從阿里蓋樓和拼多多的土味砍價(jià)營(yíng)銷(xiāo)文案，人與人之間的連接在這個(gè)雙11尤其變得多起來(lái)。有人不堪其擾，也有人樂(lè)在其中。主流電商媒體，對(duì)充滿社交元素玩法的引入，說(shuō)明了社交在引流中的重要價(jià)值。而這一切都讓人想起近些年發(fā)展如火如荼的社交電商。
云集和拼多多僅僅是2017年至2018年間社交驅(qū)動(dòng)電商爆發(fā)增長(zhǎng)的典型代表。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年內(nèi)相對(duì)規(guī)模較大的以社交驅(qū)動(dòng)的電商平臺(tái)就有拼多多、云集、有贊、未來(lái)集市、微盟、禮物說(shuō)、萬(wàn)色城等超過(guò)10家，2018年社交電商融資總金額超過(guò)200億元。
《2018年中國(guó)移動(dòng)社交電商發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，社交電商自2013年出現(xiàn)后連續(xù)五年高速發(fā)展。具體來(lái)看，2017年社交電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到6835.8億元，同比增長(zhǎng)88.84%。
mUserTracker的數(shù)據(jù)顯示，2018年12月社交電商的月獨(dú)立設(shè)備數(shù)為31.7千萬(wàn)臺(tái)，同比上漲69.52%，月人均使用時(shí)長(zhǎng)為73.8分鐘，同比上漲5.28%，月人均使用次數(shù)為21.4次，同比上漲27.38%。
相比之下，天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等綜合電商平臺(tái)，在2018年12月的月獨(dú)立設(shè)備數(shù)是77.4千萬(wàn)臺(tái)，同比上漲2.38%，月人均使用時(shí)長(zhǎng)是137.4分鐘，同比上漲2.08%，月人均使用次數(shù)是35.1次，同比下跌了2.77%。這一漲一跌的數(shù)據(jù)，或許可以佐證隨著消費(fèi)者上網(wǎng)模式的變化，傳統(tǒng)的綜合類(lèi)電商平臺(tái)常用的“搜索”驅(qū)動(dòng)模式逐漸衰弱。而以社交分享模式為主的分享時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
以拼多多為例，其最初的增長(zhǎng)都是依賴于微信、QQ群等用戶之間的互相分享，通過(guò)拼團(tuán)的模式達(dá)到用戶擴(kuò)張的目標(biāo)。在這一片未被主流電商平臺(tái)開(kāi)墾的市場(chǎng)內(nèi)，拓荒出一片肥沃的土壤，滋養(yǎng)拼多多的上市計(jì)劃。
而拼多多最大的貢獻(xiàn)實(shí)際在于改變了傳統(tǒng)意義上電商平臺(tái)以搜索、廣告為核心的曝光模式。
拼團(tuán)的核心是社交分享，基于消費(fèi)者的社交圈，無(wú)形中為促銷(xiāo)商家?guī)チ艘慌鷿撛诳蛻?，這種互動(dòng)感和裂變式傳播性在傳統(tǒng)電商打法中嚴(yán)重缺乏，而這與移動(dòng)端的電商環(huán)境必不可分。本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，拼多多的全新打法，實(shí)現(xiàn)了電商去中心化。也讓市場(chǎng)看到了電商發(fā)展的多種可能性。
隨后，云集以“0元開(kāi)店”體驗(yàn)會(huì)員計(jì)劃，單日新增體驗(yàn)會(huì)員突破700萬(wàn)。最終也成功到納斯達(dá)克敲鐘。
這些平臺(tái)橫空出世，并且以迅雷不及掩耳之勢(shì)上市敲鐘，用短短兩三年時(shí)間，完成了傳統(tǒng)電商平臺(tái)需要甚至10年布局的大事。然而平臺(tái)上市之后，卻極力撇清與社交電商平臺(tái)的關(guān)系。
拼多多自稱為新電商平臺(tái)，云集則自稱會(huì)員電商模式。這些平臺(tái)甚至在上市之后，寧愿舍棄高速增長(zhǎng)的模式，轉(zhuǎn)而向傳統(tǒng)電商的運(yùn)營(yíng)模式靠攏。
比如拼多多就在逐步弱化社交分享，而是以一種純拼團(tuán)的模式，完成整個(gè)交易鏈路。這一舉措，使得社交電商平臺(tái)與傳統(tǒng)電商平臺(tái)之間的差距正在彌合，而在供應(yīng)鏈方面，新生代的電商平臺(tái)，顯然難以與耕耘多年的傳統(tǒng)巨頭一較高下。
這些平臺(tái)或許別無(wú)選擇。這與懸在社交電商平臺(tái)頭上的達(dá)摩克斯利劍——傳銷(xiāo)有關(guān)。
截止到目前為止，絕大多數(shù)大型社交電商平臺(tái)，都卷入過(guò)傳銷(xiāo)的傳言之中。另一方面，1月1號(hào)生效的《電商法》也規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者必須在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)取得行政許可：由電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行的活動(dòng)受適用法律法規(guī)的行政許可要求的約束。此外，還規(guī)定了一些運(yùn)營(yíng)商的新義務(wù)，其中就包括驗(yàn)證和注冊(cè)平臺(tái)商家。
但是社交電商之所以引發(fā)追捧，根本原因在于電商平臺(tái)對(duì)流量的渴求。而傳統(tǒng)的廣告，不僅無(wú)法為電商平臺(tái)增加新的流量，甚至連原有的流量也在變得越來(lái)越難企及。
這也是為什么，在拼多多橫空出世之后，下沉市場(chǎng)迅速成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，大大小小的平臺(tái)，都把新的機(jī)會(huì)點(diǎn)押注在了小鎮(zhèn)青年的身上。
農(nóng)村淘寶的失敗或許說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，在下沉這件事上，以社交分享代替原先的網(wǎng)點(diǎn)教育模式才是新的增長(zhǎng)思路。而社交電商的價(jià)值，在下沉市場(chǎng)得到最大程度的彰顯。換句話說(shuō)，社交電商平臺(tái)，以一種補(bǔ)貼的自我犧牲模式，讓賣(mài)家得到最大程度的刺激，從而形成在線上購(gòu)物的習(xí)慣。
不過(guò)，政策的高舉輕打，為社交電商平臺(tái)提供了足夠的生長(zhǎng)空間。除卻政策層面的因素外，社交電商平臺(tái)面臨的根本性問(wèn)題卻是內(nèi)在盈利模式探索的危機(jī)。
去年8月，阿里重構(gòu)了其“88VIP”會(huì)員計(jì)劃，打通生態(tài)內(nèi)各個(gè)BU，組建了生態(tài)內(nèi)數(shù)據(jù)流通最為完善的會(huì)員體系。而亞馬遜的會(huì)員體系則比阿里還要早上10年，正是這些會(huì)員撐起了亞馬遜的核心價(jià)值。阿里也有意仿照。今年Costco上海首店引發(fā)的國(guó)內(nèi)對(duì)于會(huì)員制的新思考，已經(jīng)變成了一門(mén)足以拿出來(lái)深度研究的社會(huì)現(xiàn)象。會(huì)員制也被視為許多社交電商平臺(tái)的最佳機(jī)會(huì)點(diǎn)。
比起阿里和亞馬遜，基于多年的用戶體驗(yàn)，建立在成熟電商供應(yīng)體系以及物流配送基礎(chǔ)上的會(huì)員體系，建立在體驗(yàn)升級(jí)上的會(huì)員體系，Costco是從一開(kāi)始就設(shè)置了會(huì)員門(mén)檻。事實(shí)證明，兩種會(huì)員方式，都對(duì)零售發(fā)展發(fā)展有著積極的促進(jìn)作用。
而社交電商平臺(tái)對(duì)會(huì)員的提前布局，更像是Costco模式。不同則在于，Costco盡管是一開(kāi)始就設(shè)定了會(huì)員，但是其背后有著強(qiáng)大供應(yīng)批發(fā)體系支撐，其低價(jià)也能夠無(wú)做到盈利目標(biāo)。而社交電商平臺(tái)之所以被打上“拉人頭”的標(biāo)簽，只是因?yàn)槠潆y以快速建立起與其會(huì)員數(shù)量相匹配的供應(yīng)體系。
絕大多數(shù)社交電商平臺(tái)，對(duì)盈利模式還處于摸索階段，甚至只談會(huì)員增長(zhǎng)，諱言銷(xiāo)售增長(zhǎng)和商業(yè)變現(xiàn)方向，導(dǎo)致社交電商平臺(tái)不斷被人詬病。
正如未來(lái)集市的創(chuàng)始人吳召國(guó)的觀點(diǎn)，社交電商與傳銷(xiāo)之間的界限在于社交電商平臺(tái)的最終目標(biāo)還是賣(mài)貨，而傳銷(xiāo)的最終目標(biāo)是賺取人頭費(fèi)。而未來(lái)集市也一直把供應(yīng)鏈的打造，放在企業(yè)發(fā)展的重要位置。可以說(shuō)，創(chuàng)始人的商業(yè)思路直接決定平臺(tái)能夠走多遠(yuǎn)。
正如周其仁和吳曉波，也都曾在不同場(chǎng)合分別表達(dá)過(guò)“所有的模式創(chuàng)新都是從違法開(kāi)始的”的觀點(diǎn)，對(duì)于新模式來(lái)說(shuō)所有的政策都是滯后的，滯后的政策對(duì)行業(yè)的影響是巨大的。
比如滴滴直到2016年7月才被合法承認(rèn)，期間經(jīng)歷過(guò)出租車(chē)司機(jī)與滴滴司機(jī)們的劇烈沖突，滴滴司機(jī)遭到相關(guān)部門(mén)查處，外地司機(jī)不得接單讓平臺(tái)司機(jī)數(shù)量直降8成以上，模式一度被造成毀滅性的打擊。美團(tuán)支付業(yè)務(wù)在2016年2月被爆無(wú)證經(jīng)營(yíng)后不得不以13億元收購(gòu)了錢(qián)袋寶以獲得支付牌照。
相比過(guò)去這些互聯(lián)網(wǎng)前輩們，對(duì)于社交電商平臺(tái)的政策性打擊，只是高高舉起。巨大的生機(jī)面前，社交電商平臺(tái)當(dāng)前需要做的，已經(jīng)不僅僅是吸納會(huì)員，而是反思會(huì)員模式如何幫助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)盈利。而一個(gè)成功的商業(yè)盈利模式，足以為社交電商平臺(tái)自證清白。
