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零成本傳播策略:6招教你打造爆款產(chǎn)品

2019-11-18 15:43 運(yùn)營(yíng)文檔
6個(gè)角度教你做增長(zhǎng)!

我們做增長(zhǎng)往往關(guān)注一件事,即用戶(hù)的增長(zhǎng),但這基于的是最核心的產(chǎn)品或最希望用戶(hù)付費(fèi)的產(chǎn)品去做的。

而更多時(shí)候,我們更應(yīng)該重視但卻容易不擺在眼前的,是忽視幫助你實(shí)現(xiàn)總體用戶(hù)增長(zhǎng)的那些產(chǎn)品該如何增長(zhǎng)。

 

舉個(gè)例子,教培行業(yè)最主要的增長(zhǎng)是長(zhǎng)期班的增長(zhǎng),我們叫招生。

 

這個(gè)就需要招生用的產(chǎn)品,也就是比如短期班、講座、微課之類(lèi)的“流量+轉(zhuǎn)化”型產(chǎn)品,而這些產(chǎn)品的增長(zhǎng),很容易不被重視,很多人僅僅是開(kāi)個(gè)課、寫(xiě)寫(xiě)軟文,找個(gè)渠道就推出去了。

 

這樣做肯定是不行的,它的結(jié)果是用戶(hù)增長(zhǎng)緩慢,流量過(guò)度浪費(fèi)。

 

那要怎么解決這個(gè)問(wèn)題?《熱點(diǎn)》這本書(shū)給了一些思路,而筆者也將自身經(jīng)驗(yàn)與此書(shū)中內(nèi)容結(jié)合,提供6個(gè)可行的辦法。

一、讓用戶(hù)分享

第一個(gè)辦法就是讓用戶(hù)主動(dòng)傳播產(chǎn)品,也就是分享,而分享的首要前提是產(chǎn)品具有分享基因,即能激發(fā)用戶(hù)分享的欲望。

 

不過(guò),一般情況下,人們是不愿意分享的,即使產(chǎn)品非常好。

 

真是這樣嗎?有兩個(gè)數(shù)據(jù)可以證明:推特每31條才轉(zhuǎn)1條,臉書(shū)分享率只有0.5%。

可見(jiàn)每個(gè)人都很吝嗇,那要怎么激發(fā)用戶(hù)的分享欲望?有這五個(gè)特性即可。

 

(1)實(shí)用性,因?yàn)槿俗钤敢獍延袃r(jià)值、有思想的內(nèi)容傳播給其他人。

 

(2)標(biāo)榜自己,因?yàn)?0%人認(rèn)為,分享是為了讓別人更好了解自己,知道自己關(guān)心的事物。

 

3)強(qiáng)化和培養(yǎng)關(guān)系,80%人在分享是為了與一些人保持聯(lián)系。

 

(4)實(shí)現(xiàn)自我成就,換言之就是得到別人的點(diǎn)贊和評(píng)論。

 

(5)參與公共話(huà)題,即通過(guò)證明自己關(guān)注社會(huì)和時(shí)事,獲取存在感。

 

這五個(gè)特性其實(shí)反映了用戶(hù)的兩種需求,社交和炫耀,只要把握好這兩個(gè)需求,主動(dòng)傳播將不是問(wèn)題。

 

至于怎么做,可以考慮三點(diǎn):

 

(1)增加談資,即文案上或主題上有較強(qiáng)話(huà)題性或趣味性,增加傳播度。

 

(2)競(jìng)賽機(jī)制,增加分享排行榜之類(lèi)的機(jī)制,設(shè)置相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)措施,帶動(dòng)用戶(hù)傳播。

 

3)打造專(zhuān)屬,規(guī)定分享多少人才有獲得產(chǎn)品的某種權(quán)限,比如全額優(yōu)惠、獎(jiǎng)勵(lì)金等。

 

案例:裂變作為流行的分享手段,其就使用了上述三點(diǎn),比如圈外同學(xué)最近的音頻課,就設(shè)置了“分享多人才能聽(tīng)課”的門(mén)檻,并在文案上突出“標(biāo)榜自己”的特性,即讓別人知道自己努力在職場(chǎng)上取得成績(jī)。

 

二、建鐵桿社群

傳播不僅是讓用戶(hù)更愿意分享,還要找到一群更愿意分享的用戶(hù),換句話(huà)講,就是培養(yǎng)核心用戶(hù),而由他們組建的群就是鐵桿社群。

 

在鐵桿社群里,每個(gè)核心用戶(hù)都會(huì)積極主動(dòng)傳播介紹你的產(chǎn)品,這是因?yàn)樗麄兪钱a(chǎn)品的核心使用者,對(duì)你的產(chǎn)品信任且喜愛(ài)。

 

那么,這些核心用戶(hù)有多大能量呢?

 

美國(guó)一個(gè)報(bào)告顯示,某品牌通過(guò)社交媒體傳播,超三成的用戶(hù)會(huì)增加對(duì)這個(gè)品牌的購(gòu)買(mǎi),并且會(huì)扮演傳播者的角色。

 

傳播效果怎么樣?一次活動(dòng),支持者多的品牌會(huì)比支持者少的品牌多出264%的媒體效應(yīng)。

 

可見(jiàn),鐵桿社群是產(chǎn)品增長(zhǎng)初期非常重要的助力,那么,該怎么尋找這些核心用戶(hù),打造鐵桿社群?

 

首先,必須和用戶(hù)建立足夠的信任,這是最根本和底層的邏輯,當(dāng)然,可以有套路,但要更走心。

 

其次,制定一個(gè)用戶(hù)層層升級(jí)策略,其做法就是給用戶(hù)分級(jí),依次為:流量用戶(hù)、普通用戶(hù)、中度用戶(hù)、核心用戶(hù)。

 

最后,通過(guò)三個(gè)運(yùn)營(yíng)策略讓用戶(hù)進(jìn)行升級(jí):

 

(1)通過(guò)增加宣傳手段和力度讓流量用戶(hù)知道你的產(chǎn)品,如果注冊(cè)或付費(fèi),就變成普通用戶(hù)。

 

(2)通過(guò)高質(zhì)量服務(wù)等辦法讓普通用戶(hù)增加消費(fèi)頻率或傳播頻率,比如增加免費(fèi)福利內(nèi)容(資料、視頻等),讓普通用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)獲取。

 

(3)通過(guò)與中度用戶(hù)構(gòu)建心理認(rèn)同,即擁有共同價(jià)值觀(guān),比如“一起學(xué)習(xí)”之類(lèi)的,同時(shí)也要給用戶(hù)一些期待,以此增加對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)同。

 

案例:在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略上,運(yùn)營(yíng)研究社一直都是做得比較好的,其通過(guò)審核、付費(fèi)等方式在用戶(hù)進(jìn)入社群前進(jìn)行篩選,保證了活躍度和忠誠(chéng)度。

 

三、找意見(jiàn)領(lǐng)袖

核心用戶(hù)很重要,但還不夠,還需要借助有更大影響力的人,這樣才能實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

 

那要怎么做?這有一個(gè)四兩撥千斤且能見(jiàn)效的辦法——“信用借貸”。

 

什么叫信用借貸?就是找一些比你讓用戶(hù)有更強(qiáng)信任感的人,用他們的影響力來(lái)增加用戶(hù)對(duì)你的信任。

 

也就是找名人或大V站臺(tái)和背書(shū)(幣圈深諳此套路),具體有4步可參考

 

(1)列出一份意見(jiàn)領(lǐng)袖名單,這些意見(jiàn)領(lǐng)袖要和你產(chǎn)品的目標(biāo)用戶(hù)相關(guān)。

 

(2)給意見(jiàn)領(lǐng)袖輸出價(jià)值,建立良好關(guān)系,比如宣傳時(shí)引用或轉(zhuǎn)發(fā)他們的話(huà)。

 

(3)想辦法與意見(jiàn)領(lǐng)袖建立互利互惠的合作方式。

 

(4)在上一步基礎(chǔ)上向意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)出真實(shí)邀請(qǐng),建立深度合作。

 

如果以上4步能很好做到,意見(jiàn)領(lǐng)袖基本會(huì)同意合作,幫你站臺(tái)或推廣。

 

案例:區(qū)塊鏈行業(yè)尤其是幣圈里,大V相互站臺(tái)是很平常,而因?yàn)橛写骎做背書(shū),相關(guān)活動(dòng)或課程就變得非常容易傳播,比如著名的三點(diǎn)鐘區(qū)塊鏈群。

 

四、造超級(jí)IP

除了找意見(jiàn)領(lǐng)袖,也可以自己打造IP。

 

而要打造出IP,必須具備三個(gè)核心要素:真實(shí)、聯(lián)系、標(biāo)簽。

 

所謂真實(shí),就是要打造長(zhǎng)期的人設(shè),即展示給用戶(hù)一個(gè)真實(shí)、可接近的的人。

 

所謂聯(lián)系,就是和用戶(hù)之間要不?;?dòng),給他們輸出實(shí)際價(jià)值。

 

所謂標(biāo)簽,就是讓用戶(hù)對(duì)其有清晰認(rèn)知,且認(rèn)知標(biāo)簽不能超過(guò)三個(gè),不能復(fù)雜,并且要不斷強(qiáng)化它們。

 

知道了這三個(gè)要素,就要通過(guò)執(zhí)行來(lái)打造你的IP,這個(gè)過(guò)程有7個(gè)步驟。

 

(1)找到擅長(zhǎng)且獨(dú)特的領(lǐng)域。

 

(2)保持長(zhǎng)期一致的人設(shè)。

 

(3)努力做到該領(lǐng)域的頭部。

 

(4)努力與該領(lǐng)域的其他知名人物建立聯(lián)系。

 

(5)對(duì)用戶(hù)真心付出,不斷給予超出用戶(hù)預(yù)期的價(jià)值,注意流量用戶(hù)的觀(guān)察。

 

(6)更努力輸出有價(jià)值的內(nèi)容。

 

(7)創(chuàng)造情感粘性。

 

以上如果做好了,基本可以達(dá)到及格,而剩下的,就要看你的天分了。

五、多渠道宣傳

除了讓用戶(hù)主動(dòng)分享,增加產(chǎn)品曝光的方式還有很多,而最主要的,就是多渠道宣傳,宣傳方式主要有兩個(gè),免費(fèi)推廣和付費(fèi)推廣。

 

免費(fèi)推廣,即多平臺(tái)分發(fā),而分發(fā)的原因也很簡(jiǎn)單,就是增加曝光,但其還有一個(gè)深層原因,那就是增加信任,因?yàn)榈谌礁尚艜?huì)增加粉絲對(duì)你的認(rèn)可。

 

分發(fā)操作共五步:定位目標(biāo)受眾;尋找有吸引力的話(huà)題;找到受眾所在的平臺(tái);針對(duì)特點(diǎn)渠道創(chuàng)造特定內(nèi)容;拓展新渠道。

 

現(xiàn)在比較有效的分發(fā)渠道主要有:抖音、知乎、喜馬拉雅、簡(jiǎn)書(shū)、豆瓣等,以及各細(xì)分行業(yè)的論壇。

 

付費(fèi)推廣,也就是廣告,這是一種價(jià)格比較低廉的傳播方式,而且還能提供分析結(jié)果,這對(duì)傳播的進(jìn)一步優(yōu)化有好處。

 

對(duì)于廣告渠道,主要有這么幾個(gè):訊社交廣告、今日頭條信息流、百度競(jìng)價(jià)排名、新浪粉絲通、愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站。

 

這幾個(gè)渠道有不同的計(jì)費(fèi)方式,也有不同的受眾,所以在投放時(shí)一定要考慮清楚,不能盲目,否則會(huì)影響效果。

六、用社會(huì)認(rèn)同

想讓你的產(chǎn)品有更大的影響力,必須善于利用社會(huì)認(rèn)同,即提升信譽(yù)度,這里提供九個(gè)方法。

 

(1)宣傳你的產(chǎn)品被權(quán)威媒體報(bào)道,或者被知名自媒體介紹。

 

(2)信譽(yù)借貸,找名人或意見(jiàn)領(lǐng)袖給你站臺(tái)、造背書(shū)。

 

(3)凸顯名人或意見(jiàn)領(lǐng)袖的推薦語(yǔ),讓其出現(xiàn)在所有可能被人看見(jiàn)的地方。

 

(4)宣傳品牌獲取的權(quán)威榮譽(yù),或講師的優(yōu)秀履歷等。

 

(5)全力發(fā)動(dòng)自己擁有的渠道,讓他們轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論你的產(chǎn)品,尤其是起步期。

 

(6)備好馬甲,創(chuàng)建用戶(hù)評(píng)論,尤其是第一條,它決定整個(gè)評(píng)論區(qū)走向。

 

(7)公布用戶(hù)人數(shù),尤其是在歡迎語(yǔ),比如“歡迎你是第XXXXXX位”。

 

(8)收集評(píng)論區(qū)的好評(píng)或者微信群評(píng)價(jià)截圖,在落地頁(yè)上進(jìn)行展示宣傳。

 

(9)公布你服務(wù)過(guò)的高端客戶(hù),或者合作過(guò)的知名企業(yè),在醒目位置展示。

 

案例:很多知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品喜歡用社會(huì)認(rèn)同的手法,比如下圖樂(lè)樂(lè)課堂的某個(gè)課程,“已團(tuán)22.7萬(wàn)件”,實(shí)時(shí)滾動(dòng)的團(tuán)購(gòu)成功的用戶(hù),展示出的用戶(hù)評(píng)價(jià),都產(chǎn)生了從眾效應(yīng),讓用戶(hù)快速下單。

 

結(jié)語(yǔ)

作為從事增長(zhǎng)工作的人,傳播是很重要的一塊,甚至是最主要且核心的那一部分,必須好好重視。

 

而《熱點(diǎn)》這本書(shū)基本把產(chǎn)品傳播的套路說(shuō)得很清楚,剩下的就看怎么去做。

 

也許,按照這些套路,真的可以打造出屬于你的爆款產(chǎn)品,你說(shuō)呢?



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