寫在前面： 近幾年，“以顧客為中心”幾乎等同于真理。企業(yè)應(yīng)該把注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向顧客需求，這是順應(yīng)時(shí)代的要求。但是今天，我想聊些不一樣的觀點(diǎn)。
聊商業(yè)，“以顧客為中心”是個(gè)繞不過(guò)的熱詞！幾乎每家企業(yè)談到自己公司理念時(shí)，必提“以顧客為中心”。
拿國(guó)內(nèi)最厲害的3家企業(yè)為例：
阿里巴巴最新的六個(gè)價(jià)值觀中，第一條是：客戶第一，員工第二，股東第三；
華為成立至今幾十年，堅(jiān)持“以客戶為中心”的核心原則，成為全球通信行業(yè)領(lǐng)先者；
騰訊的遠(yuǎn)景使命只用了8個(gè)字：用戶為本，科技向善。
世界最頂尖的公司都把它編進(jìn)公司的基因，所以就不難理解，為何“以顧客為中心”能如此受到追捧。
“以顧客為中心”就是：企業(yè)做任何決策的出發(fā)點(diǎn)，都是把顧客放在首要考慮位置，盡量滿足顧客需求
但是，先別急著把它奉為神，我們來(lái)看下面兩個(gè)案例：
瑞安航空公司以低價(jià)策略聞名世界，其極度不友好的服務(wù)讓它連續(xù)六年被評(píng)為“最差航空公司”。
除了負(fù)責(zé)把乘客從A城市載到B城市外，其它任何附加服務(wù)都要收費(fèi)，例如托運(yùn)行李需付費(fèi)、在線選座需付費(fèi)、就連旅客在飛機(jī)上喝杯水也都要收費(fèi)。
就這家服務(wù)“極差”的企業(yè)，卻可能是世界上最賺錢的航空公司。
錘子科技CEO羅永浩曾發(fā)數(shù)十條微博譴責(zé)宜家：“迷宮般”的賣場(chǎng)動(dòng)線設(shè)計(jì)（為了讓顧客在里面待得更久），找不到出口，多走了很多冤枉路；服務(wù)員甚至拒絕幫他和老奶奶找最短捷徑，服務(wù)態(tài)度差；質(zhì)疑其消防不合規(guī)，萬(wàn)一著火了后果不堪設(shè)想... ...
但不可否認(rèn)的是：在大部分顧客眼里，宜家購(gòu)物體驗(yàn)是極好的。
所以問(wèn)題來(lái)了：為什么在人人宣揚(yáng)“以顧客為中心”的時(shí)代，這些有明顯體驗(yàn)缺陷的、甚至反其道而行的品牌依然能收獲巨大成功，甚至能給顧客留下“體驗(yàn)很好”的印象呢？
思考上面這個(gè)問(wèn)題的同時(shí)，我再舉另外個(gè)案例：
定位于“專業(yè)安全”的神州公司，曾搞過(guò)一個(gè)司機(jī)講笑話的體驗(yàn)活動(dòng)。規(guī)則是：當(dāng)顧客在遇到交通擁堵時(shí)，可以使用手機(jī)APP轉(zhuǎn)動(dòng)輪盤抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)?wù)呖梢宰屗緳C(jī)現(xiàn)場(chǎng)講個(gè)笑話。
這個(gè)乘車體驗(yàn)乍一聽(tīng)會(huì)覺(jué)得十分有趣，實(shí)際上這個(gè)策劃案也引發(fā)了數(shù)百萬(wàn)次的閱讀。
不過(guò)結(jié)果遺憾的是，看似精心策劃有創(chuàng)意的顧客體驗(yàn)設(shè)計(jì)，并沒(méi)有為神州租車公司帶來(lái)多少新顧客與利益回報(bào)，反而讓顧客覺(jué)得這家專業(yè)的公司“不正經(jīng)”。
不是說(shuō)好的顧客體驗(yàn)很重要么？讓顧客開(kāi)心了還不好？神州司機(jī)“講笑話”案例的問(wèn)題到底出在哪？
我認(rèn)為以上兩類案例，都指向同一結(jié)論：
一切“以顧客為中心”可能并不明智！更確切的講：在“以顧客為中心”前，要先基于“品牌的承諾”。
先統(tǒng)一下概念，“品牌承諾”即：品牌給消費(fèi)者所做的保證。例如星巴克承諾休閑放松的第三空間、蘋果承諾非同凡響的創(chuàng)新產(chǎn)品、宜家承諾物美價(jià)廉的家具。
比起開(kāi)口就談“以顧客為中心”，我認(rèn)為更合理的做法是“基于品牌承諾的以顧客為中心”。
為什么呢？借上面的案例，主要原因有三：
顧客想要什么？他們什么都想要；
顧客真正在意什么？答案是：你的品牌承諾。
當(dāng)宜家向顧客宣揚(yáng)“為盡可能多的顧客提供他們負(fù)擔(dān)得起，設(shè)計(jì)精良、功能齊全、價(jià)格低廉的家居用品”的經(jīng)營(yíng)理念時(shí)，實(shí)際是將顧客的注意力鎖定到產(chǎn)品價(jià)格與款式上。
顧客可能會(huì)在花兩個(gè)小時(shí)甚至更久逛宜家，精疲力盡，但這似乎卻并不影響他們下次再度光臨。因?yàn)樯洗嗡齻冑I到了稱心如意、物美價(jià)廉的產(chǎn)品，而且往往能超出期望值。
宜家的品牌承諾得到了超預(yù)期的兌現(xiàn)，至于服務(wù)員的服務(wù)態(tài)度不佳？路線太繞？對(duì)一部分顧客會(huì)是壞體驗(yàn)，但是你要問(wèn)宜家真正的核心顧客，他們并不那么在意。
如果某一天宜家的產(chǎn)品不再美觀、價(jià)格不再親民，那才會(huì)是宜家真正危機(jī)的開(kāi)始。
就如今天的蘋果公司，曾引以為傲的非同凡響精神，隨著這幾年創(chuàng)新能力的不足，很多忠誠(chéng)顧客在流失。
顧客對(duì)品牌一般是有消費(fèi)預(yù)期的，而消費(fèi)預(yù)期的落腳點(diǎn)就在品牌承諾。
所以顧客體驗(yàn)的好壞有一條核心的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)：顧客是否得到了品牌原本承諾給他的。
對(duì)于瑞安航空的道理也一樣，選擇瑞安航空的忠實(shí)顧客，收獲的承諾是：超乎想象的便宜票價(jià)。
對(duì)于在其他方面并不人性化的體驗(yàn)也就不是不能接受了。至于那些在網(wǎng)絡(luò)吐槽的消費(fèi)者，絕非瑞安的核心顧客。
消費(fèi)者表面購(gòu)買的是產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)際上買的是“品牌承諾”。當(dāng)承諾得到兌現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于品牌“小任性”也會(huì)“寬容”許多。
所以這也給我們個(gè)啟示：“品牌承諾”不能瞎定，因?yàn)槌兄Z最終要能兌現(xiàn)的。
那有人可能會(huì)問(wèn)了，我不管有沒(méi)有圍繞“品牌承諾”做，逮到機(jī)會(huì)，我為顧客多做一點(diǎn)總沒(méi)壞處的吧？
我們來(lái)看神州的案例：神州作為“安全靠譜”的代名詞，一直以來(lái)以“塑造安全專車形象，并讓更多的人認(rèn)為安全更重要”為理念。
“講笑話”雖然讓顧客當(dāng)下一樂(lè)，但是與品牌承諾沒(méi)任何關(guān)系，甚至有些違背了品牌承諾。所以它不但沒(méi)強(qiáng)化，反而削弱了品牌原本的心智標(biāo)簽。
短期看對(duì)品牌曝光有益，長(zhǎng)期看對(duì)品牌有傷害。
所以“以顧客為中心”，也要有針對(duì)性的做。如果顧客經(jīng)常接受到兩種不同的聲音，品牌在顧客心智中的認(rèn)知就會(huì)變得模糊。
看似樸素的道理，卻經(jīng)常容易犯錯(cuò)。我們?？吹揭患揖频昙日f(shuō)奢華又說(shuō)溫馨，一個(gè)美食品牌經(jīng)常模仿杜蕾斯性暗示營(yíng)銷。
舉一個(gè)娛樂(lè)圈極端案例：十多年前的“艷照門”，對(duì)當(dāng)事人誰(shuí)的影響最大？誰(shuí)最?。?/p>
根據(jù)上面結(jié)論不難得出答案：明星原本形象與事件結(jié)果反差越大的，人設(shè)崩的就越厲害。
所以對(duì)本是酷酷叛逆形象的陳GX，影響相對(duì)是最小的，因?yàn)槭录](méi)有太破壞他的品牌承諾（人設(shè)）。
所以，企業(yè)要學(xué)會(huì)“言行一致”，不要以為你對(duì)顧客好，就能亂做一通。
不符合“品牌承諾”的體驗(yàn)，容易讓顧客對(duì)品牌的認(rèn)知散失焦點(diǎn)，反過(guò)來(lái)削弱了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
顧客永遠(yuǎn)想要用更便宜的價(jià)格，買到更好的東西。
盲目的遵守“以顧客為中心”的理念，顧客指哪兒打哪兒，忙得你團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，到頭來(lái)顧客不滿意、公司不滿意、自己更不滿意。
這就像你為了追求女神，一味的“跪舔”，自己累不說(shuō)，在女神心里你地位大概也很卑微，結(jié)局往往都不夠好。
正確的邏輯是：找準(zhǔn)你的目標(biāo)對(duì)象，樹立一個(gè)她會(huì)愛(ài)的人設(shè)，然后圍繞它秀出自己獨(dú)特魅力，俘獲女神的概率就大多了。
一千個(gè)人眼中就有一千個(gè)哈姆雷特，要滿足顧客千姿百態(tài)且無(wú)窮無(wú)盡的需求，似乎不太可能。
企業(yè)自身資源無(wú)法總是與顧客需求相匹配，而一些更深入顧客的體驗(yàn)設(shè)計(jì)往往要考慮到多方面的內(nèi)外部環(huán)境因素，甚至?xí)縿?dòng)整個(gè)企業(yè)的重組變革。
某汽車品牌曾嘗試做過(guò)一個(gè)C2B的智能定制服務(wù)，就是徹底了解顧客需求后，完全按需生產(chǎn)去定制。
你的車窗想要什么樣子？車身想要什么顏色？輪胎想要怎么款式？各種不同的排列，算下來(lái)有32萬(wàn)種組合。
聽(tīng)起來(lái)好像很合理的，確實(shí)也存在有這種定制需求。但是真正想起來(lái)，32萬(wàn)種組合工廠內(nèi)部要怎么處理？可能整個(gè)工廠內(nèi)部就需要大的變革，這是一個(gè)長(zhǎng)期性的過(guò)程，更是需要消耗大量的財(cái)力人力。
而愿意等車1個(gè)半月的顧客有多少？多嗎？這個(gè)市場(chǎng)需求是否能夠讓企業(yè)盈利？真正實(shí)踐起來(lái)，可能企業(yè)等不到轉(zhuǎn)型完成，就已經(jīng)倒閉了。
消費(fèi)者需求無(wú)限，企業(yè)能力卻有限。
做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，基于品牌自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)，進(jìn)行體驗(yàn)設(shè)計(jì)才能幫企業(yè)真正贏得顧客。
綜上三點(diǎn)，我想說(shuō)：
好的顧客體驗(yàn)既不是一味強(qiáng)調(diào)“以顧客為中心”，更不應(yīng)該與“品牌承諾”背道而馳。
正確的姿勢(shì)是基于“品牌承諾”的“以顧客為中心”。
總結(jié)：
今天其實(shí)想提醒大家：“以顧客為中心”非常重要，但不要被它外表蒙蔽。因?yàn)椋?/p>
顧客最在意你品牌承諾的部分，對(duì)非承諾部分比較的“寬容”；
不符合品牌承諾的體驗(yàn)，容易讓顧客散失焦點(diǎn)；
消費(fèi)需求無(wú)限，企業(yè)能力有限，要滿足“無(wú)底洞顧客”不太現(xiàn)實(shí)。
其實(shí)，品牌就是對(duì)某種承諾的持續(xù)兌現(xiàn)，好的“以顧客為中心”是義務(wù)反顧的踐行“品牌承諾”。
祝大家在“以顧客為中心”的路上走的更好！
