當(dāng)下，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越成為一種流行的推廣方式，借助短視頻、直播等內(nèi)容平臺(tái)，依托一些專(zhuān)業(yè)帶貨的網(wǎng)紅大V、明星、KOL的影響好號(hào)召力，可以向消費(fèi)者呈現(xiàn)出更加全面、細(xì)致的產(chǎn)品信息和體驗(yàn)，可以最大程度地達(dá)到高效率傳播、精準(zhǔn)化推廣等多重營(yíng)銷(xiāo)效果，并且能夠整合名人效應(yīng)、情感、場(chǎng)景和體驗(yàn)多種推廣方式。
毋庸置疑，隨著大V網(wǎng)紅種草、直播帶貨、網(wǎng)紅明星聯(lián)合進(jìn)行品牌直播等推廣手段的迅速流行，KOL在營(yíng)銷(xiāo)中的重要影響已經(jīng)越來(lái)越為品牌所重視，可以看看目前各大品牌基本上都已經(jīng)頻繁使用或者開(kāi)始嘗試這種傳播方式。最近幾年，正是KOL營(yíng)銷(xiāo)興起并迅速蔓延成為流行之勢(shì)的時(shí)期，和這些意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行合作，在一個(gè)固定的圈層中向大眾輻射，體現(xiàn)出了一個(gè)KOL的社會(huì)、網(wǎng)絡(luò)影響力和帶貨能力，同時(shí)也考驗(yàn)著品牌對(duì)于合作用戶(hù)的選擇。
當(dāng)下對(duì)于KOL的定義為“關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖”，具體而言，就是“擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購(gòu)買(mǎi)行為有較大影響力的人”，廣泛而言，當(dāng)下眾多的網(wǎng)絡(luò)紅人、代言明星、品牌核心員工、行業(yè)專(zhuān)家等人都能夠成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，而放大到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，可以說(shuō)任何一個(gè)普通人都可以變成意見(jiàn)領(lǐng)袖。如果按照這一劃分，那么KOL所涵蓋的范圍是較大的，但其實(shí)很多人，比如明星和一般的娛樂(lè)性網(wǎng)絡(luò)紅人，主要是在娛樂(lè)內(nèi)容方面受到大眾喜愛(ài)，在專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品品牌推介上擁有的更高的說(shuō)服力和可信度，對(duì)產(chǎn)品更加深入和全面的了解，能夠拿出干貨使大眾信服。品牌要通過(guò)KOL來(lái)進(jìn)行線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，主要就是尋找擁有一定專(zhuān)業(yè)知識(shí)和固定粉絲，同時(shí)在粉絲當(dāng)中具有較高信任度的網(wǎng)絡(luò)紅人。
認(rèn)識(shí)到所謂KOL營(yíng)銷(xiāo)中合作者的特點(diǎn)和范疇，就可以在相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行選擇合適的人來(lái)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。但挑選意見(jiàn)領(lǐng)袖并非僅僅取決于其熱度和影響力，品牌如果盲目跟風(fēng)與熱門(mén)KOL進(jìn)行合作，將存在巨大的失敗風(fēng)險(xiǎn)，這對(duì)于企業(yè)有形、無(wú)形的資產(chǎn)都會(huì)帶來(lái)不利影響。
正確挑選合作的KOL，可以參考以下步驟和要點(diǎn)。
首先，需要對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的網(wǎng)紅KOL進(jìn)行背景調(diào)查，篩選掉劣跡用戶(hù)。
一般而言，為了降低風(fēng)險(xiǎn)，品牌通常會(huì)從行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的一些頭部大V、網(wǎng)紅當(dāng)中選擇，所以可以先在領(lǐng)域內(nèi)劃分出一部分待選人員，對(duì)他們進(jìn)行深入、細(xì)致的背景調(diào)查，了解他們的過(guò)去、言論、價(jià)值觀、內(nèi)容歷史和過(guò)往案例，以確保品牌合作的可靠性和安全性。
品牌要進(jìn)行這一步可以和第三方公司合作，這一步是非常重要的，不僅可以基本了解這些網(wǎng)絡(luò)名人的特點(diǎn)，也能夠借此篩選、淘汰掉一些劣跡的用戶(hù)。
其次，可以通過(guò)排序和動(dòng)態(tài)監(jiān)控，觀察KOL的影響力和增長(zhǎng)潛力。
在背景調(diào)查篩選掉出符合基本安全要求的意見(jiàn)領(lǐng)袖之后，就可以在這個(gè)候選范圍內(nèi)尋找熱度相對(duì)較高、增長(zhǎng)潛力大的來(lái)進(jìn)行進(jìn)一步的考慮。通過(guò)平臺(tái)數(shù)據(jù)的排行，可以看到同類(lèi)KOL中每一位的熱度情況和不同方面影響力的情況，再經(jīng)過(guò)一段時(shí)間內(nèi)的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)監(jiān)控，觀察其排行、粉絲和口碑的變化，看到除了大熱KOL之外的“潛力股”，挖掘出成長(zhǎng)迅速、潛力大的，綜合對(duì)比影響力、增長(zhǎng)率更高的，也會(huì)具有更高的性?xún)r(jià)比。這種“潛力股”，也就是出于成長(zhǎng)期的KOL，而已經(jīng)幾個(gè)成名擁有較高熱度的則出于商業(yè)價(jià)值最高的成熟期，從投入成本和未來(lái)發(fā)展預(yù)期來(lái)對(duì)比，很明顯選擇成長(zhǎng)期KOL會(huì)更為明智。
然后，根據(jù)KOL粉絲、面向群體與品牌消費(fèi)者的重合度進(jìn)一步來(lái)挑選。
品牌所針對(duì)的目標(biāo)人群與意見(jiàn)領(lǐng)袖的粉絲和目標(biāo)人群應(yīng)該具有較高的重合性，一個(gè)KOL能夠影響到很多人，那么在聯(lián)合推廣時(shí)品牌的曝光度和傳播面也會(huì)越大，而如果KOL的粉絲本身就是品牌的潛在消費(fèi)者，那么這些推廣就是高質(zhì)量、高效的。這樣，通過(guò)KOL的宣傳激發(fā)粉絲的興趣和購(gòu)買(mǎi)意愿，再借助其名氣在圈內(nèi)迅速輻射蔓延，就能夠最大程度地讓目標(biāo)群體接收到宣傳信息，并輕松找到這一渠道。
還有，KOL的內(nèi)容屬性與品牌的契合度應(yīng)該高度契合。
除了粉絲和面向群體之外，還需要KOL的內(nèi)容屬性是否與品牌高度一致。內(nèi)容屬性包括了內(nèi)容的主題價(jià)值、風(fēng)格、形象等，這些東西可以在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中進(jìn)一步幫助詮釋和傳達(dá)品牌理念，在傳播者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹和體驗(yàn)時(shí)可以讓品牌更加深入人心。
另外喜歡傳播者調(diào)性和風(fēng)格的粉絲對(duì)于屬性高度契合的品牌也會(huì)更加容易產(chǎn)生親近感和好感，通過(guò)主播和品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，品牌內(nèi)涵和主播自身的風(fēng)格都會(huì)有更加立體生動(dòng)的展現(xiàn)。
再有，KOL主要的活躍和內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)最好與產(chǎn)品推廣平臺(tái)重合。
我們可以看到，帶貨最活躍、效果最好、同時(shí)形式手段最為豐富的平臺(tái)是在淘寶，因?yàn)樘詫毷谴蠖鄶?shù)品牌產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品推廣的重要陣地，同時(shí)也是產(chǎn)品銷(xiāo)售的主要平臺(tái)。品牌選擇KOL進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)種草，通常最好選擇與品牌產(chǎn)品推廣平臺(tái)上活躍的意見(jiàn)領(lǐng)袖，比如主要推廣平臺(tái)在微博，可以選擇微博熱度高、影響力大的博主；在小紅書(shū)上推廣，則可以選擇這一平臺(tái)上具有較高性?xún)r(jià)比的大V。
此外，可以同時(shí)關(guān)注一些微型網(wǎng)紅，在垂直領(lǐng)域具有更加可控的影響力。
一些小網(wǎng)紅其實(shí)也值得品牌進(jìn)行關(guān)注由于當(dāng)下很多行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的品牌為了提高差異化特點(diǎn)和區(qū)分度，往往會(huì)在產(chǎn)品上加入更多的長(zhǎng)尾詞進(jìn)行描述，而在更加細(xì)致的分類(lèi)中，這些垂直領(lǐng)域的KOL可以對(duì)一類(lèi)產(chǎn)品更加專(zhuān)精，比如美妝領(lǐng)域中有口紅、粉底液、眼影等多個(gè)品類(lèi)，而在粉底液中也有很多適合不同膚質(zhì)、不同效果的分類(lèi)，出于個(gè)人膚質(zhì)，KOL可以從個(gè)人體驗(yàn)出發(fā)專(zhuān)門(mén)推薦適合干性或者油性皮膚的產(chǎn)品，而其粉絲和其他用戶(hù)也可以精準(zhǔn)地找到自身的需求，所以說(shuō)，這些專(zhuān)注于細(xì)分類(lèi)別的垂直領(lǐng)域小網(wǎng)紅，在某些品類(lèi)的產(chǎn)品推廣當(dāng)中會(huì)有更加精準(zhǔn)可控的影響力。
關(guān)注這些人群，既可以觀察其成長(zhǎng)潛力，也可以作為輔助性的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)來(lái)配合宣傳。
最后，在參考數(shù)據(jù)的同時(shí)，還要觀察KOL與粉絲的實(shí)際互動(dòng)情況，避免被造假熱度所蒙蔽。
選擇KOL時(shí)，人氣熱度影響力是非常重要的，但在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，粉絲可以買(mǎi)，數(shù)據(jù)可以造假，水軍可以雇傭，所以營(yíng)造出“虛假繁榮”并不是什么難事。雖然假的熱度可以在一定程度上帶來(lái)KOL自身的曝光率，但其實(shí)質(zhì)的帶貨價(jià)值是很低的，因?yàn)槠浞劢z人群太少，實(shí)際的影響力小。
要避免這一點(diǎn)，就需要注意在考察KOL熱度和影響力的同時(shí)，不僅需要看其粉絲量和討論度，還要去了解KOL與粉絲之間的互動(dòng)情況，觀察粉絲群體的活躍度和粘度；此外，還可以從其過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)案例中判斷其口碑。
在選擇好合適的帶貨網(wǎng)紅后，可以建立一段長(zhǎng)時(shí)間的合作，觀察其效果。
