“匠人精神”，這個(gè)被2016年熱播紀(jì)錄片《我在故宮修文物》帶火起來(lái)的熱詞，其實(shí)在之前一年就被一家賣(mài)原創(chuàng)手作的電商平臺(tái)打出了名號(hào)。2015年上線的東家APP，為眾多默默無(wú)聞的東方手作匠人提供一個(gè)曝光和展示的平臺(tái)。雖然賣(mài)的都是“非標(biāo)、無(wú)用，同時(shí)特別昂貴”的手作作品，也從不靠傳統(tǒng)電商慣用的打折促銷(xiāo)手段吸引買(mǎi)者，但它的平均客單價(jià)就能接近2000元。

 

易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，東家APP的用戶(hù)男性占比61.7%，二線及以上城市中24歲—40歲是其主要消費(fèi)群體。這類(lèi)用戶(hù)對(duì)生活品質(zhì)和精神文化追求較高，也是東家團(tuán)隊(duì)早已瞄準(zhǔn)的“新中產(chǎn)”消費(fèi)群體，是東家手作購(gòu)買(mǎi)交易的主力軍。

 

2018年4月東家APP用戶(hù)年齡分布

 

 

2018年4月東家APP用戶(hù)城市分級(jí)分布

 

 

有意思的是，從消費(fèi)能力分布來(lái)看，東家APP低消費(fèi)者用戶(hù)比例雖然波動(dòng)較大，但總體上仍占一定地位；中低和中等消費(fèi)者也較多。綜合用戶(hù)畫(huà)像來(lái)看，表面上比較小眾冷門(mén)的東家APP，實(shí)際受到了各個(gè)年齡段不同消費(fèi)能力人群的關(guān)注。由此可見(jiàn)，在傳統(tǒng)文化和匠人精神這些日漸主流的情懷感召之下，大眾對(duì)文化藝術(shù)品的審美需求普遍提升，對(duì)大隱隱于市的匠人們的關(guān)注度也明顯增長(zhǎng)。在這一背景下，東家APP提出要打造文化生活平臺(tái)，在做電商之外，用有質(zhì)感、有格調(diào)的專(zhuān)業(yè)東方美學(xué)內(nèi)容吸引了各種類(lèi)型的用戶(hù)，為自身持續(xù)增長(zhǎng)儲(chǔ)備了潛在市場(chǎng)。

 

2018年4月東家APP用戶(hù)消費(fèi)能力分布

 

 

2017年4月-2018年4月東家APP低消費(fèi)者占比趨勢(shì)

 

 

創(chuàng)造交易場(chǎng)景，讓“無(wú)用之物”變成競(jìng)價(jià)之寶

 

今年初，東家完成1.1億元B輪融資，計(jì)劃在2018年圍繞交易場(chǎng)景、供應(yīng)鏈和非標(biāo)領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)三方面開(kāi)展電商業(yè)務(wù)。東家向來(lái)注重創(chuàng)造交易場(chǎng)景，在大力挖掘民間匠人、不斷豐富SKU的同時(shí)，持續(xù)推進(jìn)APP功能的更新迭代，為全面真實(shí)展示匠人作品提供窗口。

 

原來(lái)只在影視或文學(xué)作品中才能見(jiàn)到的押窯、競(jìng)拍、賭石、尋寶等場(chǎng)景，被搬上了東家APP的首頁(yè)，用戶(hù)通過(guò)“押窯”、“0元拍”、“開(kāi)料”、“探寶”等不同接口可直接進(jìn)入交易場(chǎng)景。參與押窯的用戶(hù)，在制作瓷器前就預(yù)訂窯位，燒出來(lái)的瓷器是好是壞要聽(tīng)天由命；參加拍賣(mài)的用戶(hù)，可以通過(guò)直播聽(tīng)拍賣(mài)師講解，實(shí)時(shí)在線查看競(jìng)拍情況，體驗(yàn)一把速度與激情；“開(kāi)料”相當(dāng)于賭石，一刀窮、一刀富、一刀買(mǎi)別墅，玩的是心跳、考的是眼力；探寶則帶人深入匠人工作室，直接展示一件作品是怎樣煉成的，有興趣者可以在線討價(jià)還價(jià)達(dá)成交易……東家也與其他平臺(tái)進(jìn)行場(chǎng)景搭建的合作，例如景德鎮(zhèn)老牌瓷器品牌“九燒”曾于去年在網(wǎng)易視頻上進(jìn)行了一場(chǎng)八天八夜的燒窯直播，累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)300萬(wàn)，600件柴窯作品全部售罄。這些參與性極強(qiáng)的場(chǎng)景，往往讓手作愛(ài)好者們沉浸其中而欲罷不能。除了樂(lè)趣和便捷，東家專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)手作進(jìn)行嚴(yán)苛把關(guān)，為用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)提供了安全保障。

 

 

對(duì)準(zhǔn)手作愛(ài)好者，以興趣集群帶動(dòng)社交互動(dòng)

 

手作匠人是一個(gè)頗具神秘感的群體，他們往往專(zhuān)注于打磨作品，不擅長(zhǎng)商業(yè)事務(wù)。東家以平臺(tái)的影響力成為他們的“經(jīng)紀(jì)人”，在匯聚匠人幫他們打理生意的同時(shí)，也將對(duì)原創(chuàng)手作感興趣的用戶(hù)聚集起來(lái)，打破了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的壁壘。

 

2017年6月，東家推出聲勢(shì)浩大的逛窯活動(dòng)，匯集亞洲20個(gè)知名窯口，100多位優(yōu)秀匠人，匠心造瓷、一起淘器。易觀千帆數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，當(dāng)月APP活躍人數(shù)躍升至21.2萬(wàn)，環(huán)比增幅58.5%。

 

2017年1月-12月東家APP月活趨勢(shì)

 

 

2017年11月東家用戶(hù)活躍度出現(xiàn)年度第二次顯著增長(zhǎng)，當(dāng)月其APP在社區(qū)內(nèi)容上進(jìn)行了較大規(guī)模更新：新增關(guān)注流，用戶(hù)可以查看關(guān)注匠人所發(fā)布的新品和分享；新增“雅趣”內(nèi)容模塊，多角度呈現(xiàn)東方美學(xué)生活方式；上線漢服館，為用戶(hù)提供了解漢服不可或缺的工具書(shū)。由此可見(jiàn)，東家的運(yùn)營(yíng)策略為以匠人和用戶(hù)之間“弱社交”的內(nèi)容關(guān)系為基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)化達(dá)成“強(qiáng)社交”的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。社交互動(dòng)助力垂直領(lǐng)域的深耕運(yùn)作，使得東家用戶(hù)呈現(xiàn)出整體體量小、交易質(zhì)量高的特征。

 

此外，在拉新促活方面，東家推出“搭伙試用”模式，用戶(hù)可以最低15元試用東家優(yōu)選的食味、茶葉、茶器、香器等并邀請(qǐng)好友參伙，在活動(dòng)時(shí)間內(nèi)達(dá)到成伙人數(shù)即為搭伙成功。利用用戶(hù)已有的強(qiáng)關(guān)系進(jìn)行社交營(yíng)銷(xiāo)，也是目前電商主流營(yíng)銷(xiāo)方式之一。

 

 

活躍度趨低，跨界合作能否扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)？

 

進(jìn)入2018年以來(lái)，東家APP的每月活躍人數(shù)持續(xù)走低，在4月份甚至跌至10萬(wàn)以下；4月啟動(dòng)次數(shù)只有46.4萬(wàn)次，比年初的87.6萬(wàn)次減少將近一半。在用戶(hù)新鮮感漸失、文創(chuàng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的危機(jī)中，東家開(kāi)始將目光投向其他領(lǐng)域，在線上線下尋找合作者以期扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

 

2018年1月-4月東家APP月活趨勢(shì)

 

 

2018年，除了進(jìn)一步升級(jí)平臺(tái)內(nèi)部?jī)?nèi)容生態(tài)系統(tǒng)、改版社區(qū)“雅趣”之外，東家在外部也積極延伸拓展，在悟空問(wèn)答、微博、微信、快手、抖音等各大平臺(tái)打造內(nèi)容分發(fā)渠道，例如在抖音邀請(qǐng)八個(gè)垂直領(lǐng)域的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承者入駐，與微博開(kāi)啟戰(zhàn)略合作幫助匠人入駐微博、身份認(rèn)證并提供漲粉服務(wù)等。東家正通過(guò)“賦能匠人”、孵化明星匠人IP，來(lái)尋找突破瓶頸期的可能性。

 

在線下，東家其實(shí)早已著手探索場(chǎng)景落地，2016年就在國(guó)子監(jiān)街建起“東家客廳”，為全國(guó)各地匠人打造線下交互平臺(tái)，也為深入線下布局積累了經(jīng)驗(yàn)。繼去年9月問(wèn)津體驗(yàn)店開(kāi)業(yè)后，合作方言幾又將進(jìn)一步與東家探索合作方式，計(jì)劃未來(lái)所有門(mén)店將對(duì)東家進(jìn)行開(kāi)放。此外，東家正聚焦博物館領(lǐng)域，嘗試探索與實(shí)地文化場(chǎng)景的連接。眼看著《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《經(jīng)典詠流傳》等傳統(tǒng)文化節(jié)目接連走紅，文化復(fù)興已上升為國(guó)家戰(zhàn)略，形勢(shì)似乎一片大好。東家究竟能否東山再起、超越以往，其創(chuàng)始人兼CEO 俞海華自己給出了回答：“難以確定的只有一件事，那就是時(shí)間。”