在上一篇文章《以我為例，講講運(yùn)營(yíng)該如何上手運(yùn)營(yíng) 》中，我以思考自家產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)為例，與大家分享了通過(guò)思考尋找運(yùn)營(yíng)方向，并拆解目標(biāo)制定計(jì)劃這一過(guò)程。
因?yàn)橛幸饪刂破鶅?nèi)容，縱入不深。但想表達(dá)的主題還是說(shuō)我們?cè)诮邮秩魏喂ぷ鲿r(shí)，一上來(lái)的方式肯定不是拿到任務(wù)就開(kāi)始去做，最起碼要先知道為什么要做這件事。
可以先熟悉產(chǎn)品，自己體驗(yàn)體驗(yàn)把自己負(fù)責(zé)的版塊功能邏輯畫(huà)一畫(huà)，在找找外部相似產(chǎn)品對(duì)于這樣的問(wèn)題是如何運(yùn)營(yíng)處理的。最后拿到這兩塊內(nèi)容，進(jìn)行結(jié)合思考輸出基本方案；道理淺顯，但我們?nèi)粘＿\(yùn)營(yíng)工作的一點(diǎn)一滴不應(yīng)都是如此積累嗎？
話(huà)說(shuō)回來(lái)，上篇文章提到我準(zhǔn)備對(duì)自家產(chǎn)品搭建一個(gè)新用戶(hù)轉(zhuǎn)化鏈路的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，這在上一家公司我也同樣操作過(guò)；現(xiàn)在又復(fù)用，因此想展開(kāi)講講，與大家一起討論交流。
因?yàn)槲沂钱a(chǎn)品運(yùn)營(yíng)出身，所以有一部分工作內(nèi)容是這樣的：
自己搭建外部增長(zhǎng)渠道，然后引流到產(chǎn)品，再進(jìn)行新用戶(hù)注冊(cè)-付費(fèi)-活躍的連貫性轉(zhuǎn)化。
對(duì)接推廣同事，外部推廣引流到產(chǎn)品，我需要做好產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)承接工作，有活動(dòng)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化、有任務(wù)引導(dǎo)活躍等。
以前的思路是，我拉過(guò)來(lái)一個(gè)新用戶(hù)，只要注冊(cè)了就算是完成KPI，可以交差了；但隨著流量獲取成本越來(lái)越高和渠道質(zhì)量的不穩(wěn)定，現(xiàn)在拉過(guò)來(lái)一個(gè)用戶(hù)，要看付費(fèi)轉(zhuǎn)化、留存轉(zhuǎn)化如何。
那我們用眼瞅著看？
當(dāng)然不行，這時(shí)候就該運(yùn)營(yíng)出場(chǎng)了。
對(duì)于新用戶(hù)轉(zhuǎn)化，我們常見(jiàn)的場(chǎng)景有很多，這里拿現(xiàn)在正熱鬧的電商舉個(gè)例：你打開(kāi)一個(gè)電商APP，首先映入眼簾的是彈窗，新用戶(hù)專(zhuān)享福利、優(yōu)惠券集合贈(zèng)送、新人下單送現(xiàn)金等不重樣的運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)玩法，很強(qiáng)勢(shì)的推到你面前.
這時(shí)候你開(kāi)始明白，對(duì)方運(yùn)營(yíng)要渡我。
正常流程下，新用戶(hù)完成注冊(cè)-彈窗push-跳轉(zhuǎn)詳情頁(yè)-立即購(gòu)買(mǎi)-交易完成。是轉(zhuǎn)化很順暢、運(yùn)營(yíng)很開(kāi)心、老板很滿(mǎn)意的三重?zé)o憂(yōu)境界。
大家常常也以為這就是整個(gè)新用戶(hù)轉(zhuǎn)化鏈路的運(yùn)營(yíng)全過(guò)程和運(yùn)營(yíng)結(jié)果。但我們知道，有轉(zhuǎn)化率就有流失率，對(duì)于即將流失、猶豫徘徊的用戶(hù)要不要管呢？
其次用戶(hù)剛完成一筆交易，按照業(yè)內(nèi)的說(shuō)法，現(xiàn)在用戶(hù)正處于啊哈時(shí)刻和興趣度分值最高的時(shí)候，要不要往任務(wù)向或其他功能向引導(dǎo)下，提升用戶(hù)次日活躍或七日活躍呢？
這里就涉及到幾種用戶(hù)路徑分叉，需要運(yùn)營(yíng)同時(shí)進(jìn)行不同動(dòng)作運(yùn)營(yíng)，嘗試最大努力繼續(xù)轉(zhuǎn)化用戶(hù)。
當(dāng)天新注冊(cè)，按照正常流程點(diǎn)擊彈窗并完成付費(fèi)轉(zhuǎn)化的初級(jí)會(huì)員用戶(hù)
當(dāng)天新注冊(cè)，但關(guān)閉活動(dòng)彈窗未按照流程轉(zhuǎn)化的分叉用戶(hù)
當(dāng)天新注冊(cè)，點(diǎn)擊彈窗并加入購(gòu)物車(chē)但截止次日（或小時(shí)）未付費(fèi)的分叉用戶(hù)
當(dāng)天新注冊(cè)，點(diǎn)擊彈窗但在支付環(huán)節(jié)主動(dòng)關(guān)閉交易的分叉用戶(hù)
.......
這樣一梳理，就很清楚地可以看到，對(duì)于整個(gè)產(chǎn)品新用戶(hù)鏈路轉(zhuǎn)化的方向，正常流程情況只是全鏈路優(yōu)化的一個(gè)環(huán)節(jié)。
產(chǎn)品不同，對(duì)于用戶(hù)路徑分叉的梳理就不同，我舉這四個(gè)分叉例子具有通用性和普適性，到這里大家可以自行帶入自家產(chǎn)品與我一起思考。
首先第一個(gè)，對(duì)于已完成流程轉(zhuǎn)化的用戶(hù)，應(yīng)該繼續(xù)push引導(dǎo)用戶(hù)次日活躍；如果你的產(chǎn)品上有新手任務(wù)、日常任務(wù)、打卡簽到、積分勛章和其他重要功能，那就不用多說(shuō)。這個(gè)方式可以是站內(nèi)消息提醒或者紅點(diǎn)提醒，最好是在支付成功頁(yè)進(jìn)行按鈕提示引導(dǎo)。這樣流程不斷開(kāi)很連貫，轉(zhuǎn)化會(huì)很好。
其次是第二種，用戶(hù)關(guān)閉營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，很大一部分是用戶(hù)對(duì)它不感興趣或者注意力暫時(shí)不在這上面，那他來(lái)想做什么？
體驗(yàn)功能、找某個(gè)商品、或者在使用競(jìng)品了，只是過(guò)來(lái)看看了解了解……
這個(gè)時(shí)候，再推營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)很可能是沒(méi)用的，按照我的邏輯，推任務(wù)去吸引這類(lèi)用戶(hù)來(lái)進(jìn)一步體驗(yàn)產(chǎn)品，任務(wù)可以獲取積分，積分可以用來(lái)兌換。
這個(gè)點(diǎn)的好處就是你現(xiàn)在可以不用付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)我的產(chǎn)品，我愿意用積分免費(fèi)對(duì)你開(kāi)放，去挽留你、培養(yǎng)你。借用羅永浩的名言就是：先交個(gè)朋友。
最后對(duì)于第三、第四種，通常我們歸類(lèi)在下單未轉(zhuǎn)化用戶(hù)，因?yàn)殡x用戶(hù)的錢(qián)包就差一步，所以誘惑很大。運(yùn)營(yíng)不能輕易放棄，這個(gè)時(shí)候，對(duì)于用戶(hù)就是我們的衣食父母感受很強(qiáng)烈，該叫爸爸的時(shí)候不能心軟。
舉個(gè)思路說(shuō)明一下：一般情況，幾小時(shí)甚至十幾分鐘過(guò)后，運(yùn)營(yíng)開(kāi)始運(yùn)作了，先是站內(nèi)消息，溫馨提示你的購(gòu)物車(chē)未清空，進(jìn)而是再過(guò)幾個(gè)小時(shí)就失效啦。最后是優(yōu)惠加促銷(xiāo)強(qiáng)推一波，務(wù)必要最大努力拿下。以上都是當(dāng)天在APP消息窗口觸達(dá)，如果還是不行，第二天開(kāi)始收到站外短信推送。
對(duì)于這類(lèi)用戶(hù)，我常用的思路也如上，但縱深的營(yíng)銷(xiāo)方式也會(huì)隨著用戶(hù)分叉而分叉，而不是一直推轉(zhuǎn)化營(yíng)銷(xiāo)文案，必須讓用戶(hù)把單給買(mǎi)了。
用戶(hù)的動(dòng)作是固定的，他就是加入或取消，這是已知不變的問(wèn)題，但如果我在當(dāng)天站內(nèi)消息營(yíng)銷(xiāo)后，用戶(hù)仍然不感冒，我可能會(huì)換一種方式，讓用戶(hù)通過(guò)邀請(qǐng)好友、參與活動(dòng)、完成任務(wù)等方式去免費(fèi)獲得加入購(gòu)物車(chē)的商品，也可能是優(yōu)惠券折扣券。
我之所以這樣去嘗試，有兩個(gè)考慮：
一種用戶(hù)需要但再猶豫，猶豫的原因有很多，如何打消猶豫，一直給時(shí)間緊迫感是不行的，要讓他在某一時(shí)間下定決心。
一種是用戶(hù)暫時(shí)不需要就是純屬看看，那這種心理環(huán)境的用戶(hù)，再也沒(méi)有讓他感覺(jué)撿到便宜的好了。
以此延伸思路，也就是說(shuō)，對(duì)于按照正常業(yè)務(wù)流程轉(zhuǎn)化的用戶(hù)，我們要繼續(xù)引導(dǎo)他往活躍上走，那轉(zhuǎn)化到次日活躍這一階段，就等于進(jìn)入了下一環(huán)節(jié)。
因?yàn)樵诨钴S這一階段，我們運(yùn)營(yíng)都會(huì)有另外一種方式方法來(lái)讓用戶(hù)往七日、30日日活上去走，這里放在我下一篇文章去講。
那對(duì)于未按照正常流程轉(zhuǎn)化的分叉用戶(hù)，我們運(yùn)營(yíng)也需要有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作及方案去觸達(dá)，而不是將未轉(zhuǎn)化的用戶(hù)晾在那里或者隨便推幾個(gè)短信&消息意思意思。
我上述說(shuō)講的方式及思路，大家不要鉆進(jìn)去看邏輯錯(cuò)誤或者表達(dá)不恰當(dāng)，要跳出來(lái)去看全盤(pán)的思路跟邏輯方式對(duì)你有沒(méi)有啟發(fā)或者幫助，再去套用在自己產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上，一點(diǎn)點(diǎn)的把對(duì)于分叉用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作去加進(jìn)來(lái)，去看效果、去嘗試多種轉(zhuǎn)化方式方法。
從這篇文章開(kāi)始，我也算是打開(kāi)了用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的話(huà)匣子，后面會(huì)陸陸續(xù)續(xù)來(lái)講講自己對(duì)于用戶(hù)運(yùn)營(yíng)是怎么一步步做的和其中的思考。
現(xiàn)在我來(lái)寫(xiě)，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)有活躍有會(huì)員有積分有這有那，能寫(xiě)好幾十篇；但他有第一步，可不就是新用戶(hù)轉(zhuǎn)化嗎。
你的新用戶(hù)都最大轉(zhuǎn)化了嗎？歡迎來(lái)與我一起分享討論。
